直播在保险营销中的应用研究

周婉晴 罗 固 池嘉曼 林俊君 邓利莎 王悦冰 广东金融学院

一、绪论

（一）研究背景

1.保险直播诞生的背景

2020年新冠疫情的发生促使更多人关注保险，但受疫情的影响，保险线下销售也受到明显冲击，保险公司新单保费增长受限。相关数据显示，2020年2月，保险市场银保渠道新单规模保费同比下降68.51%，环比下降79.94%；单月期交规模保费同比下降58.60%，环比下降80%。

而近年来网民增多，线上市场庞大。中国互联网络信息中心第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中分析了中国网民规模情况，截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，上半年共计新增网民2598万人，互联网普及率为61.2%，较2018年底提升1.6个百分点。

综合企业财报与专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，中国网络直播营销市场规模将持续扩大，营收占比有望增长，且用户对于直播营销普遍持正面态度。另受新冠疫情的影响，民众对保险的关注程度显著提升。由于网络规模的扩大和线下投保受限，传统的保险营销模式正在被打破，更多险企开始涉足并聚焦线上直播新模式。

2.保险直播的定义

▶图1 疫情期间“保险”关键词百度搜索指数及微信指数变化

关于保险直播的定义，复旦大学中国保险与社会安全研究中心在《保险营销观察报告：保险直播“带货”的现状、风险分析与未来研判》一文中总结如下：“‘保险直播’是指直播内容及直播话题与保险主题有关的网络直播，它既包括满足企业获客、销售、代理人管理等商业需求的企业直播，也包括探讨保险相关话题的泛娱乐化直播。”通过直播进行保险营销是保险行业的一大创新，传统的保险营销模式正逐渐被打破，保险公司通过网络直播拓宽用户资源，利用互联网优势在提高保险的普及度和被熟知度的同时发展用户。另外，通过各直播平台以小视频等形式请行业KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖）向用户分享保险知识、保险常识，一方面能够消除大众对保险的一些误解，使大众能够更宏观全面地了解到保险的存在意义，另一方面在对保险内容充分了解后为保险营销发展潜在客户。

（二）研究主要内容

本论文主要分析直播在保险营销中的应用，首先深入分析直播形式及其背后所带来的发展机遇及挑战，结合直播平台技术资源优势，对保险行业开展直播的必要性进行阐述说明，并结合有关法律知识对直播在保险营销中的可行性和具体需求进行分析，提出相应风险防范建议。在充分准备的前提下，本文研究重点是直播在保险营销中的测试，通过广泛的客户接受度调查对保险直播营销应用效果进行分析，对营销模式和资源推送方面做归纳分析。最后针对文章中保险是否适合直播“带货”进行总结，并提出今后保险行业直播营销的展望。

（三）文献综述

近半年金融界忽然刮起“直播风”，直播带货卖保险、直播讲理财说投资的情形增多并非偶然。蒋为民（2011）在媒介融合理论的研究背景下，就以定性研究的方法从媒介产业融合、传媒企业管理和媒介产业创新三个维度讨论了传统产业转型、发展新媒体的利弊，表明新的传播技术为传统传媒集团的产业扩张提供了新机遇。王钰公（2020）对比了二十世纪九十年代初的电视购物与当今热门的直播电商，提出了二者在资源、渠道、技术等多方位合作以及跨界发展的途径。二者都是一个时代的经济发展主力军，信息技术的发展推动了媒介的进化发展，其与社会经济的不断加深融合为未来提供了发展空间。

企业家牛佳（2020）在其文章中提到，互联网的高度普及和快速发展给各行各业带来发展契机的同时也增加了行业间的竞争，保险产品营销方式有其独特的多变性，我们应该充分分析保险营销并将它应用起来，促进行业发展。直播兴起的背后，是在倒逼金融企业变革商业模式，提升线上化运营能力，加快数字化建设。王玉容（2019）研究了短视频应用于跨界电商营销的方法途径，将社交媒体与跨界电商无缝对接，进而分析平台运行方法、推广方式、广告营销及盈利方法。苏洁（2020）提出“金融行业新战场”一词，直播销售行业具有广泛的包容性，金融行业包括保险行业也应借势而进，利用行业本身营销方式多变的优势在互联网营销中占据一席之地。郭全中（2020）认为直播电商的短期目标是促进销售，而长期目标则是建立与用户的有效连接，即建立C2B（消费者到企业）的商业模式，进而实现自身数字化升级。

