国产电影网络动员策略及启示研究

王筱卉 侯娅珂

(1.中国传媒大学 动画与数字艺术学院，北京 100024；2.中国传媒大学互联网信息研究院，北京 100024)

绪 论

社会动员一般是指国家、政党或社会团体为实现一定目标，从而运用多种方式，使社会成员形成共识的活动。

互联网等新技术的闯入，传统的以传者为主的大众传媒时代被解构，网民可以根据自己的需要在海量的网络资源中汲取营养，从而建构自己的认知。与此同时，相关技术的发展也使人们获取信息的方式发生了转变，传统“自上而下、命令型”的社会动员方式已不适应社会以及时代的发展要求。海量的信息内容质量高低不一，不可避免地，虚假新闻、谣言等也在网络空间中肆虐，健康清朗的网络空间逐渐成为我们现代优质生活的担保，因此社会动员在网络环境下的转型成为我们关注的焦点。网络社会动员应运而生，网络社会动员一般是指动员主体为实现一定目标……经由网络对特定的事件进行组织和宣传，吸引并引导网民参与其中……

在商业化浪潮中，电影的宣传方式也从单纯的信息传递变迁为裹挟受众参与的游戏化传播模式，通过动员受众等方式来达到传播营销的目的。而在已有的社会动员、网络动员研究中，多是以抗争性运动为研究对象，对共意性运动的探讨较为少见，仅有的是以公益微博、微博救助为对象。因此，本文旨在以成功的电影商业传播营销案例作为研究对象来研究网络动员，希望可以对网络动员有所启示。

一、我国电影作品的网络动员策略分析

(一)动员主体：多元化主体助力网络动员

从动员主体来看，传统社会动员多以国家、政党为主体。互联网的低门槛性给众多网民赋权，使其成为拥有麦克风的发声者，并赋予某些网民以意见领袖的权利。同时，网络的发展，使传播模式从“由点到面”逐渐发展为通过节点传播的裂变式模式，大家通过节点彼此相连，在赋予网民平等的权利的同时，也使信息能够在短时间内进行大范围的传播，为这样的动员活动提供了土壤和环境。在以关系为连接点的社会化媒体时代，积极能动的受众利用缤纷便利的工具完成自己意见从表达到传播的全过程，在信息的扩散的过程中不断收获与自己意见相同或相似的“同盟军”，从而获得分享与认同的满足。如电影《少年的你》上映后，在微博、豆瓣等平台陆续出现网民们对于电影细节的挖掘以及总体的评价。受众在点赞、评论以及转发中传达自己的认同与反馈，促使这一屏幕区域成为热闹的评论场，从而实现受众注意力的吸引，为动员活动提供土壤和环境。

意见领袖作为两级传播的关键节点，将自己从大众媒体接收到的信息经过自我传播，再加工后进行再传播，从而可能对流量起到调节的作用。传统时代的意见领袖多为某个行业的精英、媒体行业的相关从业者以及具有较多知名度的名人明星等，但是随着互联网平民阶层的崛起，众多普通人一跃成为微博大V，成为我们所谓的意见领袖，成为整个事件演变的调节阀。在电影《少年的你》的微博宣传活动中，大V推荐度高达86%，各行各业的意见领袖成为此作品的微博核心传播力。就像对杂交玉米种子的推广研究一般，当新观念、新技术、新思想等被提出后，受众基本都处于观望状态，当少量创新者、早期采用者付诸行动后，由于他们在受众中所拥有的信任度，可能直接加速新观念、新技术、新思想在受众群体的接受度，从而实现质变。众多微博大V的转发，使更多的受众接触并参与到此作品的观影中，因此呈现迅速上升趋势。

