中国“艺术院线”发展的困顿与突围之路——以全国艺术电影放映联盟为例

武建勋

(中国电影艺术研究中心，北京 100082)

通俗说法下的院线就是指电影院连片成线，这种连片的线形成了对电影院的组织和管理。官方的院线定义则是“以资本或供片为纽带，由一个发行主体和若干影院组合形成的市场主体”，而艺术院线顾名思义就是发行艺术影片的电影院线，从这个层面看艺术院线只是院线中的一个细分。截至2018年底中国共有48条院线，2019年国家电影局再次放开院线牌照申请后，博纳、华人文化迅速又获得了2块院线牌照，但这50条院线严格意义上都是类型同质化的商业院线，艺术院线在中国现有的发行体系中仍未出现。

从国际上来看，艺术院线在各个国家都承担着传播国内外优秀艺术作品，保证艺术电影放映空间的功能，艺术院线的发展尽管不如商业院线具备较强的盈利能力，但各个国家都通过自己的尝试进行着艺术院线的运营和推广工作，艺术院线本身承担着更多的社会功能，是电影行业不可或缺的存在。在法国、美国、韩国等地，艺术院线已经探索出有别于本国商业院线的运营模式，为丰富本国电影市场提供了有效帮助。

中国院线化改革以来，市场得到了长足发展，随着商业院线的逐渐成熟，成立艺术院线的呼声也开始出现，上至政府层面，下至观众层面都发现我国电影市场的供给已经渐渐发展成为千篇一律的无差别供给，电影市场亟须通过丰富的片源种类来满足观众日益增长的多样化需求。市场上开始出现众多向艺术电影倾斜的影院如中国电影资料馆艺术影院、百老汇电影中心，还有能为艺术电影借鉴探索的运营模式如“后窗放映”“大象点映”等，也出现了有规模的艺术电影推广机构如全国艺术电影放映联盟、上海艺术电影放映联盟、首都之星艺术电影放映联盟等，这些都是中国艺术电影推广的渠道和途径，为艺术院线进一步发展奠定了良好的基础。

一、中国艺术院线发展的现状

中国现有院线市场并没有出现艺术院线的身影，尽管艺术院线一直被业内人呼吁建立，但考虑现实操作的困难，艺术院线始终处于萌芽阶段，当下全国艺术电影放映联盟、上海艺术电影放映联盟、首都之星艺术电影放映联盟都是我国艺术院线的雏形。

(一)作为组织的“艺术院线”

艺术院线是以一个组织的形式存在于电影市场之中，而对于上述提到的艺术院线雏形都已经具备了基本的组织形态，有日常的机构实现运营。从我国现实的院线市场角度考虑，尽管出现了雏形，但能称之为院线仍然需要具备政府颁发的院线“牌照”，从这一点来看，这些艺术院线雏形仅仅只能停留在表象层面。这些“艺术院线”作为组织是在中国电影市场环境下由政府鼓励引导产生的具有一定试验性质的组织，三个艺术电影放映联盟都采用了影院加盟方式，影院选择一个或多个厅加盟“艺术院线”，按规定放映“艺术院线”通过自有渠道征集的片源，以实现艺术电影放映空间的扩大。可以看出，尽管影院是通过加盟的形式加入放映联盟，但影院与放映联盟之间不存在法律上的约束关系，影院仍然只受实体院线和影投公司的管理。也就是说，这些“艺术院线”以一种虚拟的形态存在于市场之中，同实体院线之间具有排他性不同，“虚拟院线”能够实现存异，这是中国电影行业根据自身市场环境所做的特色化尝试。

