基于消费心理的服装营销策略分析

宋岩 刘俐含

摘要：现在的服装市场的消费是以消费者为主体的买方市场，其产品是否营成功，把握消费者的消费心理至关重要。随着时代的发展，消费心理呈现出理智性强、主动性强、个性化程度高等特点，所以对于服装产业而言，需要了解为什么消费者参与消费，他们背后的消费动机是什么，怎样能够满足消费者的需求，及怎样保持持续的消费行为。如果服装经营者能够更好地了解消费者，就能够更好地制定相关市场营销策略，为消费者及企业服务。不然就会出不了解消费心理的的偏颇行为，势必会影响其销售业绩，不利于树立企业的良好形象。

关键词：消费心理;营销;消费行为;策略

中图分类号：F713.83    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）11-0062-03

一、服装营销忽视消费心理所导致的问题

（一）消费目标市场定位不准确，不了解消费者的心理需求

市场细分是按照一定因素将某一整体市场划分为若干分市场，从中选择经营对象的方法。它是企业制订市场营销和选择目标市场的前提。实际上，没有一个品牌的服装能适合所有的消费者，只有适应了所对应的消费群体，产品才能卖出去，品牌才能不断被识记。但在现实中，一些企业在服装设计、生产到销售中没有考虑目标群体的消费需求，而消费者的需求是消费行为的起点，不了解其需求特点，一味按着自己的想象和喜好去开发服装产品，只能导致偏颇的消费行为具体表现为以下几点。

一是年龄特征不明显，市场细分不够精确。例如，青春期的女孩由于身体迅速增长，她们在购买连衣裙时，经常是买不到合适自己身材的，要么短，无法穿下，要么购买成人的，但身材还没发育到丰满的程度，只有买回后自行改制，既费时，又影响了消费的积极性，再加上成人服装的颜色也不符合孩子的年龄特征，孩子穿起来也影响美观。

二是营销策略选择性偏颇，即没有区分不同的购买者，不知道他们选择商品的目的。到少年儿童服装商场购买商品的，主要有三种情况：第一类为少年儿童自购自用，顾客是少年儿童;第二类是家长为子女购买服装，顾客是家长;第三类是家长带领子女共同购买，顾客是家长及其子女（或家长参与决策，或子女参与决策）。这三种不同情况的顾客，应有不同的对待，因为他们的心理特点各不相同。第一种情况顾客的特点是年龄小、经验少，但已有尊重的需要，因此经销人员对其就要关怀、爱护、帮助其选择商品，而且对他们不可慢待。这样，就可以促其决策，进而形成购买习惯，乃至扩散商品魅力，影响同伴也来购买。对第二种情况的顾客，在营销中可针对其对子女的关怀、爱抚、感情与希望等心理，进行接待，有的营业员在销售红色儿童礼服时，重点说明了红色礼服有利于儿童行路安全，这就抓住了家长对子女安全极为重视的心理，因而，尽管价格较高，却销售得很好。对第三种情况的顾客，要照顾周到，既不冷落家长，又不冷落其子女，但要重点接待有决策权的一方，以促进作出购买决策，然而要切忌将自己的销售意志强加于人。

（二）品牌意识不强，对消费者的购买态度影响不强烈

一是品牌的宣传意识不够。现在的消费市场是以消费者为主体的买方市场，原来那种“酒好不怕巷子深”时代已不复存在了，所以，服装商品也要通过大众传媒，即电视、网络广告等，不断宣传自身，以此来影响消费者的购买态度。但有的企业不投入宣传，觉得我靠产品质量说话，无需再花资金宣传，认为是一件很浪费的事。根据国际设计协会1987年估计，在企业品牌宣传中，每投入1美元可以获得227美元的受益。所以，品牌宣传的作用不能被低估。

二是品牌树立的长期性不够，短期行为明显。有的企业在创建初期，树立了品牌，但后期发展忽略了长期维持品牌的积极性行为，任由其自由发展，后逐渐被市场所淘汰。还有的是不重视消费者之间的口口相传的品牌宣传。对于服装，口传信息占有很重要的地位。市场调查统计表明，6% 来自于口传，20% 来自广告，8% 来自于自我选择，可以看出口传信息在服装消费中的重要性。所以企业只有充分利用各种媒体的宣传和凭借自身产品的质量，才能赢得树立好服装品牌形象，从而影响消费者的购买行为。