(二)动员议题：动员活动适应网络环境

1.动员活动的公信力和可信度

电影《唐人街探案3》在微博宣传期间，通过与其他官微的强强合作发起了若干动员活动，如@伊对APP发起转发关注送电影票活动。在活动原微博的评论中，众多官微的评论参与更是对活动的真实性一次又一次的证实。除此之外，微博对其的证实更是对其真实性的进一步加持。首先，此次送电影票活动的微博是@伊对APP的官博，在蓝V的加持下，进一步加强了此次活动的真实性。其次，虽然在微博转发抽奖活动中，不乏只为了增加粉丝数和相关的转发量等数据的虚假活动，但在其活动原微博的评论中，我们也看到@微博抽奖平台的身影，@微博抽奖平台的回复，更是给人们注入了一支“强心剂”。因此，在多种因素证实其活动的真实性后，网民才会毫无顾忌地参与活动。动员活动的公信力和可信度成为受众判断是否参与活动的指标之一。

2.动员活动参与的简捷性

在社会化媒体平台的活动中，参与门槛可能是受众考虑的首要因素。每增添一个参与步骤，可能相应地会减弱一部分参与人群的积极性。当人们需要很多步骤才能参与这个活动，人们可能会选择直接放弃。另外，当参与步骤较多，同时需要参与者花费较长时间，可能还会对参与者的社会资本造成一定程度的影响，而这个获奖的希望十分渺茫的时候，基于付出与回报的衡量，参与者可能最终会倾向于放弃此次机会。除此之外，如果参与此次活动，需要承受一定的社会压力或者伦理道德压力时，参与者可能会基于自己的价值观而选择放弃这个机会。

在电影微博动员活动中，微博媒体性更突出，强调其获取信息的能力，私密性较差，对人们的社会资本等方面影响较微信少；另外，只需要对活动微博进行转发关注，不需要其他冗余过程，减少了参加步骤，人们会相应地减少一些顾虑，促进其参加的积极性。更重要的是，微博的快转功能又进一步降低了参与活动的烦琐性，不需要输入文字或表情，即可完成转发，客观上降低了活动参与门槛，提升了网民参与的积极性。

3.动员活动的公开性和透明度

正如之前“中国锦鲤”事件的舆情次高峰出现在网民怀疑其结果的公正性。尽管@微博抽奖平台对这次活动进行了公示，但是由于网民发现似乎“xinxiaodai”的域名之前已被注册，而被认为可能是内定行为，因此引发了网民的大讨论。而支付宝在应对此次舆情危机时的应对及处理方式的成功，是其形成舆情次高峰的关键，也是此网络动员活动成功的关键因素之一。因此，在我国国产电影的网络动员活动中，当涉及众人的利益时，公开性与透明度将成为证明其公正的一大因素，并在一定程度上提高受众的积极性。

4.动员议题表述方式的通俗易懂

随着互联网的发展，语言风格和表达方式发生了改变，逐渐适应现如今的互联网环境，通俗易懂且具有戏谑性是其突出特征。在电影《哪吒之魔童降世》一系列动员活动中，均以哪吒作为第一人称来叙述和说明，文案通俗易懂，不易产生歧义且语言风格简洁活泼，极具趣味性、吸引力与沉浸感。因此，对于社会动员来说，使用通俗易懂、符合网络文化风格的语言、减少说教语言，更有助于网民参与。

(三)动员渠道：社会化媒体发挥独特作用

据CNNIC第45次报告，截至2019年12月，手机即时通信用户占手机网民的99.2%。社会化媒体如今在人们日常的工作、学习和生活中扮演着至关重要的角色。

我国电影作品的动员活动主要集中在社会化媒体平台上，即两微(微博、微信)贯穿于一系列动员活动中。微博在我国的兴起，一度引发了关于“公共领域”的讨论，强调网民对公共事件的关注与参与。与微信相比，我们更关注于微博的“媒体”价值，强调信息的发布与传播作用。

