商业广告塑造的身份认同

现代商业广告作为消费社会中无处不在的大众文化传播媒介，在反映社会现状的同时也润物细无声的塑造着大众的价值观。商业广告中所描绘的乌托邦在不断刺激消费者购买欲的同时，也通过信息的传播塑造了消费者对自我身份认同与认知的方式。从生产社会过渡到消费社会，大众在消费时所参考的重点也从商品的使用价值转变为其背所后意指的符号价值。消费者通过商品背后符号价值与购买该商品的消费行为，将自己归属于或者区别于某个特定的圈层，并通过该阶层与自身所拥有的商品符号意义来进行自我身份认知与认同。

消费社会语境下的身份认同感

让·鲍德里亚曾言明所有存在于消费社会中的物都是媒介控制下的符号，而符号的编码或运行过程中的差异性则是符号编码对社会区分的过程，即受众的购买行为是受众区别于不同阶层与寻找自身所属阶层并在该阶层中获得身份认同感的过程。

消费社会中的身份认同分为两个部分，其一是“我是谁”，其二为“我想成为谁”，其中“我是谁”是由先天因素决定的，如年龄、性别、国籍、学历等，而“我想成为谁”则是由多个外部的不确定因素所组成的，如财富能力、生活环境与兴趣爱好等。

在消费社会中，大众更加关注的是“我想成为谁”而非“我是谁”。在“我想成为谁”备受关注的当今社会，“我该如何做才能成为我想成为的人”变得至关重要。在以消费行为为核心的消费社会中，如何消费、消费什么样的商品则成为了“我该如何做才能成为我想成为的人”的重要组成部分。该消费过程为消费者通过消费行为确认自己的社会身份，并且获得自我认可提供了一条捷径。

自原始社会以来，人类就是群居生物。作为害怕被孤立的物种，大众在物欲横流的消费社会中更加迫切的需要寻找一种属于自己的归属感，或是区别于其他阶层的差异感，而购买不同商品所具备的符号意义这一消费行为则刚好可以满足消费者这一心理需求。于是，不断的购买成了人们获取身份认同、彰显地位品味的生活必须品。

以商品为核心的身份认同

消费社会语境下的身份认同。消费社会语境下的身份认同共分为三个层面：其一，集体身份认同为文化主体在不同文化群体之间的选择；其二，自我身份认同是以自我为核心的心理体验；其三，社会身份认同则为主题的社会属性。在信息时代中，商业广告作为一种极具影响力的消费导向媒介，在不间断地向人们输出消费价值观的同时也在激发着大众无限的购买欲。法国著名学者让·鲍德里亚曾指出，人们购买商品时所购买的除了商品本身的功能性价值与其外观以外，还有该商品背后所代表的社会地位、财富、权力等社会身份象征。因此，人们消费时往往购买的是商品背后附加的符号价值与该符号的象征意义。

被商业广告赋能的物。就商品本身而言，其仅具备该物品的物质属性，并不具备任何可以意指的附加功能，其所能意指的一切符号意义皆为商业广告通过叙事性的手法附加于商品之上的。如豪车意指成功、香水意指优雅、名表意指地位、钻石意指真爱等人人皆知的符号意义，均为商业广告通过长期不间断的信息输出植入到大众脑海中的心锚。诸如此类的“锚”使受众相信，购买这些商品就能获得该商品所代表的社会身份象征。反之，未拥有这些商品则会被贴上不成功、不优雅、不孝顺等负面形象的标签。以“I DO”的广告语“I Do,是男人对责任的承诺,是女人对婚姻的信赖”为例，该广告将毫无意义的石头赋予了责任、承诺、真爱、安全感等标签，使得广大女性消费者在结婚时以钻戒的大小衡量爱的深浅，并且坚信钻石是婚礼的必备物品与爱情的象征，进而掉进钻石越大就越幸福的“牛角尖”，从而为了获得“幸福女人”的标签而对冰冷的钻石产生了莫名的狂热；也使广大男性消费者相信作为一个有责任感的男人，就应该在结婚时为妻子购买钻戒，反之就是不值得信赖、没有责任感的人。

“消费社会从消费商品本身，变为以精神消费为主导的象征性社会”。除上述例子以外，购买爱马仕包、用海蓝之谜的护肤品、购买郊外的别墅等实用价值不高的消费行为发生时，人们所购买的其实这些昂贵物品背后所代表的软实力、财富、美丽、时尚、幸福等被商业产业链加工后强加在商品之上的符号价值。

