新媒体环境下威海特色农产品网络营销策略分析

李珊

【摘   要】 本文在分析新媒体环境特色农产品营销特点的基础上，研究威海市特色农产品营销现状中存在的问题，针对性的提出新媒体环境下威海市特色农产品的网络营销策略，助力地方经济的发展。

【关键词】 新媒体;特色农产品;网络营销;品牌效应

中图分类号：S667.1             文献识别码：A               文章编号：2096-1073（2020）10-0021-22

[Abstract]  This paper studies the problems existing in the current marketing situation of agricultural products with Weihai characteristics， and puts forward the network marketing strategy of agricultural products with Weihai characteristics under the new media environment， boosting the development of the local economy.

[Key words] new media; characteristic agricultural products; network marketing; brand effect

2020年3月，威海苹果特色农产品优势区入选第二批山东省特色农产品优势区。几年来，威海市深入打造绿色、安全、生态、健康特色农产品区域品牌，威海苹果、文登西洋参、荣成无花果、乳山大姜，这些代表着威海特色、威海品质、威海风味的农产品让人眼前一亮，刷新对威海农产品的认识。但是，威海市特色农产品营销上仍存在产品加工附加值低、电商销售平台开拓不足、缺乏专业的网络营销人才、采后储存不当等问题。新媒体时代的到来，对于威海特色农产品营销而言，带来了机遇与挑战。因而在分析新媒体环境下特色农产品营销特点和现状的基础上，研究威海市特色农产品营销现状中存在的问题，针对性的提出新媒体环境下威海市特色农产品的网络营销策略，进一步提升特色农产品价值，提升区域农业影响力，助力乡村振兴，具有一定的现实意义。

1  威海市特色农产品网络营销现状

1.1  威海市特色农产品发展概况

威海是国家首批整建制国家现代农业示范区城市之一，同时威海市成为全国4个创建国家农产品质量安全市的地级市之一。近些年，威海市大力推进乡村振兴战略，推进“一镇一业”、“一村一品”建设，苹果、西洋参、茶叶、大姜、草莓、无花果等优势特色产业不断发展壮大，共建成国家级“一村一品”示范村镇5家，省级“一村一品”示范村镇13家。特色农产品供给更加符合消费者需求，特色农产品的省内外市场、国际市场逐步得到开拓。

1.2  威海市特色农产品网络营销现状

威海市在特色农产品发展上保持了平稳健康态势并取得了一定的成就，在网络营销方面，威海市四措并举打造农产品网络集散地。包括打造特色电商小镇，培育特色互联网品牌，拓展特色网销渠道和搭建区域特色平台。取得了显著效果，环翠区“淘宝村”——张村已经形成了国内最大的渔具电商产业集群，集聚了超过100家渔具网商，网络年交易额近20亿元。乳山市建设“蛎”尚往来·海洋名品馆，打响“乳山牡蛎”品牌，网上销售1亿余元，线上市场份额达到70%。相关产品抢占了电商市场，但是特色农产品网络销售份额并不高，省内外和国际市场的开拓并不足，存在产品同质化严重、附加值低，市场营销意识薄弱、产品销量低，缺乏专业网络运营人才、店铺设计简单，区域特色农产品销售平台搭建不完善、新媒体电商交易平台开拓不足等问题。

2  威海市特色农产品网络营销存在的问题

2.1  农产品同质化严重，附加值低

特色农产品质量参差不齐，产品品牌效应不足，在购物网站搜索相关内容，产品之无明显差异，深度加工挖掘不足，产品附加值低，没有展现威海特色农产品优势区的卖点，无法满足人们个性化的购物需要。

2.2  网络营销意识薄弱、产品销量低

通过对淘宝、京东、拼多多等第三方网络购物平台数据进行比对分析后发现，多种威海特色农产品月销售量较低，与其他地区同类农产品相比，所占销售份额较低。入驻平台商家过少，使得搜索关键字显示的相关产品较少，没有形成区域规模优势，相关农户、合作社网络营销意识相对薄弱。

2.3  缺乏专业网络运营人才，店铺设计简单

特色农产品网络营销缺乏专业电商运营、数据分析人才，网络营销信息化程度低，缺乏精准化、个性化的营销方案，使得威海特色农产品没有发挥地域优势，产品同质化严重，无法满足消费者个性化需求。同时淘宝、京东等购物平台上短视频广告采用较多，很多农产品店铺通过店铺微博直播带货，而多數威海特色农产品的商铺仍采用静态图片装修店铺，对顾客缺乏直观的吸引力[1]。

2.4  区域特色平台搭建不完善、产品广告强度不够

威海市特色农产品相较于生鲜产品，区域电商平台搭建缓慢，缺少可供特色农产品二次深加工等生产厂家进行大宗交易的特色农产品交易平台，而省内首家大宗海洋商品网络交易平台—威海国际海洋商品交易中心，上线海带、鱿鱼、鱼粉、海参四大类30多种海产品，年交易额8亿余元。威海特色农产品广告宣传强度不够，很难进入大众视野。

2.5  新媒体电商交易平台的开拓不足

缺乏移动销售终端，缺乏个性化和精准化的营销方案，大量特色农产品的销售只能通过传统的网络渠道进行销售，销售成本高、周期长，特色农产品滞销现象时有发生。组建微信公众号、抖音、西瓜短视频、小红书APP等渠道推广。搭建新型社区团购营销渠道，如小区乐、报单王等社区团购平台.

