浅析融媒体传播机制下的主持人形象建构

张颂蕊

【摘 要】新媒体的迅速发展使媒介传播日益呈现交互融合状态，媒介信息的传播机制与传播特点也相应发生了变化。主持人作为媒体与观众之间的重要一环，其形象构建也深深受到了该现象的影响。本文将从融媒体环境下的传播实践入手，分析新现象中呈现的主持人形象塑造在影响因素与表现特征方面的新变化。

【关键词】媒介融合;主持人;形象建构;传播机制

中图分类号：G224   文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）30-0145-02

近年来，由于传媒技术的日益发展，不同媒介形态之间融合趋势越来越明显。在蔡雯、王学文的《角度·视野·轨迹——试析关于媒介融合研究》中得出结论：媒介融合主要体现在媒介内容生产、传播渠道、媒介终端三个方面。[3]而主持人作为媒介向观众传达信息的媒介符号，以大众传播为载体，融合个人风格化的传播方式，为媒介梳理品牌形象，为受众带来互动体验。融媒体环境下不管是大众传播、组织传播还是人际传播都发生了相应的变化，三者也呈现出融合趋势，不同于以往的传播者中心，受众在新形势下的能动性体现越来越明显，融媒体时代的传播门槛已近乎不复存在。主持人传播不再是单向输出，主持人形象也不仅仅取决于舞台上的个人体现。普通受众的评论反馈、专业媒体的相关报道、社交平台的个人推送，多方融合，形成了多层次、多互动的传播态势，此类现象反映出的是主持人传播机制的变化。

由于上述融媒体环境中传播机制的改变，主持人的传播效力呈现出多元增强与角色削弱的双重现象。根据熊征宇的理论，主持人传播力主要是指“主持人以大众媒体为平台，以团队协作为基础，以人格化传播为手段，通过有效恰当调控节目进程而实施的影响电视观众认知、情感、行为的能力”。[4]由于传播平台增多，传播渠道效果增强，主持人形象效力的影响也随之增强。但在传统节目发生革新的同时，例如真人秀等新兴节目兴起，主持人的角色也呈现出边缘化趋势。这些主持人的传播行为都对其形象建构产生了相应的影响。

节目主持人是节目风格的外在表征，也是节目内涵的集中展示。作为一种介质般的存在，主持人向受众传播信息，也接收受众反馈，二者始终处在双向互动的传播机制中。主持人形象是一种综合、多因素的整体形象，它包含外在形象和内在形象两个方面：外在形象指的是包含主持人衣着、外貌、妆发、声音、神态、体态、手势等显性形象因素;内在形象指主持人个人性格的体现，主持风格的展现，话术言语的选用，文化涵养的表达等;随着大众传播、组织传播、人际传播的融合发展，节目主持人也体现出角色双重性，即舞台上的信息传播者与被大众媒体报道的被传播者。影响主持人形象建构的因素也随之变得更为复杂。

一、影响因素：

（一）自身因素

首先，主持人个人形象的建构离不开外在和内在两方面，而这两者中，其个人可以把控的主要体现在职业能力素养与内在修养积累上。外在形象包括表情管理、聲音状态、眼神交流、体态把控、肢体语言表达等方面，要求主持人在专业技能控制上有所训练，提高综合能力。而关于性格、风格、话术、涵养等内在形象，则需要主持人在生活中点滴积累，寻找合适的自我风格定位，树立正确的价值观念，提高思想境界，深炼文化涵养。

（二）栏目形象与媒介形象

传统电视节目，作为一种大众传媒的方式，受众首先感受到的是主持人的个人形象，然后是节目形象，最后是主持人所属的媒介形象。主持人代表节目形象与媒介形象，相反，节目定位与媒介定位也限制规定着主持人的形象塑造。所有的主持人形象建构，必须在这种双重定位的要求下展开。比如新闻类节目要求主持人专业稳重，风格端庄;文娱类节目要求主持人亲切自然，热情幽默;科教类节目要求主持人具备相关知识储备，睿智成熟等。而在媒介定位方面，以中央电视台与各地方台为例，中央电视台代表国家形象，主持人综合能力极强，大多严肃庄重，即便是文艺节目主持人，也都大气优雅，处处彰显着专业风范。而各地方台的“当家”主持们就显得风格各异，特色突出。以湖南电视台为例，汪涵腹有诗书，何炅温暖自然，谢娜搞笑活泼。节目主持人形象与节目形式保持一致发展，才能突出节目亮点，实现节目的有效定位。而媒介形象也要求主持人形象与其保持一致，最大限度地发挥媒介品牌优势。

（三）各种媒介平台

融媒体环境中，通过各种形态的媒介，主持人可以达到主动传播和被动传播。社交平台中，主持人可以主动发表自己的意见见解，或者分享日常，来丰富在观众心中的形象。由于公众人物的身份加持，知名主持人的网络影响力也不可小觑。当主持人走下舞台，离开话筒，其形象传播也不会就此结束。官方和非官方媒体都会对主持人的相关信息进行报道，和主持人相关的一些事件还会成为公众讨论热点，而此类信息所体现出的主持人形象的传播效力有时会远远超过节目中主持人的形象表达，在很短的时间内便能快速传播、深入人心。