尽管以“虚拟院线”的形态出现，但作为组织，这些“艺术院线”都是在政府引导、市场呼吁下成立的，其成立有内在动力。从政府角度来看，过于单一的电影市场有可能丧失活力，当有大制作商业片上映时，影院竞相排映，想在市场上看到不一样的电影变得非常困难；从观众角度来看，希望能够看到更加多元、更具特色的电影。艺术电影本身就是对市场的“有效补充”，能够保持一定的市场差异性，但在常规的商业院线中，艺术电影的份额并不高，单一艺术影片的放映可能并不能在市场引起波澜，需要以组织的力量来实现，艺术院线无疑是完成此项功能的最佳选择，因此“艺术院线”承担起丰富电影市场的作用，以组织的形式完成多样化影片的放映。从市场来看，艺术电影本身还比较小众，由于不像商业电影那样具有快节奏、类型化和娱乐性的特点，艺术电影面对市场的竞争力相对较弱。艺术电影不仅仅承担着多样供给，还有一定艺术普及的功能，从各大电影节获奖作品在中国上映后的表现可以看出，观众现有的鉴赏水平有时还不能够欣赏所有艺术电影，艺术电影仍然需要扶持。因此作为组织的“艺术院线”也承担起了推广艺术电影的职能，在放映中推广、结合实践推广是最有效的推广方式。

(二)作为阵地的“艺术院线”

对于目前的中国艺术电影市场，小众艺术影片仍然没有很好的播放和传播平台，正如中国电影发行放映协会副会长路遥认为的：“我们现在的艺术电影连生存都很困难，因为没有它的阵地。”大多数艺术影片仍然面临着在院线几日游甚至一日游的境地，艺术电影没有一个合适的渠道走向市场。“艺术院线”的出现无疑给小众艺术影片提供了选择的平台，无论从放映空间还是放映数量看，优秀的艺术电影都可以通过“艺术院线”被市场所知晓，这时“艺术院线”化身为小众艺术电影的集散阵地，为艺术电影在影院播放提供了良好的渠道，让更多艺术电影有机会走向市场，接触观众。

而作为阵地，“艺术院线”是观众的聚集地。艺术院线可被看作电影观众构建自我文化身份认同的地方，艺术电影的影迷希望通过与艺术影院和院线建立的社会关系区分自己与其他观众的不同。艺术电影观众相比于普通电影观众有更强烈的群体需求，有更深的影迷文化，这是缘于有些优秀的艺术电影是需要解读和反复观看品味，影迷之间的交流能够催化对影片的理解。而作为艺术电影观众，一直以来都是艺术电影发展的难点，艺术电影作者都知道艺术电影是小众电影，但并不是“无众”电影，这个“小”分散在各个角落，发现和挖掘都有一定困难，没有平台把这些观众聚集起来就无法把小众电影推广出去，从这个角度看，“艺术院线”是有效聚集艺术电影观众的阵地，通过品牌化标识传达给受众一种直观印象，即这类“艺术院线”播放的电影是符合这一群体观影习惯、适应这一群体鉴赏能力的影片。

二、“艺术院线”发展的“困境环”

雏形艺术院线的出现的确对促进我国艺术电影发展起到了一定推动作用，但是在这些“艺术院线”运营一段时间后，也确实产生了一些困境，这些困境也是导致之前类似模式难以为继的原因。中国艺术电影推广和艺术院线发展遇到了一种“周期之困”，“周期之困”就是艺术电影在艺术院线的推广过程中遇到的问题环环相扣，所有问题之间都有内在因果逻辑。被打上“小众”标签的艺术电影，需要经历信息的生产、传播和接受这样一个完整的传播链条。这个链条运转得越顺畅越有利于艺术电影的良性生产和传播。笔者认为这种“周期之困”从艺术院线运营角度来看也涉及艺术电影所经历的信息生产、传播和接收过程，具体来看就是片源、宣传和受众问题。而从院线角度来看主要包括三个因素：市场规模小、排片场次少、上座率低，加之艺术电影的制作体量普遍不高，最终造成了艺术院线推广的难题，并形成了艺术院线发展的“困境环”，即生产过程中制作经费少导致宣传过程中宣发经费有限，进一步造成排片场次不够，进而使得触及的观众有限，最终票房表现不够理想，而票房预期不高则又会导致制作经费压缩，如此循环。