（三）营销的手段单一，无法刺激购买欲望

现在许多服装商品的销售还沿用传统的店面销售模式，这是无法满足消费需要快捷、方便的消费需要。随着互联网金融的不断发展，越来越多的人参与到网络购物的行列，特别是2009年以来，以网络购物、网上支付、旅行预订为代表的电子商务类应用持续快速增长，并引领其他互联网应用发展，成为中国互联网发展的突出特点。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，网络购物用户规模达5.69亿，占总体网民的71%。女性作为消费主体，在网络购物，特别是“双十一”购物上也毋庸置疑成为了主力军。这其中服装网购占了很大的比例。马云在几年前阿里巴巴纽约上市时说，“阿里巴巴70%的买家是女性，55%的卖家是女性，这就是我们主要的资源。我要感谢女性，没有你们阿里巴巴不可能到纽约来上市”。在网民中除了女性居多外，20-29岁年龄段的网民占比例最高，所以网络营销要瞄准中青年消费者和女性消费者。

但中国的服装在电子商务这一领域做得比较慢，一些好的品牌还没积极的进入网上经营，网店的服装品种也不丰富，有时还呈现出线上和线下销售的服装不一样，有以次充好，借品牌的影响力推销网上廉价服装的现象。在网络营销方面我们要学习一下日本的优衣库。在2000年10月，优衣库就开始网上直销服装。每5秒滚动屏幕，换一套服装不会让你感到审美疲劳，也不会让你觉得没兴趣，相反会极大增加消费者的兴趣。优衣库利用网络这一平台，把网店做得很有吸引力，刺激了消费者的購买动机。

服装营销中出现的目标市场定位不准确、服装品牌意识不强、服装营销的电子商务不强等。究其原因，不外乎是企业的发展战略目标不清晰，企业领导人的经营理念不够与时俱进，品牌维护的积极性不强等涉及到企业发展自身因素和领导者的个人素质等，但也不排除企业外部竞争环的影响而导致的短视行为。

二、优化消费心理的服装市场营销策略

（一）区别对待不同消费群体

不同年龄、不同性别在服装消费上既有共同点，也有不同点。共同点，主要表现于：其一时代性。无论是男是女，是老是少，现在就没有青睐二十年以前的服装，更不用说像京戏里演员穿的那种戏装了，这是因为时代在发展，社会在进步，人们的价值观也随着变化。其二是民族性，这是由于历史上形成的风俗习惯不同，所以壮族、藏族等少数民族与汉族都有自己不同的服饰。其三是区域性，南方与北方有不同程度的差别，这也与气候及风俗习惯有关。其四职业性，比如劳动服、运动服、西服均各有不同职业的穿着，农民穿西服系领带的极少见，而政府机关工作人员不可能穿着运动服上班，就是说，在服装市场上，不论年龄和性别，顾客购买服装时所共同考虑的因素。此外，便是年龄和性别的差异而引发的购买的个性特征。所以，在服装营销宣传上，要针对不同群体的消费者采取不同的策略。

一是利用青年群体所追求的求新、求美心理。因为年轻人追求和喜欢新款式、新花色、新面料的服装。随着我国经济突飞猛进的发展，人民生活水平不断提高，代表前进方向的青年，无论男女，对服装也要求有新的改革发展，其中面料革新是技术进步的体现，青年便喜欢尝试新的科技成果，男性希望穿着打扮能帮助自己潇洒有韵致。女青年则愿意穿上富有幻想，富有诗意的服装，以帮助自己更加浪漫。以CK某款牛仔裤的销售为例可以看到，特性、优点和利益三种关系中如何利用求新和求美心理。

二是突出中年服装消费心理特征的三适应。即其一与年龄相适应。人已到中年，虽然还怀念青年时代，但青春已逝，不愿追求青年们所追逐的新潮时装，而选择与他们的年龄相适应的服装。所以中年女性的裙装设计就不能过于紧身，而应为稍宽松一些的裙装，以保證舒适和与年龄相符。其二与身份相适应，事业有成者追求高贵华丽，男求雅，女求华，要求服装具有尊贵或富有的象征。但无论城市还是农村绝大多数中年人怀有从众心理。只要美观大方适用，能与自己身份相符就认为是适合自己的服装。女装品牌“哥弟”就得到许多中年女性的青睐，原因在于其面料考究、工艺版型着重改善中年女性发福的体型，并做工精细，充分体现中年女性的品质感和身份职业，成为职业女性选择女装的流行风向标。其三与收入相适应。收入者求穿衣高贵，收入低者求低廉。现在服装市场上的顾客大多数收入中等以下，所以在买服装时也多考虑价格高低。当前市场上受欢迎的中年服装是价格适中，款式花色面料搭配匀称而穿得体。

