开辟与迎合：民国时期西安电影院放映策略研究

孙晓京 原文泰

(西安建筑科技大学 艺术学院，陕西 西安 710055)

1930年，西安的第一家电影院先声电影院开幕，电影在西安终于走出寄居于传统茶园、戏院的日子，形成独立的放映空间，这之后越来越多的专门电影院在西安开业。改变了由于“其他没有电影院比较着”“内部及影片办演得好坏”等诸多问题不知该从何指正，观众也只能忍受的尴尬局面，西安市民开始“有选择的自由了”。这种自由也使得各影院开始面对激烈的竞争，而了解西安观众的喜好，并在此基础上寻找到一种合适的放映策略，从而达到招徕观众的目的，则成为当时众多影院所首要考量的。

一、巨片云集下的影片排映结构

电影经济学家洛朗·克勒通曾提及“影厅诞生以来首要和根本的职能就是放映影片”。在电影院开办初期，西安的经营方与影片公司的供片合同中有规定“片商不能同时将一部影片供两个影院映出”。为了争夺高质量的影片，阿房宫大戏院与米高梅公司驻陕西代表签订长期合同，“所有该公司到西安之新片，阿房宫有优先放映权”，同时与派拉蒙等五家公司也各订有合同，获得了不少外国影片的独映权，形成了以放映欧美影片为主的基本风格。民光大戏院和西京大戏院放映的是“完全国货声默片”，与明星、联华、天一等影片公司签订合同。直到抗战爆发前，西安电影院片源充足，电影放映市场欣欣向荣。而影片的场次排映作为“影院管理组织的重要工作，它是影响影院经营成功与否的关键因素”。面对多元的影片，如何安排放映次序、上映周期成为经营者面临的一大难题。电影院经营者为了引起观众的兴趣、获得最大限度的票房收益，在影片排映时充分体现了本土性与时新性并存的特点。

西安电影院的影片排映整体呈现出不同类型影片无间隙穿插上映的特点。以阿房宫大戏院为例，从1932年6月19日至1933年7月1日一年内阿房宫大戏院共放映影片73部。其中爱情片的比例最高，达到29部，占总数的40%之多；喜剧、侦探类影片紧随其后，还有战争、歌舞、恐怖等类型的影片。影院在排片时，将不同类型的影片穿插放映。如在爱情影片《雪山救美》后紧接战争片《罗斯夫战史》；武侠片《怪骑士》后放映卓别林主演的喜剧片《懒惰朋友》。各影院间每部影片上映时间仅有3～4天，只有少数热门影片才会将上映时长延至10天左右。并且为保证影片的连映效果，在一部影片刚进入热映时便开始预告“下期开映”影片。如西京大戏院从1934年7月28日起放映皇后胡蝶主演的影片《银星幸运》，开映当日广告中已然注明“下期准演”字样，提前预告将在8月4日接档的“有声巨片”《大马戏》。民光大戏院在放映《姊妹花》前会“先映《姊妹花》续集《再生花》预告片”，为后续上映的影片做铺垫。时新的影片带给观众新鲜的视觉感受，时刻提醒观众下一部更精彩“请早购票”，在丰盈观众视听感官的同时，增加了影院收益。

片源充足、资金雄厚的电影院还会在一部影片放映后加映影片。一部分加映影片为曾经放映过且深受观众喜爱的优质影片，如西京大戏院在1934年8月21日至24日映出明星公司两部影片《脂粉市场》和《大马戏》，影院“回馈观众”“花平常价格看两部声片”。此外，还有一些影院会在一部影片放映结束后加映短片，这些加映影片依然为影院随票赠送：“优待顾主，概不加价。”以阿房宫大戏院加映影片情况为例，对加映的短片类型进行分析。

阿房宫大戏院在广告中加映短片的类型包括新闻片、滑稽片、风光片等，其中以滑稽片和新闻片为主。滑稽短片会被西安观众喜爱，可以猜测是由于早期的电影院放映无声影片，滑稽片仅通过画面中人物的肢体便可使观众捧腹，令其收获观看的快感，这大大降低了需要画面理解能力才能看懂的复杂剧情片对观众学识、理解力的要求。在新闻片的选择上，影院往往会放映最新的新闻事件影片以唤起观众的共鸣。1927年至1932年间，陕西省经历了历史上破坏力最强的一次旱灾，对社会、经济造成深远影响。“西安人士，固常耳闻各区灾情，但多未能目观实际景况”，阿房宫大戏院由赈务会交涉获得赈灾实景新闻片，借实况影片“诚堪作关心陕灾者之资考焉”。在1932年九一八纪念日即将到来时，影院加映上海市抗日救国市民大会新闻片，“今年九一八国耻纪念将届，愿爱国同胞先观上海去年抗战之热烈盛况”。可见，电影院在加映影片的选择上，充分关注时局的变动与在陕观众的实际需求，加强影院观影的现实意义，以博得观众喜爱。