我国电影作品的动员事件基本由电影或者合作方的官方微博发布，基于公司的信誉以及微博上蓝V的加持，网民就可以轻松地获知此次活动的真实性，消除顾虑后，便可以积极参与活动，这时活动就开始在一小部分网民中间传播。微博普遍被认为是基于弱关系的连接，弱关系基于关系结构的异构性，易于多获得有助于自我的有用信息，较之强关系有更好的信息传播效果。因此，当有一些人在自己的微博界面进行转发时，与之相关联的通过节点相连接的微博粉丝也将在自己的微博界面刷到这条微博，在这种网络中，大部分节点彼此并不相连，但节点经过几步就可到达，以此可实现裂变式传播；除此之外，微博的好友圈功能则可以被看作是基于强关系的连接，当在自己的好友圈看到这个活动时，一方面基于对自己朋友的信任，会再度加强这个活动的真实性。另一方面，当看到自己的朋友纷纷转发时，基于社交的目的，也会参与到此次活动中来。

在电影《中国机长》的动员事件中，微信同样为主力传播渠道。@万达电影生活@爱电影网等微信公众号均推出了送票活动，以激发受众的参与热情。另外，朋友圈作为我们日常的生活分享平台以及信息传播平台，对动员活动的传播起到举足轻重的作用。众多网民通过刷自己的朋友圈获知此次活动，进而转向微博或微信去参与此项活动。

(四)动员情感：多种心理因素促进情感卷入

参与电影动员活动，网民并不是单纯地基于中奖这一因素，而是多重心理因素叠加的结果。

1.诉诸利益，契合消费心理

我国电影作品的动员活动往往带有传播营销特性，独特的奖品是其吸引人们参与的一大因素。人的关系是物质利益关系的产物。因此，诉诸利益是其动员人们参与的重要因素之一。马斯洛认为，人是有需求的动物，其需求能够影响行为。随着社会的发展，人们对自己高层次的消费需求有一定的追求。因此，我们可以看到在众多的奖品设置中，不乏电影票、电影周边等实质性物品，这也契合了如今受众的消费心理和需求。

2.自我慰藉，对生活的希冀

现代性在带来经济增长、物质需求满足的同时，似乎也将我们困在快节奏、高压力的生活瓶颈里，生活的重压似乎压得我们有些喘不过气，我们的心理也随时处在崩溃的边缘。与其说转发抽奖活动是侥幸心理的表征，不如说是在这种快节奏的环境中给自己一个喘气消遣的间隔；与其说转发抽奖活动是渴望“天上掉馅饼”的象征符，不如说是在强压的环境下依然表达了对生活的希冀与热爱。

3.从众合群，避免被孤立

除此之外，网络就像是人们日常生活的调节阀，成为人们宣泄不良情绪，表达自己看法的阵地。这在一定程度上有利于社会稳定，但同时也使网络文化具有了一种戏谑的特征。基于此，网民“拉低中奖率”的戏谑心理也促使其参与此活动。在群体活动中，由于受到群体压力的影响，个人倾向于与大多数人的观点、行为等保持一致，从而引发从众效应。在网络空间中，我们的感官具有察觉意见环境的作用，当自己的好友或者自己的界面中充斥着某一条信息时，我们会倾向于认为这是我们意见环境中的主流信息。因此，为避免自己被孤立或感到不合群，我们会倾向于出于从众心理去追随大众的脚步，以使自己达到认知一致的结果。另外，在社会化媒体时代，社交似乎成为我们必不可少的强需求。当自己的好友纷纷参与这一活动时，出于与这一群体有话可说或者与群体行为保持一致的方法来维持与群体成员的关系，成为众多网民参与活动的重要因素之一。

4.对虚拟化身、社会资本的维护

在网络时代，相当数量的网民会把网络上的虚拟化身当作理想状态下的自我，会对网络世界中的ID进行有意的设计及维护。如果网民对其虚拟化身十分看重，可能会对自己发布的内容进行慎重的选择。电影动员活动的参与条件多以转发和关注微博为主，并且由于奖品丰硕而中奖人数稀少，多数人并不是完全出于“中奖”的心态去参与活动，而仅仅是为了参与这场狂欢而选择转发。除此之外，由于自己的好友或者与自己处在同一圈层的众多好友纷纷参与了这一活动，而不至于被认为参与这次活动是“掉价”的，或者是透支损坏自己社会资本的行为，因此，基于此可以吸引一部分网民毫无顾虑地参与到活动之中。

