蒙牛乳业宏观市场环境浅析

夏旭 陈芷莹

摘 要：作为中国乳制品的巨头，蒙牛在中国液态奶市场占有率排名第一，近十年来，蒙牛液态奶连续5年蝉联中国乳品市场份额冠军。但是面对市场上不断涌现壮大的竞争对手，蒙牛虽在不断的挖掘自己的市场，扩大市场份额，但有部分领域的涉猎仍旧存有部分问题，文章通过对蒙牛乳业的宏观环境进行分析，对蒙牛大学生市场概况作出简要的总结分析，以期让消费者对蒙牛乳业更了解。

关键词：蒙牛乳业;宏观环境;六大因素

一、 蒙牛乳业宏观市场环境分析

（一）人口环境

人口是构成经济市场的第一要素。因为市场是由想买商品的同时有购买力的人构成的。因此，人口环境是市场潜在容量的直接因素，即人口越多，市场规模越大。蒙牛企业非常重视人口环境的研究，关注人口特征及其发展趋势，抓住机会发展蒙牛乳业，在面临市场竞争威胁时，要做到及时调整企业的营销战略，从而来适应人口环境的变化。

（二）经济环境

经济环境是指企业在进行财务活动时所要面临的宏观经济状况，它的运作直接或间接地影响着企业的财务活动。目前，国内乳制品约人均占10公斤，但世界上其他先进国家人平均约占100公斤。目前，中国乳类制品消费量人均13公斤，相当于世界人口均消费量的7%。这有力的说明了我国乳制品的生产和消费还不能满足提高人民生活水平的需求。

（三）自然环境

近年来，呼和浩特乳业迅速发展，依靠着伊利、蒙牛等大型企业。截至2004年，呼和浩特市的奶牛饲养量已经超过50万头，鲜奶的产量达到159万吨，全市市民的人均鲜奶份额达到615公斤，是其他发达国家人均鲜奶份额的两倍，乳制产业总产值达到115亿元。37个省会和直辖市，奶牛饲养量、生乳产量和生乳人均占有量、乳制品加工企业销售额均居首位。此外，呼和浩特正好处于世界公认的优质乳制品地带——北纬39.56～41.36度。

（四）政治法律环境

连续20年，中国经济快速增长。在2001年的时候，中国加入了世界贸易组织，中国乳制品行业要开始面临来自世界竞争的压力，同时中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶业的政策，对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。

（五）社会文化环境

我国对乳制品的需求每年不断增加着，但与其他产品相比，乳制品的销售更依赖于品牌的影响力，品牌的知名度以及食品安全。蒙牛企业可以通过广告和社会公益活动等，在人民群众的心中赢得了良好的口碑，树立企业形象。

（六）科学技术环境

如今，科技环境与经济环境、文化环境的关系变得更为密切，特别是新技术革命，为蒙牛企业创造了很多的营销机会，同时又为企业的生存带来了威胁。依据新技术的发展，企业营销策略也必然发生了变化。新技术给蒙牛企业带来巨大的压力，同时也改变了该企业生产经营的内部因素和外部环境，而引起以下蒙牛企业市场营销等略的变化。

二、 蒙牛乳业宏观市场环境优势分析

（一）借助强大的媒体，提高事件营销和营销能力

蒙牛刚开始发展的时候，蒙牛就从中取出三分之一的启动资金来做广告，第一年选择把资金投资在央视，这笔资金的投资，让蒙牛从区域品牌，成了中国人的蒙牛。凭借着中央电视台的影响力、传播力度，蒙牛成功的利用广告在消费者的心中有了一定的地位，也正是因為蒙牛集团有这种大胆的广告意识，初次广告投资就为蒙牛品牌的发展奠定了基础。

（二）强势出击，转化后发优势

众所周知，内蒙古乳制品市场中的第一品牌是伊利，蒙牛为了避免与伊利发生正面利益冲突，也为了引起不必要的麻烦，于是蒙牛对外宣称，蒙牛是第二品牌，这句话既不与伊利发生利益冲突，并且强势夺得消费者心目中第二品牌的位置;更重要的是，蒙牛企业凭借敏锐的市场判断力，迅速整合现有乳制品资源，进军奶片市场，并通过一系列特殊工艺将鲜奶制成新产品——蒙牛鲜奶干食片，并因此成为奶片市场第一强势品牌。

（三）创新变革，注重产品开发

为了满足不同人群以及不同营养的需求，蒙牛设计的各种产品系列，组成了蒙牛庞大的牛奶矩阵，包括蒙牛冰淇淋系列、蒙牛常温液态奶系列、奶粉、蒙牛酸奶系列、缔芝特奶酪等五大类300多种商品。

三、 蒙牛乳业的宏观市场环境的劣势

（一）优质奶源不足

据调查，我国鲜奶实际鲜奶日加工能力仅为加工能力的1/3左右。奶类资源短缺是奶业发展中突出的问题。此外，由于我国适合奶源建设的地方不多，导致了奶源建设也很不合理，比如说某些奶源基地过于集中，导致局部地域或某些企业奶源过剩，没有做到资源的有效配置。

（二）双重压力

在市场的物价上涨过程中，牛奶市场在恶性竞争中，利润急剧跌落，一部分奶农出现了赔本的状况，这对我国乳制品市场的发展非常不利。根据全国畜牧总站的监测点和各牛奶企业不同的报告来看，全国奶牛的饲养数量、奶类的生产量保持着增长，但是一些乳业大省，比如说黑龙江省、内蒙古、陕西、青海的奶类生产量和牛奶生产量增幅均在持续急剧上升之后有所下降。

四、 结束语

蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立于1999年8月，总部位于内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。蒙牛作为国家农业产业化重点龙头企业，借助西部大开发的春风发展起来了，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命。因此，关注企业的宏观环境对企业的发展具有重要的作用。

（通讯作者：张蕾）

参考文献：

[1]吕新福.乳制品营销策略相关文献综述[J].商业经济，2014（23）：69-70.

[2]李君.蒙牛公司企业社会责任营销研究[D].广州：华南理工大学，2012.

[3]王谬莹，刘凤军.蒙牛乳业顾客资产影响因素分析[J].兰州学刊，2007（6）：73-77.

作者简介：

夏旭，陈芷莹，云南师范大学文理学院。