以一流的企业形象当好“一带一路”文化融合的桥梁

王志江

2017年5月14日，习近平主席出席“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式并发表主旨演讲，在谈到“民心相通”时，他指出：“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。”自2013年共建“一带一路”倡议提出以来，民心相通一直被摆在十分重要的位置。作为“一带一路”建设的主力军和骨干力量，近年来，中央企业在“一带一路”沿线国家务实开展文化融合实践，实施了一大批品牌项目和民心工程，唱响了“融”字主旋律。但也要看到，由于“一带一路”沿线国家在语言环境、思想文化、宗教信仰、风俗习惯等存在较大差异，国际化经营中的文化融合问题成为了企业面临的深层次、影响较为长远的问题。特别是如何以一流的企业形象当好“一带一路”文化融合的桥梁，是企业当前和未来需要研究的一项重要课题。

沿线国家文化差异给企业推进文化融合带来的挑战

“一带一路”沿线国家由于区域不同，所属的民族、信仰不同，呈现出不同的政治、经济、法律、安全环境以及语言、历史文化、风俗习惯等，给企业的经营理念、管理思维、行为方式、人际关系等带来较大影响。比如：西方发达国家强调合法合规，注重逻辑、效果；阿拉伯国家和地区在商务活动中更重情感、讲交情；非洲国家则关注人与人的关系，将感情、神灵象征等放在首位。针对这些区域文化特点，需要找到与之相适应、相匹配的管理模式和行为方式，形成既能实现经营目标、又能促进融合的管理文化。

除此以外，企業国际化经营过程中所处的不同阶段有不同的经营管理特征，也形成不同的文化融合侧重点。比如：从具体实施项目角度看，国际合作可以分为探索认知期、碰撞对接期、磨合适应期、融合创新期，不同时期要有不同的文化融合力度。同时，由于国际化经营采取的进入模式不同，有的是通过贸易、交换专利许可协议的方式，有的是通过自律、投资的方式，有的是通过收购、合并的方式等，每一种进入方式都伴随着不同的文化距离，需要选择不同的文化融合策略。

不同的国家有着不同的价值观，价值观的差异势必引起各方面的文化冲击。只有创新文化交流互鉴平台，才能形成兼容并蓄、传播互通的包容性文化，构建共同价值观。一是要理解观念差异，探索文化、信仰、生活习俗等相互尊重、相互融合的管理理念，以全球化思维、本土化运作为原则，推进经营思维、管理模式、处理方式的“本土化”，降低跨国经营中的价值观冲突。二是要凝聚价值共识，不仅树立如“安全、创新、绿色、共赢”等大多数中外企业共同的理想和追求，而且强调价值观的世界表达，求同存异，使用双方理解的沟通方式、交流语言、行事规则，善于发现和汲取不同的文化智慧，兼容并蓄。三是要追求文化创新，可以围绕“合作共赢的利益观、责任共担的价值观、共生共存的商业观、创新创造的发展观、互信互谅的情感观”等方面，通过充分沟通、交流、吸收、借鉴、融合、创新，逐步建设成统一的更高层次的企业价值体系。

企业海外形象建设面临的困境制约了文化融合

虽然央企在国际化经营中取得了良好业绩，但同世界一流企业相比，央企的海外传播能力还存在一定差距，导致企业的美誉度与贡献度严重不匹配。同时，境外对中国企业，特别是中央企业还存在一定的误解，这都需要通过提升企业海外传播能力、加强企业文化融合、树立企业良好海外形象来解决。

西方媒体舆论普遍存在偏见。随着中国持续快速发展和“一带一路”倡议的不断深入落实，中国企业在全球范围内的舆论传播力、话语塑造力和形象亲和力都有了前所未有的提升。但出于意识形态偏见、打压国际竞争力等目的，一些西方媒体习惯于“带着有色眼镜”报道中央企业，炒作“中国威胁论”、曲解“一带一路”倡议及相关项目、设置议题分散中国企业正面宣传关注度等。虽然近年来不少西方媒体对中国企业客观、理性的报道有所增长，但歪曲报道的高发态势在短期内难以得到根本性转变。

