产业转型·融合重构：论电视媒体的公共性参与——以湖南卫视《2020汽车之家818全球汽车夜》为例

电视媒体到底为谁服务？这是中国电视媒体乃至世界电视媒体备受困扰的老问题。换言之，电视媒体的服务对象和服务方式关系到节目品质和收视率。中国电视媒体提供的公共文化服务作为国家思想文化建设体系的一部分，既要在节目细节上承接住激烈的市场竞争和口味挑剔的观众，又要在宏观导向上唱响主旋律、传播正能量，参与到中国特色社会主义文化事业和文化产业的发展中来；既要理性正视电视媒体的挑战，也不能忽视电视媒体在提供公共文化服务方面的独特优势，包括平台优势、导向优势和内容优势三点。让每一档节目都发挥作用，促进社会文化发展进程，是公共文化服务的最佳效果。这一点，湖南卫视的表现在省级卫视中一直遥遥领先。在“快乐中国”核心理念的引导下，湖南卫视采用“家国同构”的叙事模式，将宏观叙事和细微呈现相结合，创新主流话语的表达，彰显出电视媒体在公共文化服务领域的积极带动作用。

电视精准营销驱动产业经济增长

2020年，新冠肺炎疫情的大幅蔓延导致全国停产停工，电视媒体和汽车行业的发展也按下了“暂缓键”。直到后疫情时代到来，《2020汽车之家818全球汽车夜》按下了汽车行业的“消费键”，也拉动了湖南卫视的收视增长。成功需要伙伴，电视与电商相遇、明星与汽车搭档、湖南卫视与汽车之家的跨圈层合作带来的是新概念、新模式、新挑战。这是湖南卫视的一次弄潮破浪，利用“直播+”的新模式，把文化资本与经济资本连接起来，激发晚会活力，为观众带来一场新鲜多元的汽车行业超级IP盛宴和一条便捷实惠的购车渠道。

明星效应引流。在传媒行业遇冷和“流量变现”压力下，用户的个人体验通常被量化为数据，被置于新的欲望场景中。这时，用户的好奇心和快感不仅来源于节目内容本身，还有节目上邀请的明星——他们在数字流媒体和虚拟群聚的共融下形成的“拟像”。《2020汽车之家818全球汽车夜》如同一个汽车电影院，演绎着一幕幕关于明星看车、买车、用车的故事。它们不仅是个人成长的见证者，也是时代变迁的经历者，这些或微小或宏观的变化都悉数呈现在晚会舞台上。节目组根据嘉宾的台风匹配相应的车型演绎魅力歌舞。例如，黄子韬出场时坐在赛车上，用赛车的外形凸显冷酷的人设；科技秀中，刘宇宁和赵露思演唱《人造卫星情人》《好像掉进爱情海里》时，运用虚拟技术演绎汽车冰冷外壳下的热情与温暖；钱枫和靳梦佳坐上花车体验了一场充满西域风情的“自驾游”；奔驰170D、庞蒂亚克酋长配合银色的灯球与乘风破浪的姐姐们同台闪耀；充满科技感的虚拟跑道和逼真的投影技术为追逐梦想的哥哥的出场造势，展现当代“30+”男团的热血活力；李宇春携手保时捷365A再现经典《Hoodie》和《下个路口见》，复古名车与现代潮流在舞台精彩碰撞，是最惊艳的王炸组合。晚会将汽车融入歌舞表演以及主持互动中，为观众带来沉浸式的观赏体验，也使得“汽车之家”的广告品牌深刻植入在观众的记忆点上。