三是在设计服装上考虑老年消费者求舒适、保健和廉价的心理。老年服装除了式样有区别之外，老年人无论男女，都要服装穿起来大方、厌窄小，喜肥大;厌鲜艳，喜素气;厌麻烦，喜方便。面料喜欢纯棉讨厌化纤，怕静电;在舒适保健的前提下，价格合理，并非刻意要求价格低廉，实际上老年人穿上可身得体的棉线服装并不比某些化纤品成本高，从这点上看老年人的廉价要求是合理的。所以多设计一些对襟开衫，因为套头衫穿脱都不方便，老年人更喜欢穿对襟衫，可惜现在市场上卖对襟衣的太少，甚至可以说已经绝迹。在服装选料上，尽可能选用真正的纯棉衣料，以保证身体健康。

（二）重视品牌形象的树立

中国自20世纪90年代始，购买成衣成为中国人的衣着习惯。服装品牌的观念开始深入人心。品牌形象是指体现品牌总体面貌的完整的架构，包括产品形象、宣传形象、卖场形象和服务形象。产品形象是指产品的面貌和风格;宣传形象是指通过媒体展示给公众的品牌信息;卖场形象是指品牌产品销售场地的环境与格局;服务形象是指品牌的售前售后服务的状态。品牌形象树立是一个系统工程，以罗蒙为例：罗蒙（英文：ROMON），始创于1978年，中国著名服装企业，由著名表演艺术家濮存昕和不老男神林志颖共同倾情代言，以设计、生产和销售中高档西服、衬衫及系列服饰为主，罗蒙生产的服装以其“做工精细、衬头挺括、烫工到家、款式新颖、面料讲究”受到了市场的欢迎。罗蒙的商标具有一定的认知度和自己的形象，它可以使自己与其它品牌区别开来。有着自己的消费市场，便于消费者去购买。又如我们熟知的Gucci、Dior、Qnly等享有国际的大品牌。这些服装穿在人们身上，会表现出独特的气质，大大吸引消费者购买。Dior品牌设计中，让黑色成为了一种流行色，是女性的独特魅力展现无遗。它的晚装，总是让人期待和惊艳，所以，铸造了它独一无二的品牌优势。所以，品牌的树立。一是要靠质量，二是要靠独特性，三是要全面系统全方位展示。

（三）建立多种营销渠道

一是利用名人效应。名人效应可以起到扩大服装商品的营销影响力。如美特斯·威邦的目标顾客就是以二十岁至二十五岁为主的年轻人，所以他们以周杰伦潘玮柏等港澳台明星为主的一群被受大学生喜欢的公众人物，作为这个品牌的形象代言人，以此带到大学生群体对这个品牌产生认同感和培养忠诚度，因此这个品牌服装也赢得了大学生的喜爱。

二是拓展电子商务销售的渠道。在传统服装经营模式呈现疲软的情况下，电子商务已经成为服装销售增长的最好渠道。日本的著名服装品牌优衣库开网店后11天销售额就等于三年实体店的销售总额。所以营造电子商务环境，增加新的业务能力，对推动服装市场的销售，都会起到积极的作用。我国的淘宝B2C网站的统计也证明了这点，服装在所有网购商品中占据数一数二的地位，见图2。

一个服装品牌的建立，是离不开产品质量、离不开准确的市场定位、离不开符合消费者心理需求的宣传策略，离不开多渠道的市场销售手段。只有整合软、硬件条件，才能在日益竞争激烈的市场中立住脚，才能不断持续发展下去。

参考文献：

[1] 丁家永.消费心理与品牌营销新变化[J].金融博览，2015（2）.

[2] 张 颖.消费者心理及行为对企业市场营销的影响分析[J].知识经济，2016（24）.

[3] 史梦婷，王秋月.中老年服装相关研究梳理[J].中国市场，2019（4）.

[责任编辑：兰欣卉]