(一)市场规模偏小

艺术电影的市场体量并不能达到商业电影那样的规模，整体而言艺术电影的市场规模还比较有限，观察近几年在商业院线上映的艺术电影，《地球最后的夜晚》2.82亿元票房的成绩已经是最高，但这部电影却采用了不太规范的营销手段。而常规大家共识认为的艺术电影最高也仅能够获得1亿元票房成绩，在全国艺术电影放映联盟播放的影片中获得票房最高的《波西米亚狂想曲》也只有不到1亿元，因此我们可以粗略估计艺术电影市场规模目前的“天花板”基本就是1亿元。而这种规模与商业电影大片动辄10亿元以上票房成绩是没法对比的。在市场规模有限的情况下，艺术电影制作方由于可预见的市场，前期投入成本就会限定在可控数额内，以保证资本的诉求。

我们知道艺术院线相比全国上映在覆盖的影院和银幕数量上都存在较大差距，如全国艺术电影放映联盟截至2019年8月拥有加盟影院2939家，涵盖3526块银幕，但全国范围内截至2018年底共有60079块银幕，11031家影院。此时就产生了一种内在矛盾，即艺术院线市场体量与片方期待之间的矛盾，这是阻碍艺术院线发展的障碍之一。我们知道一部艺术电影制作完成后出品商的主要诉求是希望影片能够获得良好的市场成绩，而市场成绩最直观的反映就是票房成绩，在更多的影院和银幕上映就有越大的可能产生高票房。因此有了出色的艺术电影往往会选择在全国范围内上映，如《山河故人》《江湖儿女》《路边野餐》《百鸟朝凤》等，艺术院线往往不是优秀艺术电影的首选，艺术院线播放的国产艺术电影只能够在排除优秀影片的范围内选择，对于艺术院线本身的竞争力产生了很大影响。而没有持续优秀的片源供应，艺术院线雏形也很难成长。以全国艺术电影放映联盟为例，截至2019年8月，在全国艺术电影放映联盟专线上映的国产电影市场成绩最好的是《撞死了一只羊》，也只有1000万元，其他放映的国产影片则普遍票房成绩表现不佳。而因为片源供应的问题，全国艺术电影放映联盟也只能选择以国外艺术影片为主的放映模式。

(二)影院排场困难

“艺术院线”出现以前，很多艺术电影在影院的处境都十分困难，好的艺术电影能获得一定排场，但相比商业电影排场数量也有很大差距，而一般艺术电影则完全获得不了排场数量，宣传少的电影甚至一日游以后就尴尬下线。在电影行业，排映场次的多少对最终票房有不小的影响，而艺术电影普遍成本不高、宣传经费有限，缺少宣传致使影片在市场上的知名度不够，多数影院经理排片是根据市场热度来决定，艺术电影的先天劣势在这一环又有所显现。艺术电影并不是快餐电影，其需要大量的时间发酵，而剥夺了放映空间也就减少了其发酵的机会，加之多数影院经理并不懂艺术电影，缺乏对于艺术电影的耐心，艺术电影的排场就更加稀少。此时，艺术电影遇到了影院追求短期利益和放映艺术电影需要时间发酵的矛盾。放映艺术电影就意味着影院经理需要牺牲一定的短期利益，而这对于多数影院来说是不现实的。在“艺术院线”出现以后，艺术电影获得了一定的稳定排场空间，如加入全国艺术电影放映联盟的影院须满足每天至少排映三场全国艺联的影片，通过长时间稳定的排场使得艺术电影有更多机会触及观众，虽然三场的排片并非都是黄金时段，但这种稳定的排映能够避免艺术电影几日游现象的发生。如《撞死了一只羊》上映期间，市场上《复仇者联盟4》占到超过90%的排映，如果没有全国艺联每日三场的排映保证，相信《撞死了一只羊》也很容易淹没在《复仇者联盟4》的声势中，而该片选择在全国艺联上映也是看中了全国艺联独有的排映场次保证。即便如此，在全国艺联经营过程中，一些影院也开始出现投机行为，如为了完成全国艺联三场的排映任务，将场次都选定在清晨、午夜等无效时段，究其原因还是不愿为艺术电影腾出一定的空间来支持发展。