除此，电影院在进行排片时，会特别关注观众的反馈意见，并在适当的时候加以采用。1933年6月4日，有市民在报纸上刊登“为阿房宫设想”一文，提及《三个摩登女性》《野玫瑰》等影片，“对于文化教育的帮助很大”。并建议“假如阿房宫愿意在这方面效劳，切盼它最近能将上述影片出演”。短短几个月后，文中提到的影片如约在阿房宫大戏院上映。

综上所述，西安电影的日趋繁荣离不开成功的影片排映策略。在排片时经营者充分考虑观众的审美取向和心理期待，合理安排不同类型的影片穿插放映。对于片源充足的影院更是为保证节目丰富加映适合本地观众观看、受当地观众喜爱的电影、短片。同时，电影院的影片排映不是院方单向供给，而是积极听取观众建议，与观众形成某种互动关系，最大限度地创造票房和收入。

二、观众与市场制约下艰难的票价制定

同样钳制着电影院经济收入的还有电影的票价设定，它影响了“消费者去不去看电影、花多少钱去看电影”。20世纪30年代初，电影院的票价设置充分遵循“观众是电影市场的主体”的原则，将观众的消费能力和消费习惯作为设置票价的主要考量要素。然而与影院自主决定的影片排映不同，官方政策与宏观调控也在彼时票价制定中发挥了巨大作用，西安的影院票价一直处于浮动状态。

在影院刚兴起的20世纪30年代，西安刚从自然灾害和战乱中恢复元气，电影院的票价设置呈现出整体低廉、票价层次多的特点。1931年6月15日世界电影院开业，票价分为四种：前排3角，后排5角，楼上四角，楼下站票1角。价格不一的散座票给予不同消费能力的市民提供走进电影院一睹电影银幕的机会，也促使电影在西安迅速地普及。1932年6月19日阿房宫大戏院开业，为符合西安“唯一高尚娱乐场所”的定位，影院增加了更为昂贵的包厢，分为日夜两场：日场包厢三元，散座三角；夜场包厢五元，散座五角。

将彼时电影票价同西安市总体物价做比较，根据《西安市志第四卷·经济(下)》中1932至1941年的物价统计表显示，菜油1932—1936年维持在0.2元(每市斤)，黄花菜0.07元(每市斤)，棉花0.3元(每市斤)。包厢票价高出普遍物价的10倍还多。大部分走入影院的观众都是些普通民众。从前人们烦闷无聊时的娱乐活动是“到端履门吃牛肉去，到五味什字吃馄饨去”，电影院出现后变成“从中国的老牌有声电影皮影到西洋正牌无声电影”。正如一位观众所写的那样，“我们这些生财无道，专靠薪饷，一切较为拘谨的人……在生活的点缀上，除了电影，再没力量去欣赏别的”，何谈有足够的经济实力购买昂贵的包厢票。因此，包厢座位价格便不断下调，先调整至日场两元五角、夜场三元五角，后再度下降至特座一律六角。1936年阿房宫大戏院更新设备后重新开业，与时俱进的高档影院环境引起百姓担忧其票价是否会有所抬高。然而影院经理武少文给出回应，虽然影院修筑已花费不少，然出于普及电影事业，“顾全文化教育事业前途计”，决定“对价目依然照前售卖，绝不增加”。9月19日阿房宫大戏院重新开业，票价维持在日场一律四角、夜场一律五角。

此外，西安电影院在特殊节日针对特殊人群发起一些优惠活动。如1932年阿房宫大戏院新开业时，定于“每星期日票价减为一角”。1935年2月4日，民光电影院为庆祝元旦节日提出“为优待平民计，亦自发元旦起，每日早场十钟加映一次，票价仅收半价”。