3  原因分析

3.1  特色农产品深加工程度低、保鲜难度高

威海特色农产品如：荣成无花果、文登沙柳西红柿等，存在含水量高、易腐烂、对温湿度等保鲜条件要求较高。而威海市特色农产品多为散户种植，散户规模小、数量多、缺乏统一的质量管理标准、组织松散，给特色农产品储存保鲜带来困难。

3.2  物流运输体系不完善

一方面，物流配套基础设施不完善，使得特色农产品从田间到物流发货，仓储过程中极易造成产品变质，在运输过程中易造成产品变质，另一方面，多数特色农产品需要冷链运输，散户种植的模式使得物流不易形成规模效应，物流成本高昂。因此，部分特色农产品网络销售受限，造成网络营销中特色农产品种类少、物流服务评分低的局面。

3.3  农产品网络营销人才匮乏，网络营销平台信息化程度低

新媒体环境下，大数据分析已经悄然深入农产品网络营销调研过程中，包括获取客户画像、市场价格、高消费地域、消费者年龄偏好等产品相关市场信息。但是，由于电商人才引进力度不够，缺乏有吸引力的草根电商人才引进优惠政策，特色农产品电商小镇缺乏专业电商人才加入，缺乏农村电商创业带头人。陷入网络营销人才培养速度慢、质量低、人才引进难度大的困境。

3.4  特色农产品品牌影响力较低

宣传标语不统一，没有行成集体品牌影响力，也在一定程度上制约着威海市特色农产品网络营销的发展质量[2]。

4  新媒体环境威海特色农产品营销策略

4.1  宏观层面

4.1.1 政策扶持  在特色电商小镇政策政府应为发展特色农产品网络营销的组织和个人创造有利政策条件，一方面奖励发展较好的特色农产品网络营销企业、树立典型; 另一方面降税减费，降低企业运作成本，使企业和农民感受到实实在在的优惠，提高其努力做好绥化市绿色农产品网络营销工作的积极性。

4.1.2 资金扶持  用于支持物流运输体系建设、网络基础设施建设、网络营销信息平台建设、鼓励高校人才联动培养、电商人才引进等。鼓励特色电商乡镇成立电商助农合作社，吸引民间资本进入，保证特色农产品网络营销资金来源。

4.1.3 人才扶持  政府通过鼓励高校联合电商人才培养、政策引进人才，同时扶持科研机构成立重点项目扶持项目基金，鼓励引导电商行业人才对现有特色农产品网络营销从业人员给予营销技巧培训和PS、数据分析等技术指导，不断提升草根电商人员的运营水平。

4.2  微观层面

4.2.1 网店运营策略  威海特色农产品网络营销主体应积极做好产品主图、详情页等网页的建设、网店的管理、数据分析、内容营销等工作。充分发挥新媒体环境下各类社交软件开放性、互动性、共享性、即时性等优势，搭建移动销售终端，组建微信公众号、抖音段视频、小红书APP等渠道推广。同时，搭建新型社区团购营销渠道，如小区乐、报单王等社区团购平台。

4.2.2 产品品牌策略  挖掘特色农产品高值加工产品，延长产品线，提高产品附加值，丰富产品形式。同时打造知名品牌，提升品牌影响力。根据特色农产品自身规格等级、质量特点及市场需求，为产品划分等级，同时利用百度指数等数据分析平台，描绘客户画像，针对性地以满足不同阶层、不同年龄、不同偏好、不同地域消费者的个性化需求。

4.2.3 线上线下联动策略  威海市在进行特色农产品网络营销的过程中，首先要充分发挥好线下旅游观光农业的促销作用。一方面，发展特色线下旅游观光業，开发特色旅游观光小镇，提高客户体验感;另一方面，新媒体环境下充分运用现代网红直播视频、微博、西瓜视频等进行网络广告发布及网店推广，达到吸引流量的目的，提高成交转化率，扩大产品知名度[3]。最后，通过优质的产品和良好的服务体验服务吸引并留住顾客。

5   结论

受特色农产品易变质、网络营销平台信息化程度低、网络营销人才匮乏等因素的制约，威海市特色农产品网络营销任重道远。威海市必须抓好人才、技术、资金三大条主线，通过政府、农户和企业的共同努力营造良好的网络营销环境，并在充分利用网络信息技术获得市场信息的基础上，结合威海市特色农产品特色及发展现状，引导农户和厂商从网店运营、产品品牌、线上线下联动等方面有针对性地制定网络营销策略，以期实现威海市特色农产品网络营销的健康长远发展。

参考文献：

[1] 肖芳文.大数据时代江西省绿色农产品营销策略分析[J].2019       （27）.

[2] 侯银莉.“互联网+农产品”型网络营销体系构建模式研究[J].         商业经济研究，2019（1）.

[3] 魏 宇，孙中华.绥化绿色农产品网络营销策略及途径分析             [J].2019（15）.

（编辑：李晓琳）