(三)观众上座表现一般

由于宣传力度小、排映场次少进而造成的直接后果就是观众口碑扩散程度不够，观众对于电影不知道就不会走进影院观影，因此艺术电影触及的受众就只在有限的规模内，无法在规模内达到饱和，跨圈层传播更成为奢侈。艺术电影上座率低，还有一方面原因就是目前观众鉴赏能力和艺术电影创作表达之间的沟壑，观众不通过解读还无法完全欣赏艺术电影想表达的内容，而缺乏引导观众就会选择容易理解和易于接受的电影。如全国艺联播放的《罗马》是奥斯卡获奖作品，其艺术水准已经被业内所承认，但是在中国上映后其市场成绩还不如同期奥斯卡作品《何以为家》《绿皮书》等，这其实就是因为《罗马》这部电影有更多需要观众静下心来发掘的内容，而市场并没有帮助或引导观众去鉴赏电影，仅仅将电影推向观众，自然造成了观众上座表现一般。观众属于艺术电影接受端，艺术院线推广阶段，观众层面的诸多问题也会阻碍发展，包括艺术电影观众难以有效地聚集，艺术电影难以被观众知晓，艺术电影不易被观众理解等。观众才是决定艺术电影和艺术院线能否发展成功的因素，而目前艺术院线观众的问题还没有得到很好的解决。观众上座率低造成艺术电影票房成绩不理想，又导致艺术电影制作成本低的现象，最终形成一个非良性循环。

三、艺术院线突围的路径与方法——全国艺联的实践尝试

艺术院线某种意义上不仅仅是一个发行平台，还承担着艺术电影推广的责任。而艺术院线的发展内容也不应该仅仅局限在放映层面，中国电影资料馆孙向辉馆长就认为：“艺术院线不仅仅是简单地增加放映场地，艺术院线的建设包含了更多内容，如艺术电影项目的创意策划、投融资评估，宣传平台打造，发行渠道拓展，等等。”而针对现在艺术院线发展过程中产生的“困境环”，首先应当寻找“困境环”的缺口，从单个环节破除障碍，逐步实现良性循环。全国艺术电影放映联盟是中国第一个全国范围的艺术电影放映推广机构，是艺术院线的先行先试者，本部分就以全国艺术电影放映联盟的实践做法为例，阐述艺术院线突围的路径与方法。

打破“困境环”，从艺术院线角度而言，市场成绩是环前端环节的自然反馈，制作成本又是院线所无法触及的产业链上游，因此突围主要是聚焦在环内的三个方面，即宣传、排映场次和观众方面。

(一)建立品牌宣传模式

院线本身承载着不只一部影片，艺术院线承载着大多数艺术电影的放映，商业电影在商业院线放映的过程中也会按照影片类型做简单归类，艺术电影除影片类型外其实有更多的特点可以归纳，全国艺联在推广中就尝试以品牌的概念实现艺术院线和艺术电影推广。这里的品牌包含两层含义，一是艺术院线自身的品牌建设，如万达院线的品牌就是依托万达集团商业地产，有万达影城的地方就一定有万达购物综合体，全国艺联也试图打造成为艺术电影的重要阵地。全国艺联在发展过程中一直注重品牌的推广，打破了单片推广的思维，通过自上而下品牌概念的灌输，达到全国艺联和放映影片的有效联动。二是放映影片的品牌策划，全国艺联利用自身片源优势，在宣传过程中一改单片的宣传模式，采用主题策划的方式，如2019年全国艺联放映的影片就以三条主题季的线索实现影片之间的串联，包括“音乐季”“大师季”“新秀季”三个主题，将所有放映的影片归纳到不同的主题里，并以主题季的方式进行宣传。如“音乐季”包括了记录皇后乐队的《波西米亚狂想曲》、法国一代天后《达琳达》、歌剧中的女高音传奇《卡拉斯：为爱而声》等。通过主题策划的方式宣传加强了影片之间的联系，吸纳了影展的主题特点又不像影展那样集中播放，给予观众更多机会去对比和欣赏艺术电影。这种品牌宣传模式是以单片为主的发行市场中不曾出现过的。

