从陌生到深入人心的地产品牌成功秘诀是什么？

梁秦

党的十九大提出要培育具有全球竞争力的世界一流企业。一流的企业必须要有一流的品牌。国有企业更应在塑品牌、树形象上当先锋、做表率。自2002年以来，中铁建工集团在品牌确立、丰富内涵、规范建设等方面下功夫，成功打造了以“一诺千金、德行天下”为内涵的“诺德”地产品牌。在这个过程中，中铁建工集团探索出了一条具有时代特征、符合国有企业实际的品牌建设路径。

从萌芽—确立—成熟：诺德品牌的发展脉络

从萌芽到品牌确立再到成熟推广，中铁建工集团顺应市场发展趋势，以产品品质及声誉建设为抓手，经过十几年的潜心耕耘和不懈努力，历经三个阶段，将“诺德”打造成为在国内具有一定影响力的地产品牌。

品牌探索期（2002-2008年）：把握市场趋势，积极创新探索。中铁建工集团敏锐覺察到房地产行业的发展机遇，根据多年积累的经验和优势资源，于 2002年成立了两家控股公司进行房地产投资与开发。同年，独立运作开发第一个房地产项目“苏州秀水苑”；2003年，又成功开发了第一个以“诺德”命名的房地产项目“深圳诺德金融中心”。

品牌确立期（2009-2013年）：确立品牌内涵，产品深受市场青睐。2009年，第二个以诺德命名的房地产项目深圳中铁诺德大厦竣工开盘，品牌价值得到市场认可，诺德品牌得到确立，“一诺千金、德行天下”的品牌内涵得到进一步深化与发展。到2013年，中铁诺德已建成广州诺德名都、青岛诺德广场、济南诺德等品牌项目，开启了品牌营销的新征程。

品牌推广期（2014至今）：制定品牌建设规范，确立长期发展目标。2014年以来，中铁建工集团进一步加大诺德品牌推广力度，北京、深圳两家地产公司分别更名为诺德房地产公司、诺德投资公司。以这两家公司为双引擎，将品牌建设纳入企业长远发展规划，明确了中长期发展目标，品牌建设逐步迈向系统化管理、社会化传播、市场化运作的新阶段。目前，公司拥有3项房地产开发一级资质、76 个注册商标，在全国推出了“诺德中心”“诺德花园”“诺德湾”“诺德街”四大产品系列，形成了投资、设计、施工、商业运营管理、物业管理一体化全产业链优势。在2019中国房地产品牌价值研究报告中，中铁诺德荣膺“2019 环渤海区域房地产公司品牌价值 TOP10”，品牌价值达43.48亿元。

以“四个三”为推手，让品牌由陌生到深入人心

对标“三个一流”，明确品牌定位

“诺德”两字无论是从文化角度还是品牌角度来看，均为品质的象征。在品牌定位中，集团从产品本身入手，突出品质，凸显品位，坚持走高端与精品路线，全方位支撑诺德价值，实现产品和品牌的互相促进。

一是坚持一流的前期策划。从项目之初，集团就坚持高品位的追求，采取慎决策、精拿地的策略，充分考虑区位、环境、性价比等多方面因素，对园区布局、生态环境、户型等进行高标准规划，力争使每一块土地都能够建成高品质的项目。

二是坚持一流的设计施工。在项目设计施工中，集团秉承“以诚信、智慧、科技、管理铸就更高质量更富情感建筑精品”的质量方针，对每一处设计细节都精雕细琢，为业主交付精品工程。

三是坚持一流的服务标准。集团建立规范的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统和员工工服管理系统，致力于给业主提供安心、舒心、放心、贴心的“诺德式四心”服务，实现品牌保值增值。

构建“三个体系”，强化品牌管理

品牌管理是维护品牌价值的最有力保障。中铁建工集团以构建“三个体系”为重点，促进企业管理和品牌管理同步提升。

一是完善制度体系。集团制定了《中铁诺德品牌管理制度》《诺德品牌VI手册》等，提出了可具体实施的品牌战略逻辑框架、推进模型和路径，为诺德品牌的发展和维护提供了策略和方法。

二是规范商标体系。商标是企业产品的显著标志，也是对企业品牌的法律认可。在持续发展过程中，集团充分认识到商标保护的重要性，避免因滥用诺德品牌致使品牌信誉大打折扣。截至目前，集团已累计向国家商标总局提交104件商标案名的申请，现已受理55个，涵盖“中铁诺德”“诺德中心”及所属各系列案名，构建了较为完整的商标保护体系。