然而，在保险短视频和直播兴起的同时，一些弊端逐渐显现出来。罗子盈（2019）在其关于直播问题及对策研究报告中指出，网络直播蓬勃发展的同时，出现了主播素质参差不齐、同质化、侵权等问题，为促进网络直播平台健康有序地发展，应完善法律法规、创新监管方式。邱莹莹（2019）从网络直播现状入手，对现存问题提出规范治理建议。张楠楠（2019）则从电商覆盖饱和度、引流成本等方面分析现存问题并给出建议。《中国银行保险报》（2020）有报道提到，许多保险人在疫情影响下涌入直播“赛道”来开拓网络战场，然而保险销售并非零门槛，它属于一种特殊的金融商品，具有千人千面的特性，每个客户的需求也可能不一样，并且保险行业卖产品的同时更加注重的是服务，从售前、售中再到售后，每一个环节都是重要且复杂的。

李家林（2020）通过直观经验法分析活跃网民阶层与结构。随着移动互联网的发展以及国民金融理财意识的不断增强，以80后、90后为代表的的大批互联网原驻民主动搜索学习各种知识已成为当今的普遍趋势。许闲（2020）浅析保险直播“带货”未来，认为直播营销的兴起给中小企业进入更大平台指明了发展目标。未来将会有更多行业进驻直播营销的渠道，保险行业在融入之前需要先对自身条件充分了解。

（四）研究方法

文献研究法：通过中国知网、电子资源数据等渠道查阅大量文献，理清直播在各行业中的发展脉络以及保险营销方式创新的研究现状，学习《保险法》《互联网保险业务监管办法》有关知识，为研究保险的直播营销提供思路和参考。

调查研究法：为了解保险直播营销的可行度和客户普遍接受程度，运用问卷调查法设置了12个有关影响客户了解直播保险因素的选择题，在受众中对现实状况进行无差别调查，通过对资料结果的归纳与分析，得到直播在保险营销中的应用效果分析。

二、保险直播营销现状分析

（一）保险直播营销模式

保险直播营销按直播主体大致可分为三种类型：“明星型”高管直播、“专家型”保险直播、“流量型”保险直播。

1.“明星型”高管直播“带货”

“明星型”保险直播最主要的作用是为保险直播冲锋摆阵，带动保险直播的发展，提升品牌曝光率。2020年3月2日，中国平安新任首席保险业务执行官陆敏进行时长30分钟的早会直播，其观看人数超过132万，点赞数近400万。保险高管直播的功能除了“带货”，也包含了对企业理念、员工招收制度、公司培训机制的讲解，使观众多方位的了解企业，提高对企业的信任度，同时又可以招贤纳才，使更多优秀的保险人加入企业。

2.“专家型”保险直播

“专家型”保险直播侧重于产品介绍和知识普及，对主播的要求比较高，主播不仅要对直播过程中观众的调侃或突发状况灵活应变，还要把相关保险产品的卖点、适合人群及案例讲解得通俗易懂。

“专家型”保险直播通过在线回答观众们的问题，及时地解答了大家对保险存在的疑问，同时，观众的反应也可通过数据汇总反馈给保险公司，数据也将应用到产品设计上，对保险公司的经营发展具有积极意义。

3.“流量型”保险直播

“流量型”保险直播主要依靠网红、大V进行保险销售，网红自带流量，也懂控场，引导直播氛围，主持配合专业保险人员一起宣传。但不少主播为了追求直播数据，通过中介机构进行数据造假，销售流量造假更是滋生了保险直播乱象，不少观众被骗或者盲目购买。所以在直播过程中应遵循法律法规和互联网规则，保险主播须符合“机构持牌、人员持证”的要求。消费者要在正规平台、公司对产品进行详细了解，避免冲动消费，陷入购买误区。

（二）保险资源内容推送形式

保险资源内容的推送主要通过短视频进行保险知识普及，累积一定量的粉丝数，再通过私域流量服务用户，实现产品和用户的精准投放。保险资源内容的推送分为公域流量推送和私域流量推送。

1.公域流量

公域流量的直播推送可分为三个流程，开播准备、播前引流和直播营销。开播准备借助其他平台，通过购买流量使短视频得以曝光，大部分都是一次性流量。拿抖音的运行机制来说，用少量的经费投入使视频在直播前期得以曝光，通过模型计算和标签识别将视频推送到对保险有兴趣或有需求的人群中。险企再通过微信、QQ、公众号等社交平台传播多矩阵引流，使更多观众进入直播间。