被商业广告分割的社会圈层。让·鲍德里亚认为购买或持续购买某样的商品时，消费者其实是在通过该商品表明自身与其他消费同物品的人是同类或同属于某一社会圈层的人，且与购买其他相似商品的消费者为不同圈层的人。商业广告会在广告投放之初通过用户画像选择精准投放的目标群体，并通过划分年龄层、性别、收入等外在因素对目标用户群进行筛选。这一筛选的过程实则为对社会圈层的分割，如化妆品广告的目标群体为女性，女婴类广告的目标群体为年轻妈妈、车房类广告的目标群体对男性，奢侈品广告的目标群体为消费能力较高的中产阶级上层等。多维度的筛选条件将原本作为一个整体的社会大环境，根据不同的筛选条件不断的细分为各个相互间隔的圈层。

长此以往，能接收到相似或相同广告宣传的大众，在不自知且非自愿的情况下被归纳为同圈层的人，未能接收到该广告的非目标群体则为其他圈层的差异者。在大数据时代中，信息茧房的助力使得受众也逐渐对这一划分方式深信不疑。而人类自古以来就是群居生物，不但对被孤立感到莫名的焦虑与恐慌且都有着从众心理。因此，在某圈层中小范围传播的信息成为这类人之间互相寻求归属感的唯一桥梁。而这座桥梁，则是广告主通过商业广告传播所打造的品牌。例如，Gucci的广告语“若让别人嫉妒，就该拥有嫉妒”让受众相信拥有Gucci就会成为被嫉妒的对象，仿佛拥有该品牌是一件很荣耀的事情。当受众所处圈层中的所有人都以此为荣并购买了该品牌时，未拥有Gucci的人就会成为该圈层中的异类。此时，想要融入集体、不被孤立、不做群体中那个与众不同的人的唯一办法，就是也去购买一个该圈层中人人都拥有的Gucci。若人们仔细观察，则会发现每个社会圈层都有属于自己象征物，如中产阶层的奔驰、宝马等。

这种消费价值观的出现，主要是由大众传媒和商业广告联手在消费社会中打造出的社会现象之一。在消费行为发生之前，商业广告就提前预设了消费者的社会身份与阶层，且美其名曰为“目标群体”或“用户画像”。

乌托邦式的身份象征。英国传播学者戴维·巴特曾言明：“在广告中，常常利用一些肖像暗示特定的意义。这些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、现代的、传统的、健康的、精神饱满的、性感的、年轻的，以及关于家庭生活的”。而这些“肖像”几乎囊括了商业广告宣传中的所有形象，并以叙事性的表达手法劝说观看者相信购买该商品可以让“你”成为一个什么样的自己或拥有什么样的生活，进而造成了一种“我买它是因为我想成为这样的自己”与“拥有它，我就能拥有这样的生活”等诸如此类的虚幻心理。当这种被劝服、被引导的消费行为发生时，消费者则通过广告与客体、集体和社会建立了一种关系，并且获得了一种该物品所代表的新身份。如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”让家有老人的儿女相信孝顺老人就该在过节的时候为老人购买脑白金；“清凉一下，冰爽一夏”让年轻人相信想要凉爽舒适的度过炎热的夏季就要喝雪碧；“8848，成功男人的选择”让商务人士相信8848商务手机是成功、尊贵的象征。

由于商业广告的核心价值就是促进“消费”，其表层意识形态向人们传播的所有观点都是围绕着消费行为而建立的。因此，无论其倡导的是何种生活方式、价值取向、个人身份，皆需受众通过消费行为来实现，其高明之处则在于广告主们通过对美好事物或生活的描写使受众相信他们所购买的不是商品，而是广告中虚幻且美好的生活。而受众则因现实生活中不能实现对美好事物的憧憬或想要追求更好的事物及生活，心甘情愿地相信只要购买商业广告中的商品，自己就能拥有广告中的美好世界。至此，他们沉溺在资本家们所打造的乌托邦中无法自拔。