三是健全品牌体系。在诺德品牌的发展过程中，集团初步构建了以北京诺德中心、深圳诺德中心等5A级超高层写字楼为代表的“诺德中心”系列；以大连诺德花园、天津诺德名苑等绿色住宅为代表的“诺德花园”系列；以旅顺诺德春风十里、海南诺德丽湖半岛等高尚宜居住宅、风情别墅为代表的“诺德湾”系列；以北京诺德中心三期为代表的“诺德街”系列。

坚持“三个融入”，丰富品牌内涵

集团始终秉承“改善环境，创造幸福”的发展使命，强化文化的融合渗透，既确保诺德品牌与企业文化的一脉相承，又丰富和延展品牌内涵。

一是将诺德元素融入文化传承中。诺德取自“一诺千金、德行天下”。“一诺千金”意味着集团将企业信誉视作生命，言必行、行必果。“德行天下”意味着以“德”致远，用“勇于跨越、追求卓越”的企业精神，奉献精品工程。

二是将文化特性融入产品研发中。集团发挥文化的导向作用，将责任、品质、智能、绿色等核心理念和个性特质融入产品设计，开辟与消费者群体的信息共享途径，让消费者加深对诺德品牌价值内涵的理解。

三是将文化传播融入大宣传体系中。集团整合营销策划、品牌认知、客户需求等内容，借助自媒体、报纸、网站等多元化媒介共同发力，扩大诺德品牌与消费者的接触面，将企业实力、品牌文化等向目标客群渗透，让其强烈感受到央企的责任与担当。

聚集“三个优势”，放大品牌效应

在推进诺德品牌建设中，依托中国中铁强大的央企背景与实力，中铁建工集团积极整合设计、施工、运维等房地产链条上下游资源，聚集“三大优势”，提高品牌的附加值。

一是聚集建造经验优势。作为房建专业单位，中铁建工集团参与建设了国内外众多大型公共建筑和民用住宅，在设计施工方面积累了丰富的经验。在推进诺德品牌建设中，集团积极将这些丰富的经验运用于房地产项目的投资开发中，为打造优质项目、提升诺德品质提供了强大的支持。

二是聚集资源整合优势。集团实现了内部投资项目均由内部单位负责实施，既最大限度地整合了投资、设计、施工各方资源，也最大限度地保障了工期节点等关键性目标实现，更有效地降低了开发成本，让诺德在强手如林的地产市场中更具竞争优势。

三是聚集品牌溢价优势。集团注重用互联网思维推进诺德品牌建设，以“诺德+系统”为依托，在打造诺德住宅+社区学校、综合体+休闲娱乐体验中，提升诺德品牌溢价，为消费者提供物超所值的品牌优势。

进一步擦亮新时代国企品牌的思考

一是健全品牌管理体系。要成立以企业主要领导牵头的品牌工作领导小组，结合企业“十四五”发展战略、企业文化传承等因素，明确品牌愿景、品牌定位、品牌架构，对企业品牌进行深度研究和系统评估规划，有序推进品牌战略的落地实施。

二是统一使用企业品牌视觉识别系统。要对企业品牌形象识别系统（CIS）进行组织化、系统化、统一性的综合设计，逐步融入视觉识别（VI）、理念识别（MI）、行为识别（BI），在国内外市场全面推广传播统一规范、鲜明醒目的企业品牌标识，提高品牌辨识度。

三是深化企业品牌宣传和营销。企业要充分利用纸媒、电视、网络等各种媒体媒介，增强创意策划能力，重点挖掘具有关注度和话题性的典型事件或人物，加大企业品牌的宣传推广力度。要全方位多角度展示企业良好形象，提升品牌价值和品牌知名度、美誉度。同时，企业应加强与行业组织和媒体的合作，通过对企业产品、企业品牌、企业文化的全方位包装与报道，加强公众对品牌的认知度和认可度，让宣传报道为提升企业形象、推广企业品牌服务。

四是建立企业品牌文化，讲好企业品牌故事。企业要做好以品牌个性、精神塑造和推广为核心的品牌文化工作，使企业品牌具备文化特征和人文内涵。企业要讲好品牌故事，整合多种文化载体进行有效传播，使企业品牌鲜活起来、生动起来、亮丽起来，并通过耳熟能详、深入人心的广告语，形成以品牌为连接的品牌文化，进一步提升企业品牌竞争力。