价值共创视阈下的乡村旅游产业振兴路径研究

施琳霞

摘 要：以杭州市各区县为对象，基于顾客价值共创理论构建旅游者和旅游地的价值共创互动模型。通过实地调研和采访分析发现，在“合作、共享、创新”三大思维指导下，提升乡村全域旅游高层次发展、丰富乡村旅游产品体验性设计、挖掘乡村旅游多业态融合发展、探索多元化主体协同发展模式，是杭州市旅游价值共创促进乡村振兴的四大路径。

关键词：价值共创 乡村振兴 乡村旅游 路径研究

一、引言

2017年10月，党的十九大报告提出了乡村振兴战略，按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，实现乡村提质增效全面发展。2018年9月，中央出台的《乡村振兴战略规划（2018-2022）》更是指出推进城乡一体融合发展。乡村旅游作为乡村振兴的突破口，是集“生态、文化、人才、技术、资金、政策”六位一体的创新型乡村发展理念。乡村旅游资源需要实现生态价值、体验价值和经济价值最大化，实质是多个利益相关者的博弈和价值共创过程[1]。本研究通过总结杭州乡村旅游实践经验，为乡村旅游地发展提供参考。

二、乡村旅游价值共创模型构建

价值共创的核心是强调主客互动本质，营造顾客满意的体验环境[2]。乡村旅游价值链具有需求导向、开放互动、系统整合等三大特征[3]，价值参与主体需要整合旅游开发和管理过程中的诸多利益相关者，价值测量维度也需兼顾不同主体的价值需求[4]。因此，本研究基于价值共创理论基础，以乡村振兴战略总目标为指导，围绕乡村旅游者和乡村旅游地之间的主客互动，建立以“价值主张、互动内容、互动层次”三个维度的价值共创模型。根据旅游者价值链的递进，在产品互动、信息互动、人际互动等三方面实现多层次的互动，以此实现提升游客的获得感、体验感、归属感的目标，同时促进旅游带动乡村振兴的目标（图1）。

（一）价值共创主体

乡村旅游者和乡村旅游地之间的互动是价值共创的基础。该模型采用顾客主导逻辑下的价值共创体系，其逻辑起点是消费者需求，即游客的价值主张。而乡村旅游地，既是旅游体验活动的集聚空间，也是旅游服务供应商的集合，具体包括当地政府、社区居民、旅游企业、旅游协会及新闻媒体等。乡村旅游地各利益相关者，在乡村旅游中发挥自身资源优势，相互配合、相互协调、相互作用（表1）。

（二）价值主张的构成

在价值共创体系中，价值主张契合度越高，主客互动的可能性越大，顾客满意度也会随之增加。因此，根据旅游者需求和动机来构建其价值主张，有利于旅游地在兼顾其经济价值和生态价值的同时，創新旅游产品和旅游服务。同时，旅游需求在传统的“吃、住、行、游、购、娱”的基础上，增加了“商、养、学、闲、情、奇”等新需求。本研究将乡村旅游者的价值主张划分为实用性价值、情感性价值和社会性价值三个维度（表2）。

（三）价值互动行为

旅游者价值感知受到其卷入程度的影响，即游客投入的资源类型与资源数量，包括知识、技能、精力等操作性资源和工具、设备、时间、金钱等对象性资源[5]。在自我设计型和自我生产型两种价值共创中，游客体验始终是价值共创的核心，通常游客投入越多其体验的期待也会越高[6]。本研究把旅游者与旅游地在产品设计、咨询服务、合作生产、服务反馈、服务补救等过程的互动，归纳为“产品互动、信息互动和人际互动”三种互动内容，并根据游客主动性和卷入度，将互动层次分为“主动或被动、深层或浅层”。

（四）价值共创结果

价值共创的结果与目标相匹配，同时满足消费者旅游体验和振兴乡村可持续发展的需要。对消费者而言，通过参与旅游全过程的价值共创，来提升获得感、体验感、归属感，引领游客认识乡村、融入乡村、回归乡村，来收获个性化体验;对旅游地而言，基于顾客体验的乡村旅游产品创新，可以激活乡村发展活力，从而实现“旅游引导三产融合、乡村环境宜游宜居、乡村文化传承发展、多主体协同管理创新、旅游促进就业创业”五大乡村振兴目标。