二、我国电影传播宣传对网络动员的启示

传统的社会动员方式，大多是自上而下的、命令式的、被动的参与方式，很少能引起人们参与的积极性，并且还会在一定程度上引起人们的抵触心理。随着互联网以及社会化媒体的进一步发展，网络动员方式也将发生相应的改变。

(一)动员主体的多元化

从我国电影作品的宣传和传播来看，动员主体不再是国家和政党，而变成了商业公司主导。除此之外，随着互联网的进一步发展，产生了大量的新媒体，包括传统媒体的网络版以及自媒体。这些新媒体虽然不是动员的主体，但是网民以及意见领袖对动员信息的传播起着举足轻重的作用。这些传播主体也成为间接的动员主体。因此，对于网络动员的主体来说，除了要形成多元化的动员主体，包括国家、政府、社会组织及个人外，还要关注网络时代的网民及意见领袖的影响力，这样才能使网络动员的效果更佳。

(二)动员活动适应网络环境

随着社会的发展，动员方式也日益多样。网络动员活动要重视并且强调活动的公信力和可信度。除此之外，更要降低活动的参与门槛，尽可能不要有社会压力、伦理道德压力或者损坏参与者社会资本的因素出现，否则会大幅度减弱人们的参与积极性。除此之外，公开性及透明度成为网络动员的必备要素。另外，在网络环境中，要使用符合网络文化的语言进行表达，表达要通俗易懂，与此同时也要注意不要引起表达的歧义。

(三)动员渠道关注社会化媒体

传统的社会动员，多利用报纸、电视等传统大众媒体，对受众进行一对多的以传者为主的传播。随着互联网的发展，众多网络媒体加入动员的行列，促进了动员信息的快速广泛传播，一定程度上使传播效果更佳。但是随着社会化媒体时代的到来，时空已不再成为问题，随时随地获取和传播信息已成为社会化媒体时代的突出特征。因此，对于网络动员的渠道来说，尝试多种媒介渠道的同时，更要关注社会化媒体的独特作用。针对微博微信的各自特点，发挥其最大功能，利用强连接进一步证实信息的真实性，而利用弱连接功能，最大限度地促进信息的广泛传播。

(四)多重情感因素助力网络动员

动员的过程大致可以分为信息的传播、情感的卷入以及付诸行动。一个事件或一个活动对人们的影响，体现在认知、心理及行动三个方面。从知晓信息到付诸行动，情感的卷入显得尤为重要。而互联网的介入，也为我们的情感变化增添许多变数，情感因素或许在当下环境里成为人们是否接受一个活动的重要评判准则。因此，在网络动员中，情感动员同样值得我们关注。在新媒体环境下，要针对不同人群，通过激发从众、戏谑、合群以及认同的心理去引导人们积极主动地参与社会动员活动，从而达到动员的目的。

结 语

本文站在“网络动员”的角度从动员主体、动员议题、动员渠道以及动员情感等四个方面具体分析了我国电影行业的动员策略，有一定的借鉴意义。但目前来讲电影行业的动员策略带有传播营销特性，具有一定的独特性。因此，针对不同的社会动员事件还需要进行具体分析，不能一褱而论。

此外，电影行业的部分动员方法所引发的虚假模仿以及其背后潜在的侥幸、不劳而获心理同样值得关注，对我们今后的动员策略也有一定的启发：动员主题要坚持正能量的价值引导，鼓励社会成员积极参与社会实践。

保留传统的适合于新环境的动员策略，重新商酌契合新环境的动员策略，转换固有思维方式，多从不同角度不同方面看待事件，或许能获取更多的启迪。只有这样，我们的动员才能行之有效。