企业美誉度与贡献度不匹配。“一带一路”沿线国家在语言环境、宗教信仰、思想文化、风俗习惯等方面往往存在较大差异。部分中国企业在“走出去”的过程中，对所在国的政治环境、文化差异、宣传导向等调研不足，海外形象建设存在短板。综合中国外文局近几年发布的《中国企业海外形象年度调查报告》，与主要发达国家的企业相比，海外民众对中国企业整体印象评价还有待提高。当地民众普遍认可中国企业给当地带来的资金投入和就业机会，认可中国企业的经营业绩，但也普遍表示中国企业缺乏对当地文化的了解，在开展社会公益、当地人才培养、企业宣传和危机处理等方面存在不足，融入当地社会不够积极。

企业海外传播缺乏顶层设计。“走出去”的中国企业大部分仍然“满足于”提供优质项目和金牌服务，忽视了好声音和好形象，企业海外传播能力明显不足，软实力与硬实力不相匹配。部分企业在“走出去”的过程中，以海外经营业务发展为主，重经营轻传播、重投资轻品牌，对海外传播能力建设的理念认识不足，尚未形成统一的传播战略共识，存在生产经营业务“走出去”、海外传播沟通没有同步“走出去”的问题。

中国企业提升国际竞争力，既要加快“走出去”步伐，扩大国际化经营程度、提升核心竞争力、不断提高企业硬实力，又要打造品牌、塑造文化、展示形象，持续提升企业软实力，为提升企业国际形象、推动文化融合提供坚实支撑。

国有企业在“一带一路”沿线国家推动文化融合的实践与探索

“一带一路”倡议的提出与推进，为新时代中国企业“走出去”，与世界各国在共商共建共享中实现产能合作、互联互通、共同发展开辟了道路。

坚持扎根本土，以本土化经营促进文化融合。国有企业以构建“人类命运共同体”为基本遵循，切实秉承共商共建共享原则，大力推进本土化经营，与当地共同成长，诠释好中国企业与当地互利共赢的价值追求。在过去五年里，仅中央企业在“一带一路”沿线国家雇用当地员工就达36万余人，不少企业员工本地化率达到90%以上。在推进本土化经营过程中，国有企业注重培育既有“国际范”，又有“当地味”的企业管理理念，既遵循国际通行的商业伦理和规则，遵守国际商务活动中约定俗成的礼仪和习惯，同时也积极适应当地文化的行为方式，充分尊重当地风俗习惯，缩短心理距离。在文化融入的过程中，有的国有企业着力提升中方人员跨文化交流能力，使其在开展企业业务的同时能迅速融入当地生活，能够与所在国的各界人士“打成一片”；有的国有企业在管理风格中发扬中国企业自身的优秀传统，引导当地员工了解和认可中国企业优秀的一面，通过吸纳包容，形成中外员工都能够接受的“融合文化”。比如：中国电建承建的巴基斯坦PKM高速公路，是“一带一路”及“中巴经济走廊”建设的首批落地项目。中国电建将属地化经营扎根到实处，高峰时期本土化率高达95%以上。面对当地雇员的宗教信仰，中国电建表现出了最大程度的尊重，在营地里修建了清真寺并在工作中留足时间，方便雇员一天五次的礼拜。每年的斋月里，考虑到雇员的身体状况和工作配合问题，更是特意修改了作息时间，避开高温时段户外作业。为了使当地雇员在项目结束后依然能有好的去处，项目部为各种岗位的雇员设置了不同的培养方案，通过中巴员工“一对多”师带徒、高级雇员提升性管理培训等多种方式，为当地雇员提供了有效的学习途径。巴基斯坦媒体对于中国企业在当地的善举予以高度评价，称中国企业不仅是带着技术来帮助他们建设国家，更是带着友爱与担当、责任与奉献来搭建文化交流的桥梁。