三、价值共创下的乡村旅游振兴路径

在浙江省全域旅游推动下，杭州市的乡村旅游整体呈现“多样化、融合化、个性化、主题化、景区化”发展趋势。本研究以杭州乡村旅游发展实践为例，在价值共创视角下总结乡村旅游振兴路径，研究范围包括萧山、临安、富阳、余杭、桐庐、建德、淳安等七个区县市（表3）。在实地调研和采访中发现，杭州各区县市的乡村旅游价值共创的特点表现为：第一，参与主体以当地政府、社区居民、旅游企业及协会、媒体等社会力量为主，其中政府在乡村旅游规划和管理中发挥主导作用，旅游企业是旅游服务的中坚力量;第二，主客互动内容在产品、信息、人际互动上有所体现，主要在旅游线路设计契合游客体验、旅游信息的发布和反馈渠道多样化、游客与乡村旅游地和谐共处等方面;第三，在游客参与互动层次上，普遍缺乏深层次、主动性的互动，互动机制的搭建则有待加强。

通过进一步总结杭州七个区县市基于价值共创的乡村旅游实际做法，本文提炼出了四个典型的价值共创下的乡村旅游振兴路径。

（一）路径一：提升乡村全域旅游高层次发展

全域旅游是实现区域资源整合、产业融合发展、乡村空间全景化的有效途径[7]。杭州作为全域旅游创新的示范样本，其建设的核心就是“主客互动、共建共享”，把游客、原住民、政府、媒体等多方力量整合，打造游客旅游生活化、市民生活常态化的共享社区。在全域旅游的推动下，桐庐已形成“一村一品、一村一业、一村一韵、一村一景”的美丽乡村格局，富阳已实现“农业产业化、产业园区化、园区景区化、景区旅游化”的改革目标，杭州各县市的乡村旅游依托其旅游资源禀赋，兼顾其生态价值与经济价值，提升全域旅游高层次发展。

（二）路径二：丰富乡村旅游产品体验性设计

1.以自然资源和文化资源为依托，打造凸显地方特色的旅游线路。如杭州萧山，依托其境内戴村镇的国家级登山健身步道、进化镇的红色旅游资源、楼塔镇的古镇古韵等，开展乡村休闲游、古镇观光游和登山游;余杭区重点打造的径山禅茶、西部访幽、良渚文化、塘栖水乡、中泰慢谷五张金名片，串联起境内的径山寺、良渚古城遗、塘栖古镇、超山等景区，实现乡村区域文旅产品的差异化、主题化、精品化设计。

2.以乡村节庆活动为主调，实现乡村静态景区的动态化展示功能。如桐庐，依托山花山茶等优势产业，推出“静等花开”全国亲子采摘节、“杭州·桐庐山花节”“潇洒桐庐·茶香千年”雪水云绿休闲旅游节等品牌节事活动;又如萧山首届乡村文化旅游节，打造了集一场开幕式、四季主题活动和N场特色子活动为一体的“1+4+N”系列活动，推出赏花节、乐笋节、嬉水节、亲子帐篷节、篮球文化节、乡村骑行节等覆盖全区、贯穿全年的乡村体验活动。

3.保留乡村文化的完整性和原真性，是满足游客情感性价值和实用性价值的前提。乡土、乡味、乡音、乡情、乡邻等都是乡村独特的文化资源。富阳以“杭派民居”为切入点，打造以场口镇东梓关为首的江南民居样板，并推出“味道山乡”旅游品牌，邀请城市居民淘山货吃山珍、登山道观山景、看山戏住山房，体验当地村民在文化积淀下的独特生活方式。

（三）路径三：挖掘乡村旅游多业态融合发展

在“旅游+”视野下考虑多种业态的融合发展，既要充分挖掘农业多功能性、实现三产融合发展，也要整合旅游地不同参与主体在产品互动、信息互动、人际互动三方面的贡献。千岛湖依托绿水青山和万千岛屿，发展“旅游+度假酒店+民宿+农业园+休闲运动”的乡村度假综合发展模式。截止目前，已吸引希尔顿、洲际等10余个国际酒店品牌入驻;建有民宿600余家，全县民宿床位12511个，民宿（农家乐）共有餐位3.5万个;农业产业园涉及旅游观光、采摘活动、亲子活动、农事体验、户外拓展等项目70余家;度假体验活动包括皮划艇、露营、登山、垂钓、巨网捕鱼、“水之靈”表演等10余种休闲项目。