二、特点表征新变化：

（一）符号化

融媒体多层次高效率的信息传播，在短时间内形成完整的信息网，并快速地被各种终端使用，受众接收后转化为对主持人形象的解读，主持人形象塑造受到外界影响明显增强。而受众能动性极强的新媒体时代中，当形成了聚集性的公众讨论，相关消息大多都会转化为浓缩提炼关键信息的传播信号，各方媒体也会利用这个明显突出的热点来加热话题，最终成为流传甚广的网络流行“梗”。比如朱丹在多次活动中念错嘉宾的名字，该事件一度霸占微博热搜榜数日，讨论热度空前。而朱丹一句英文的抱歉，更是被当做网友创作鬼畜、搞笑等视频的最佳素材。通过媒体和受众的再传播，从此朱丹便与“骚凹瑞”这个符号化词条紧紧联系在一起。它是主持人形象的片面凝结，却也成为该主持人最深刻的大众印象。融媒体的全新时代中，主持人形象不再是对主持人自身的整体印象，有时一个传播符号就能形成对其的单一深刻印象而忽视主持人自身的其他特性。

（二）明星化

主持人传播效力的增强，给主持人的工作提供了更多样选择的可能性。许多知名主持人不仅仅局限于参与自己主持的节目，还被邀请参加综艺或其他形式的媒介传播活动，实现了多样化发展。曝光度和讨论度大幅增加的同时，主持人形象就被赋予了明星化特征。湖南电视台主持人何炅、谢娜的微博粉丝数双双突破1亿，甚至超过了大多数的明星，个人影响力可见一斑。他们不仅仅是舞台上传递观点、串联节目的功能角色，还从多方面进入公众视野，收获大批粉丝，产生一系列明星效应，主持人形象也在这个过程中更加深化或者丰富。比如中央电视台的法制节目主持人撒贝宁，参与了大热网综《明星大侦探》全部五季的录制。一改以往严肃形象，节目中的他放飞自我，造梗无数，“明灯”“狗头侦探”“方言天才”等一度成为其形象关键词，丰富了大众心中的个人印象，也收获了更多人的喜爱与关注。

（三）丰富化

主持人出现在荧幕舞台前，在以往的受众心中往往是存在距离感的。而融媒体时代传播，使得主持人多方位展现丰富形象，与观众拉近距离。我们将从个体和群体两个层次叙述“丰富”。针对主持人个体而言，多方位的信息输出可以在观众心中建构更加全面丰富的个人形象，有时还会与大众固有印象形成反差，从而更新公众印象。比如央视新闻新推出的主播说联播板块，由最权威的《新闻联播》主播对当下热点事件进行犀利直接的点评，改变了以往严肃单一的风格，让人眼前一亮。同时，新媒体时代，已经充分认识到受众重要性的媒介平台，开始以主持人为窗口，贴近民心，获得观众信赖。比如央视主播康辉，以拍摄vlog的新形式展现在央视工作的日常，亲切自然，对观众来说也是从未有过的新颖体验。这种接地气的内容形态，不仅使主持人的形象更加丰盈，还提升了大众心中对媒介平台的好感度。

主持人形象的丰富化还体现在主持群体方面。同一媒介下的不同主持人的性格特点也被更加充分地挖掘出来，而且当今主持人形象有时还会以集群的方式出现。央视在官方社交平台上和电视消息报道中多次提到“央视boys”概念，套用青春偶像TFBOYS的组合名称，利用融媒体的强大传播效能，将康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提比喻为央视的当家“男团”，以团体形式输出主持人形象。不仅如此，央视官方还会放送许多他们日常互动的精华片段，进一步深化受众心中的印象。而在这个整合的群体中，每一个主持人又有独特风格，朱广权妙语连珠，小尼青春活力，撒贝宁幽默有才华，而康辉则是专业稳重的“班主任”。群体之间呈现个体差异化，体现了另一个意义上的形象丰富化趋势。

三、结语

媒介融合的大环境下，主持人相关的传播机制发生了融合性、多样化改变，主持人角色日益呈现出传播和被传播的双重功能趋势。从传播效力来讲，主持人主动或被动地运用到了大众传播、组织传播、人际传播的许多方面，甚至是融合交叉式的传播态势，从这个角度来讲，传播效力有所增强。本文在主持人受外界传播环境影响下的变化中，选取了主持人形象的影响因素与特点表征两方面进行具体阐述。影响形象建构因素的新变化除了传统的个人因素、节目因素外，还增加了各种媒介平台的传播行为影响。主持人形象建构的表征新变化则发现总结出符号化、明星化、丰富化三个特点。

主持人形象建构是长期的动态变化的过程，将融媒体与传播机制引入对主持人形象建构的分析，只是从环境背景和传播行为出发的众多角度中的一种。主持人发展应在提升专业能力的同时，清晰平台定位，增强服务意识，掌握新媒体技能，把握传播实践新趋势，逐步树立多层次、多平台的融合传播意识，与时俱进，实现主持人个人形象充盈饱满，整个主持人群体形象多彩绚烂。

参考文献：

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