符号“差异性”所彰显的个性。赫伯特·马尔库塞在《单向度的人》中所提出“商业社会通过商业广告向人们灌输对于物质的追求，使人们认为对于物质享受的追求是人生的终极目的，从而忽视探求其他可能性的机会”。故而有着“我消费，故我在”“我购买，故我与众不同”等诸如此类的消费理念。当代大学生对花呗、借呗等借款平台的使用，月光族的不断增加正是这一价值观的印证。在享乐主义的影响下，大众所购买的商品除了以享受为目的，也有着炫耀性与彰显个性的作用。

根据让·鲍德里亚所提出的消费的两层含义：追求物本身的使用价值用于满足需求及将物作为符号在符号系统中所具有含义，可以得知即便是同类别的符号与符号之间也存在着“差异性”。而商业广告作为商品与消费者的“中介”，所要达到的效果则是在消费行为产生前影响“目标群体”的消费意识形态，使受众相信该品牌的商品与其他品牌的商品是不同的。以手机为例，众多年轻人信奉着苹果手机是“贵族”，其他手机皆“垃圾”的理念。购买苹果手机不但可以享受身为“贵族”的乐趣，也可以向其他人炫耀自己的消费能力，更可以使自己在区别于使用其他品牌手机的人、彰显个性的同时，在同样使用苹果手机的圈层中获得认同与归属感。这种品牌符号所带来的差异化使人们相信，购买不同品牌的商品可以获得不同的“身份认同”，即便这些来自不同品牌的商品在价格、外观、功能等方面都极为相似。

品牌带来的群体归属感。让·鲍德里亚认为只有在丰盛的假象下，相似的物才会被赋予一种使其区别去其他同类的符号。而站在消费者的角度而言，商业广告或品牌符号在日常生活中不仅起到了范示性的作用。作为生活在社会群体中自然人，其所有的日常生活与人际交往皆需要与社会大环境在保持良好沟通的前提下，也同时保持步调上的一致。而品牌符号所代表的阶层的无疑是受众融入集体，获取群体归属感且区别于其他群体，彰显个性的最佳途径，如象征极简主义的无印良品、象征优雅的香奈儿、象征财富的劳斯莱斯等。受众则在这些被商业广告包装下的品牌文化中找到了属于自己的社群，并在该群体中通过群体认同获得归属感及心灵上的满足。

结语

在《符号政治经济学批判》一书中，让·鲍德里亚曾指出“作为一种物，由于它能被标识而被特殊化了，这种物担负着不同地位、声望及时尚的内涵”。这种对商品进行符号化的编码行为，使得大众在消费时被一连串的虚假意义所控制。消费社会通过商业广告对商品进行一系列流水线式的包装、宣传，并将本无任何意义的商品编码为具有象征意义的符号，再借由无处不在的广告宣传将该商品所代表的某种社会地位、圈层或时尚的表征通过大众媒介传播给大众，以此引导消费者内心深处的欲望并塑造其复杂的购买动机，使得消费者在不自知的情况下被商业广告诱导并坚信自己消费行为是完全自主的。在这种洗脑式的诱导下所购买的商品不再是为了满足自身对物的需求，更大程度上是为了满足自己对身份、地位、权力、财富、时尚、美丽、享受、炫耀等虚拟物质的追求。在被符号化的消费社会大环境的裹挟下，消费者在不知不觉中被商品的符号价值所控制，进而走进了物役人的世界。在这样的消费社会中，商品在被摆上货架之前，必须先成为某种符号，因为它会被购买的原因不是其物质性而是其符号所代表的意义。也正如让·鲍德里亚所说，一个物品想要具有被销售、被购买的资格，其首先要拥有属于该物品的符号价值。

在现代社会中，由商业广告所建构的乌托邦往往是由代表中产阶级的符号象征物所体现的，如名车、豪宅、洋酒、奢侈品等。广告主们试图通过这些象征物来说服消费者相信只要购买了广告中的商品，你就拥有了中产阶级的生活，并且能成为他们中的一员，进而在彰显个性、品味的同时向其他人展示、炫耀你的社会地位、财富、权力等。被商业广告说服的消费者，在完成购买后则会通过向他人展示该物品所具备的符号意义与价值获得他们在消费社会中的自我价值实现与身份认知。

迈克·费瑟斯通也曾指出大众会通过不同的消费行为建立其社会关系或对社会圈层进行分割，并在消费社会中被鼓励用非效用性态度去选择、使用或展示自己的物品（包括但不限于饰品、车房、衣物等），从而显示出该物品的持有者区别于他人的个性及身份并在其所属圈层获得身份认同感的同时建立自身的社会身份认知。