融屏直播互动。“直播+”作为助力社会创新的新渠道，依靠科技驱动和对用户需求的掌握，逐渐完成走向平台、走向融合生态圈的产业升级，推动用户消费方式新变化。《2020汽车之家818全球汽车夜》的新车发布环节通过MR混合现实技术，实车展示结合虚拟场景，多维度展现车身的立体感。而“福利加油站”环节的好车一元秒杀、多轮奖品现场派送在一定程度上也激发观众的参与欲望，实现粉丝黏度最大化。现如今，年轻用户逐渐成为汽车行业的主力消费群体，《2020汽车之家818全球汽车夜》以大屏直播观节目、小屏互动赢奖品的方式精准覆盖年轻用户，迎合他们的使用习惯和消费心理，形成一套完整的营销闭环。晚会期间，汽车之家App互动次数高达657.7万，日活跃用户（Daily Active User，简称DAU）峰值同比增长336%。818电视晚会同汽车展览共同构成消费矩阵，截至8月18日当晚，“汽车之家818全球超级车展”累计独立用户数突破9 500万。

人们在走向直播时（GoLive），也在走向更丰富的生活（Go Life）。在这一过程中，他们的主动性、创造性和消费潜力进一步被激发出来。为什么BBC制作的汽车类节目《超级动力》娱乐性与专业性兼顾，而中国播出的则一贯被垢名为以销售汽车为目的的软广告？这便是抓不住节目主题和受众需求的缘故。后疫情时代催生出了新业态、新市场和新消费，如何树立行业标杆，实现“收视+转型”的双赢，电视媒体在跨界融合中要学习的地方还有很多。

品牌文化优化升级顺应时代需求

频道定位契合晚会目标群体。杰克·特劳特（Jack Trout）和艾·里斯（AL Ries）将“定位”定义为“如何让你在潜在客户的眼中与众不同”。对于电视媒体而言，树立一个差异化的频道定位，是塑造品牌核心竞争力的必然要求。湖南卫视之所以取得了巨大的成功，其一是选择了合适的定位——“快乐中国”的频道定位和“青春活力”的品牌特色，其二便是对品牌文化的长期坚守与优化。在保持“快乐中国”核心基调不变的前提下，利用大数据资源把握年轻受众的喜好，有效输出节目资源。汽车行业长期以来都以男性为营销对象，挑战、炫酷、速度是多年不变的营销元素。据调查，汽车购买权有60%由女性主导，所以掌握年轻女性的消费心理，是此次818汽车晚会精准营销的第一步。湖南卫视一直以来坚守“青春”品牌文化，输出优质内容资源，积累了数量庞大的女性粉丝群体，契合818汽车晚会形成精准用户池，使得“车晚”品牌发声自动聚焦“她”力量，激活线下购买力，从而进一步盘活汽车市场。

品牌建设展现媒体社会责任。媒体的品牌力由媒体传播力和媒体公信力共同构成。电视媒体作为一种带有垄断性质的公共文化机构，如果占用着公共资源，却不为更广泛的观众提供高品质、多样化的文艺节目，反而无休止地追求低层次的莺歌燕舞，这不是人们生活品质提高的表现，而是媒体的自娱自乐。因此，湖南卫视品牌建设必须承担起媒体的教育引导责任，主动宣传国家和民族形象，弘扬优秀价值观。在最大限度上引导公众的品味，而不是迁就他们的趣味，这是广电媒体提供公共文化服务的核心理念，也是更好地维护自身品牌影响力的有效途径。品牌建设以优质节目为载体，而大型电视晚会具有事件营销的特点，受众可以直观地了解到电视媒体做出的社会贡献。一方面，此次818汽车晚会内容策划融合少数民族元素的歌舞节目《自驾游》，邀请蒙古族的乌兰图雅、藏族的阿兰达瓦卓玛、维吾尔族的麦迪娜三位女艺人组成“金花团”，和主持人钱枫、靳梦佳同台演绎串烧歌曲，用一个简短的节目拉近不同民族之间的距离感，促进民族团结和国家安定，讲好中国故事。同时，湖南卫视严格履行“把关人”的职责，大处着眼，小处着手，遵循少数民族地区的民俗风情，避免由于在大屏幕的视觉呈现上出现宗教元素的图案发生民族冲突，从源头掐灭舆论风波。另一方面，城市的车水马龙就是国泰民安。湖南卫视及时抓住了时代的痛点，尤其是在2020年的抗疫抗洪期间，救护车、消防车、紧急救援车、物流车等冲在最前面，这些英雄的“汽车人”守护着一线的健康、守护着一方的平安、守护着生命的通道。其中，湘雅二医院国家紧急医学救援队、湖南省消防总队、湖南蓝天救援队以及彭晓和齐小梅两位素人代表被邀请到节目舞台上，与张杰共同演绎歌曲《最美的太阳》。当镜头缓慢扫过那些稚嫩青涩的面庞时，他们的一言一行、一颦一笑都化成了舞台上最美的“太阳”。这一场节目表演在网络上掀起了致敬平民英雄的讨论热潮，《光明日报》《北京青年周刊》《青年报》《中国新闻网》等主流媒体纷纷在微博平台点赞、转发、评论，网民留言也是广泛好评。湖南卫视将娱乐让位于严肃，用温情抚慰着伤痛，展现青年朝气，聚集群众信心，“快乐中国”和“青春活力”的品牌价值因此拓展。