然而在1937年战火逐渐蔓延至内陆地区后，票价调整特别是由于不断增长的税收而涨价的情况经常发生。1938年省府向各影剧院提出要求，收取伤病御寒炉炭费“按票附捐，整票一角，半票五分，取之娱乐，用之伤兵”，除此还须缴纳不同比重的娱乐税、警备税、伤兵御寒费、募捐献机费、茶水费、地院建筑捐等税款。1944年，西安警备司令部对影戏院的票价和茶水费用重新加价，电影票价增长为二十六元，同时“其他捐税茶水另计”，茶水费用随票增加一元三角，站票茶水费由各院自行拟定，但最多不超过两元。电影票价较之前上涨近百倍。

抗战胜利后“为减轻社会负担起见”，西安警备司令部针对一直上涨的电影票价进行调整，“照各票原价格减百分之二十”。价格的下调为市民带来了喜讯，电影院常现“全场满座”的盛景，这非但没有使电影院获得良好的收益，反而多家电影院呈现出经营困难的问题。1946年明星大戏院赔一千七百多万元，宝珠大戏院仅开业四个月已经赔款四千多万元，“阿房宫的股东们连田地都卖了”，“西安影剧业从业人员，刻已赴于穷途末路”。究其原因，是电影院半票、赠券与看白戏的人过多导致。20世纪40年代后期，明星、阿房宫大戏院楼上下座位合计都在六百五六十左右，明星影戏院一日四场，虽全场满座，但“仅售票二百张”，半票占其中的三分之一，周日半票往往超过全票，“赠券与看白戏的，每场多在百人以上”。1947年全票价为一千八百元一张，除去各种苛捐杂税后仅剩一千零七十元，还要再与影片公司对拆，院方只能拿到四或三成，每张全票仅能得到四五百元，此外还须支付片子来陕的运费。1948年，市财政局为了“贫苦市民亦有享受正当娱乐之机会”，规定电影票价依照轮流演映次序定为四种，最末一轮的票价仅为一角六分七厘，且每家电影院于映完一轮后必须以廉价继续供应两日。多家影戏院通过戏剧电影同业公会以“近因食粮节节高涨，每日售票为数甚微，入不敷出，亏损甚巨”为由向负责票价制定的西安市警备司令部发出涨价申请，但“要求增加待遇未遂”。因此，全市六家电影院的放映技师在1948年12月16日第一场电影放映前，联合罢工、“隐匿不见”，以表达对标定票价的不满，引起当局重视。仅一天的罢工行动便引起了强烈的社会反响，之后票价与员工工资都在一定程度上有所提高。

在民国时期西安电影院的经营中，电影票价随着时局与经济环境的变化而不断变化，票价走向呈现出两个明显的分段。在20世纪30年代电影院自主制定票价时，经营者考虑到大众的消费水平、消费观念，以相对低廉、稳定的票价为不同层次的市民都提供了观影机会，进一步提高了影院的上座率。随着战争爆发，影院须缴纳高额的税款，履行战时所需的各种义务，能否平衡收支成为票价制定的基本依据，票价波动较大特别是大幅涨价的情况时常发生，影院经营举步维艰。

三、影院之外：“第二空间”中的营销手段

对于需要为观影付费的消费者而言，“不仅需要投入文化资本，而且必须选择作品和会见作品”。尽管经营者在影片排映和票价设置上极力贴近消费者的喜好、消费水平，但为了预防影片的潜在观众被其他同档期的影片所吸引，激发更多市民的观看欲望，在影院间的竞争中获得优势，各电影院在映前营销上都下足了功夫。

“影片是在社会和个人的经验中得到欣赏的”，观众看电影要承担影片质量差、观后体验感不佳的风险。电影院会在影院建成开幕前、重要影片上映前组织试映活动，在试映结束后受邀人在媒体上公开发表观后感，企图将观众的消费风险降至最低，吸引最佳的目标观众前去观影。参加试映会的一般为影评人、记者等在社会上有一定声望的人。试映会后的感受通常从以下两个角度展开：一种是会对影片展开一番评论，像阿房宫大戏院1932年放映阮玲玉主演的新片《妇人心》时，记者在试映会后写道：“剧情于社会人情，颇有针砭和补益……将来此剧放映后，定可得一般观众之赞许云。”在上映《疑情病》前邀请各报社、各通讯社记者到场参观：“此片对于绥远动匪情形、拍照甚详、空前伟大，极度紧张，颇能激起观众之爱国情绪。”另外一些是对影院建设、设备情况展开描述。1937年明星大戏院开业前提前向媒体开放、试映多部影片，一位记者前往观看之后撰文《明星戏院参观记》，记者记录了从走进新建设的明星大戏院到观看影片的全过程，并称影院的“布置富丽堂皇堪称现代化”“座位的多恐怕是西安第一了”。新民戏院试映《海棠红》时，记者评价影院“设备完善，建筑样式新颖，光线充足，座位舒适”。记者在试映后论述一二的目的是“以饷爱好戏剧者”，但实则这“成为影片公司与影院实现共赢的一种合作方式”。通过记者观看影片后的随感既为感兴趣的观众带来映前资讯，提升影片的宣传力度；同时将影院多次曝光，也对扩大电影院的知名度起到了一定作用。