(二)形成影片排映规则

艺术院线的存在能够保证艺术电影获得稳定的排映场次，在实际的院线和影投公司管理下影院一般是按照上级的排片计划和要求进行排映，对于全国艺联这类的“艺术院线”本身与影院之间缺乏契约关系，仅仅靠热情和自觉来维系日常放映，一旦出现影院不按要求排映或者投机排映则没有很好的解决办法。为此，全国艺联探索了“有进有出”的管理模式，对加盟影院实现开放管理，允许新建影院依据自身条件随时加盟，也会根据影片排映情况对已加盟影院进行剔除，通过流动的方式激活影院的主动性。“有进有出”强化了影院的危机感，突出了此类有别于商业电影的差异化内容的价值，动态管理也是一般商业院线和影投公司在日常管理中所无法实现的。

就艺术电影在全国的发展情况而言，国内一线城市或文化生活较繁荣的地方，观影需求多样化和观众分层已然出现。根据地区艺术电影发展情况的差异，全国艺联无论从影院加盟管理、日常的放映还是退出机制都采取有层次的管理。就影院加盟和退出为例，一线城市的加盟条件和退出标准相对会比三、四线城市的高，不同城市会采用不同规模对加盟影院予以管理；而日常放映中，也在研究对不同影片实行不同规模上映的模式，对加盟影院也实现分级管理，这样可以有效针对影片进行放映。分级/分规模管理本身也突出了全国艺联管理模式的灵活性，也是艺术院线未来可以参考的模式。

(三)搭建影迷互动社区

观众的培育是推广艺术电影中非常重要的一环，打通了观众也就实现了艺术电影的普及，有越多的观众走进影院看艺术电影才能够加快艺术电影市场的发展。而前文提到，目前艺术院线发展过程中遇到了诸多观众层面的问题，全国艺联也在通过自身的尝试努力做好观众培育。观众培育主要包括两个方面：一是观众的聚集问题。艺术电影受众规模有限，观影群体分散，将观影人群聚集并进行有针对性的精准营销和精准放映有助于稳定艺术电影市场。为此，全国艺联联合淘票票平台联合搭建了“爱艺之城”艺术电影影迷社区，通过淘票票的大数据优势精准触及艺术电影观众，并为其提供交流、分享、组织活动的空间，依托售票平台实现艺术院线的一体化发展。在这样的一个平台中，影迷交流过程中就可以实现组织观影并购票，集合了豆瓣的交流评论功能、大象点映的众筹观影功能、媒体的宣传推广功能，对于艺术电影观众的有效聚集提供了便利。二是观众的鉴赏力问题。观众不仅仅包括购票走进电影院的人群，影院经理也是某种意义上的观众，提升观众的鉴赏能力才能够实现艺术院线的可持续发展。全国艺联在培育观众鉴赏力方面做了两类尝试，包括为普通观众进行解读和对影院经理进行培训。观众不看艺术电影有时并不是他们不想看，而是看不懂，市场又缺乏有效的引导手段，多数观众并没有热情和精力在观影后再翻开网页查找影片解读，为此，全国艺联尝试在放映每部影片之前访谈电影评论专家，将专家对影片的解读录制为类似宣传片的小视频，并在各类媒体和影院进行循环播放，实现影片上映之前的“解读”。影院经理对于电影的喜爱与否会潜移默化地反映在影院的日常经营中，多数影院经理并非电影学科班出身或电影爱好者，对于电影知识比较匮乏，为了提高影院经理对于艺术电影的认识，全国艺联会不定期地举办影院经理培训，通过向影院经理传授电影知识提升他们的电影艺术素养，以完成对放映队伍鉴赏能力的提升。

虽然有种种问题，但艺术院线在中国已经有了比较良好的发展环境和氛围。由于观众培育的长期性，艺术院线发展也需要长期坚持，艺术院线承载的更多的是传播优秀艺术电影、提升人民艺术素养、丰富市场多元化的社会功能。随着我国成为世界第二大电影市场，国家对于艺术电影的重视也越来越强，电影专项资金也已经专门开辟出针对艺术电影发行和放映的资助板块。在政策扶持下、观众成长下、艺术推广机构努力下，中国艺术院线的未来还是值得期待的。