用户思维重塑节目宣传模式

“注意力经济”最早于20世纪90年代由经济学家米切尔·高德哈伯（Michael Goldharbor）、理查德·莱汉姆（Richard Lanham）从社会学领域引入经济学领域，它指的是注意力资源的生产、加工、分配、交换和消费的人类活动方式。移动互联网时代，信息过载意味着注意力的稀缺。对公众注意力的争夺便成为一种经济常态，注意力经济由此产生。电视媒体作为高耗能企业，一直遵循着注意力经济原则，要成为电视行业的标杆，一方面要创新公共文化服务内容，另一方面树立用户思维，逐步实现从观众的传播体验到用户的消费体验的运营转变。在《2020汽车之家818全球汽车夜》直播过程中，湖南卫视后台实时监测各网收视率和话题走向，收集用户的反馈信息，并借助微博、抖音等新媒体平台的引流，快速与用户建立基于趣缘的社会交往关系，提供个性化服务，满足了他们的娱乐和社交等使用需求。“张萌张月同台”“周笔畅LIVE好稳”“黄晓明跳舞好笑”“王一博龙拳太炸了”等微博热搜随着节目的出现不断更新，用户在其中寻求心里投射和情感认同，并积极进行二次创作。宣传图、短视频、点赞评论转发，实际上已经参与到内容制作与传播的环节中来，拓宽了用户参与公共文化服务的渠道，实现了一场集体的网络狂欢和公共文化服务的增值。据相关数据显示，湖南卫视《2020汽车之家818全球汽车夜》的尼尔森收视率2.32、收视份额4.54%，酷云收视率1.39、收视份额7.84%，CSM城域收视率0.89、收视份额4.12%，欢网收视率0.79、收视份额6.94%，CSM全国网收视率0.68/收视份额3.2%。晚会不仅在收视排名同时段所有频道位列第一，在社交媒体上的热度也持续飙升，仅当晚新浪微博热搜累计达22个，主话题讨论量累计达78.2万。

移动互联网具有互联互通、共建共享的特质，它与公共文化服务的耦合，有利于电视媒体履行公共文化责任，提高公共文化服务的效益。电视媒体内容传播渠道可以借此向移动端发展，将巨大的内容生产优势延展到移动终端。注重用户体验，引发用户情感共鸣，促进用户产销，形成电视端、移动端等多渠道联动，创新公共文化服务方式，让用户全面享受移动互联网发展所带来的文化红利。

结语

融媒生态圈的形成打破了传统电视媒体的传播格局，也赋予了电视媒体新的媒介价值。技术的升级、内容的更迭、公共参与的压力，都在鞭策着媒介的创新与变革。以《2020汽车之家818全球汽车夜》为代表的电视直播晚会更新了公式化营销模式，密切了与用户的社交关系，更好地发挥了主流媒体的品牌价值和公共文化服务功能。站在移动互联网时代的风口，电视跨屏、行业破圈，用创新精神和开放心态讲好中国故事，提升国家软实力，是广电媒体完善公共文化服务的努力方向。