（四）路径四：探索多元化主体协同发展模式

乡村旅游地的管理体制创新，依赖于各级政府的综合治理能力、当地社区的参与积极性、外界社会力量的功能性支持。临安提出“多类主体、多种业态”的混合发展模式，借助乡村文旅之手，整合乡镇机关、街道社区、当地农民、地产公司、旅游规划公司等相关利益主体，推动融合发展、鼓励协同发展。建德倡导“企业牵头搭建、农民积极参与”的新型农业经营模式，围绕林茶、林禽、林畜、林药等产业，共培育林（农）业龙头企业、农民专业合作社、示范性家庭农场286家。此外，外界社会资本的入驻也会给乡村带来新生机。如建德胥岭引入玖树云上旅店、国际生态村工作坊等高端项目，桐庐县莪山畲族乡的先锋云夕图书馆将来自南京城的文艺气息带入乡村，既促进当地乡村的教育和基础文化建设，也为乡村旅游者架构起链接乡村空间与城市便利服务的桥梁。

四、结论和政策建议

（一）研究结论

乡村旅游从景区式观光向全域旅游转型升级，其旅游服务理念也需要从“以产品为中心”向“以游客为中心”转变。在乡村旅游的价值共创模型中，探索多主体多价值的主客互动是前提，搭建多渠道深层次互动内容是核心，实现旅游者体验提升和旅游地乡村振兴的双赢是目标。在杭州乡村旅游实践中，以乡村旅游者的实用性、情感性、社会性三大价值主张为引导，鼓励乡村旅游地各级政府、社区居民、旅游相关企业、社会力量等多主体协同参与，以兼顾乡村旅游地的生态价值与经济价值协同发展，是实现主客互动、促进价值共创的重要基础。

（二）政策建议

在乡村振兴视阈下，乡村旅游是重要的着力点。在乡村旅游提质增效的重要阶段，要全面推动全域性村庄景区化，需在以游客为导向的价值共创建设思路下，充分发挥“合作、共享、创新”三大思维。（1）合作：探索多主体多价值协作模式。乡村旅游服务应在“游客参与产品共建、服务共创”的思路下，依托当地资源禀赋优势，实现跨村落、跨区县的全域旅游产品衔接，提倡跨区域的新乡贤人才共享共建，倡导跨级别的政府治理经验分享。（2）共享：搭建线上线下全方位信息共享平台。围绕游客需求对接、旅游信息获取、游客评价与反馈等内容，利用物联网、大数据、云计算等技术，搭建全域性共享的线上线下信息公开平台。（3）创新：资源重组实现差异化竞争。以游客需求为导向，以游客体验为依据，深入挖掘乡村本土文化的独特性，通过差异化资源重组，实现旅游者和旅游地动态、多元的主客新互动。此外，通过引入新生活理念，如漫居生活、田园研学、断舍离理念等，开发更多体现乡村朴素、纯真、自由生活的旅游产品;或引进新商业模式，通过打造乡村网红文化IP、探索第六产业模式、农产品直播销售促扶贫发展等，促进传统业态与新业态的协调发展。

参考文献：

[1]胡孝平.服务主导逻辑视角下旅游体验价值共创研究[J].商业经济研究，2017，（13）：166-168.

[2]WAQAR N， MARI J， FARID S， NICK H. Consumers Value Co-creation in Sharing Economy： The Role of Social Support， Consumers Ethical Perceptions and Relationship Quality[J]. Technological Forecasting & Social Change，2020（151）.

[3]吴琳，吴文智，冯学钢.价值共创引导乡村旅游价值链重构[J].中国农业资源与区划，2019，40（10）：227-231.

[4]姚树荣，周诗雨.乡村振兴的共建共治共享路径研究[J].中国农村经济，2020（02）：14-29.

[5]王雷，曾剑秋，温馨.顾客价值主张对服务创新绩效的影响——顾客参与的中介作用[J].经济与管理研究，2018（8）：133-144.

[6]刘建新，李东进，李杰.价值共创产品依附效应的比较研究——基于于心理所有权与心理流体验中介模型[J].管理评论，2018（7）：114-125.

[7]李柏文，曾博伟，陈晓芬.全域旅游的内涵辨析与理论归因分析[J].华东经济管理，2018（10）：181-184.

〔本文系杭州市哲社规划课题“基于价值共创的杭州乡村旅游产业振兴路径研究”（项目编号：M19JC010）研究成果〕

（施琳霞，浙江工商大学杭州商学院管理学院）