发布影片的资讯对所映影片进行宣传之外，各影院还会不时推出促销活动。一些是与影片相关的印刷纪念品。有附赠在电影票后的电影说明书，如1934年西京大戏院在上映《啼笑因缘》时，“特印《啼笑因缘》小册五千份，以便公映时赠各界”。阿房宫大戏院的电影说明书由创办人之一的封至模先生参与设计，十分精美，里面“还常常设计观影问答与观众的互动”，在当时受到观众的广泛喜爱。说明书作为观影的纪念品，其内容中涵盖上映影片的剧情介绍、卡司阵容，为观众建立了对于影片的初步印象。上海开办电影院之初，便为观众提供电影说明书，一位上海市民曾描述电影说明书的作用“它在影片未映以前，可以先给观众一个美好的刺激。启发观众对于影片的好奇和渴望”。特别是无声电影放映时期，通过阅读电影说明书，有利于观众理解影片，增强观影体验，潜移默化中提升了人们对电影的喜爱程度。还有由影片内容衍生的特殊纪念品，如1935年2月3日《桃李劫》上映时恰逢旧历新年，阿房宫大戏院就推出了购票赠送活动：“本院赠送《桃李劫》中名歌《毕业歌》谱，承索即奉。”

还有一些赠品是生活日用品。1931年9月15日世界电影院便在影片广告上注明购买三张电影票，即赠送大联珠香烟一盒。1933年6月19日阿房宫大戏院为庆祝开业一周年、答谢观众，提供画有美女的扇子五千把，“买票一张，赠扇一把”。1934年《啼笑因缘》在西京大戏院上映时，在报纸上刊登“今天连环大赠送”：“拥护国货金字塔香烟者只须在今夜七点半到青年会西京大戏院看《啼笑因缘》便可不费分文而吸一盒金字塔香烟”；同时“金字塔香烟封口内间——增加啼笑因缘精美毛巾券一张”。

经营者借助报刊媒介为观众提供了其与电影“‘凝视’的第二空间”，便于观众在影院之外获取电影资讯；同时借助电影说明书、乐谱、折扇、香烟……将电影延伸到消费者生活的细枝末节当中。种种营销办法组构起一个又一个的“说服活动的过程”，增强了一部影片的记忆点、刺激购票行为；更将电影的魅力最大化传播给市民，培养了西安市民的观影兴趣和消费习惯。

结 语

在电影业日渐繁盛的境况下，是否赢得消费者的青睐是众多影院能否在西安的娱乐消费市场中争夺一席之地的重要标准。因此，电影院敏锐地观察观众的喜好，在映片选择、影片排映时提供尽量优质的现代娱乐体验。在电影院的票价体系中，尽管票价的变化跟随经济环境和时局变动而不断波动，特别是涨价的情况在彼时屡屡出现，然而电影院制定分层的票价依然为阔少小姐到平民百姓都提供了走进影院的机会，如米莲姆·汉森所说，“电影院提供了一个新型的、不同于前的公共空间的可能性。一个减小儒雅的文学与日益入侵的商业主义之间差异的机会”。电影院在策略的制定与实施中成为容纳西安不同消费层次人群的公共场域而深受大众喜爱。同时经营者们积极地寻找能够吸引更多观众的对策，新颖的宣传方式、营销活动，发掘了西安电影观众更多的消费潜力。西安电影院制定的丰富放映策略使影院得以长久经营，更重要的在影院与大众、社会机关的互动中文化传播与消费行为相得益彰，电影在西安呈现出更强大的生命力。