坚持增进沟通，以责任形象助力文化融合。中国企业在海外履行社会责任，是树立企业良好形象的有效方式，也是推動文化融合的重要途径。近年来，在“一带一路”履责方面，国有企业开展了多方面的实践和创新，将发展成果惠及更多地区或国家，为东道国经济发展与社会进步提供了诸多助力，并通过设立公益基金、捐资当地基金会等方式，积极参与海外公益事业，支持社区建设，改善当地社区服务。同时，企业通过多种途径建立与利益相关方的定期沟通机制，搭建起对话沟通的桥梁。比如：有的企业主动邀请利益相关方来企业座谈、在当地发布《社会责任报告》、在公司官网开设当地语版本的社会责任专栏等，增强企业运营的透明度，回应利益相关方的期望与关切；有的企业在海外开展具体的社会责任行动时，选择自己熟悉的领域，充分发挥自身专业优势，结合实际做好社会责任履责策划，在当地人关注的热点上做文章，在公益性、实用性、灵活性、互动性上下功夫，并有意识、有技巧地展开传播活动，实现了更好的社会效益。比如：中国兵器工业集团万宝矿产在实施缅甸莱比塘铜矿项目过程中，始终积极践行“共商共建共享”理念，实现政府、社区、投资者、合作伙伴、员工五方共赢。为保持与缅甸联邦政府经常性沟通，万宝矿产推动建立了由政府官员及合作伙伴组成的莱比塘铜矿调查报告执行委员会机制，并妥善对话缅甸当地有较大影响力的非政府组织，充分阐释公司立场。为推行社区社会发展计划，公司在项目建设期，每年拿出100万美元用于当地社区建设。在项目生产期，每年拿出2%净利润作为社区发展基金，基金投资领域涵盖教育、医疗卫生、修路、通电、通水、环境保护、灌溉工程、宗教捐赠等，持续提升当地民生水平。莱比塘铜矿项目的成功建设树立了良好的中资企业形象，入选“一带一路”国际合作高峰论坛“民心相通”平行会议，项目所在社区村民出席论坛并分享铜矿项目故事，成为“一带一路”上的典范工程。

坚持精准传播，以企业故事推动文化融合。海外传播能力是企业海外形象建设和文化融合的重要一环。这些年，“走出去”的国有企业坚持用当地人听得懂的语言、听得进的故事、愿意听的方式，通过“小故事，大情怀”讲好企业故事、讲好中国故事，做到精准传播，让世界了解真实的国企形象和中国形象。有的企业在设定海外传播内容时，以能让外国人听得进、听得懂中国故事为目标，积极寻求当地关注的公共话题，回应当地社会关切的内容，实现“中国故事，世界表达”；有的企业使用当地民众视角和第三方评价，将利己和利他结合，注重强化所讲故事的利他性，多提及项目能为当地带来的改变、对未来发展起到的作用，确保传播内容便于当地民众接受；有的企业立足于“情感共通”的故事，注重深挖故事蕴含的情怀，通过介绍当地员工故事与生活关怀、对企业技术进行科普等，将温度、温情渗透到企业项目上，让企业形象变得可观可感，提升用户的亲切感和好感度。比如：国家能源集团积极尝试用影片讲好“一带一路”中国故事，由集团员工团队主创、导演，以国家能源集团印尼南苏电厂员工身上发生的真实故事为原型、以“一带一路”印尼南苏电厂为背景，创作了电影《爱在零纬度》。影片讲述了国家能源集团“走出去”参加印尼电力建设的员工陈昶与当地姑娘诺娃相识、相知、相爱，克服国别、文化、宗教的种种差异，最终结为连理的爱情故事，艺术性地呈现了中国和印尼经济合作、文化融合的风貌，生动展现了中国国有企业积极践行“一带一路”倡议，走出国门、融入当地，从“项目合作”到“民心相通”的深入融合过程。电影上映以来获得广泛好评，实现了“一带一路”沿线“民心相通”的价值体现，成为推进中国和印尼文化交流的桥梁和纽带。