2.私域流量

相比公域流量，私域流量转化率更高，客户黏性好，是商家进一步发展的对象之一。对保险直播来说也是如此，私域流量是建立在初次产生“关系”基础上的相对封闭的信任流量。

私域流量的保险资源推送需要企业创建自有网站或APP，根据已有的客户信息，通过后台数据的收集得到全方位的数据沉淀并形成数据分析，对其推荐多种产品，即交叉销售。

（三）保险直播营销主体

保险直播带货有一个完整的链条，这里面的角色有：平台、保险机构、可能存在的资源整合者（一方是网红直播机构，一方是保险卖家，两者可能存在摩擦，需要中介也就是资源整合者进行适当调配）。

1.平台

表1列出了目前主要的直播平台，这些平台大部分涵盖了PC端和移动端。

▶表1 平台大致分类

2.保险公司

目前市面上已经进行直播的保险公司有中国人寿、平安人寿、华夏人寿、信泰人寿等，而这些公司拥有一定的规模且综合偿付能力充足。在拥有充足的市场资源、市场分工明确的前提下，险企进行专业的直播讲解使用户能更直观地了解保险产品，跨越了地域限制，有利于提升消费者的体验感，提高签单率。某寿险公司人士表示，直播营销对场地、物料等需求较少，在保险内容的深度上和保险客户的广度上，都可以做到近乎无限的营销覆盖，是目前成本较低的营销形式之一。

（四）直播在保险营销中的应用效果分析

为了统计分析直播在保险营销中的应用效果，我们通过发放“关于保险直播营销效果调查”的问卷进行调查（调查问卷略）。本次数据来自2020年9月，调查人群年龄在18至50岁之间，职业类型多样，包括生产加工类、服务类、娱乐类、科研类、教育类、管理类和学生群体等。收集问卷总数171份，有效问卷171份，调研样本选择遵循随机抽样原则。

1.客户对保险直播接受程度调查

在“有了解过保险直播吗”问题中，有64.33%的人表示完全没有了解过，30.41%的人只听说过但不是很了解，仅有4.68%和0.58%的人相对了解和非常了解。可见，对于保险直播来说，目前大部分保险公司并没有投入过多的精力，公众也对此知之甚少。

根据问卷调查结果，在“是否接受利用直播形式进行保险产品的买卖”这一问题中，大部分用户表示“接受”和“会尝试接受”，这表明客户对保险直播营销的接受度是较高的。

但仍有22%的用户不是很认可这种方式，我们对这部分不接受保险直播营销的37名用户展开研究。根据数据透视表（表3）可知，“不接受”者中有31名对保险直播了解程度为“完全不了解”，占比高达83.78%。而对于“接受”和“会尝试接受”的群体来说，“完全没有了解”保险直播营销的人数为79人，占比仅为58.96%。可见，“不接受”者中绝大部分没有接触过保险直播，对于直播的形式以及优缺点一无所知，可归结为其不接受的原因之一。

▶表2 部分进行直播的保险公司实际案例

▶表3 对保险直播了解程度及接受程度数据透视表

2.直播在保险营销中的应用效果

为了研究直播销售模式是否能为保险行业带来新机遇及良好的发展前景，在对来自各行各业的客户群体进行关于保险直播相关问题问卷调查分析中，得出保险直播营销市场潜力巨大这一结论。

其中，在对“如何看待保险直播发展前景”这一问卷调查中，有72.51%的人“相对看好”保险直播发展前景，“不看好”和“十分看好”保险直播发展前景各占18.71%和2.92%，说明大部分人还是会接受直播营销模式在保险行业中的应用。

在“平时通过什么渠道购买保险”的调查中，通过熟人推荐和保险代理人推荐占了大多数，各占44.44%和29.24%，可见绝大部分人们仍采用传统的线下投保模式。而通过保险直播购买保险人数占7.02%，这个数字对于作为保险营销的新课题来说，是相当可观的，保险直播营销有着巨大的市场潜力。

▶图2 有无了解过保险直播调查分析

▶图3 人们对保险直播营销接受程度调查分析

▶图4 如何看待保险直播前景

▶图5 平时通过什么渠道购买保险

▶图6 关注保险产品的哪些方面内容

▶图7 影响客户在保险直播里消费的因素

在“假设客户通过保险直播购买保险，将关注保险产品哪些方面内容”的调查中，按各选项的平均综合得分，对关注程度从高到低排序，依次为：性价比、保障程度、公司品牌、售后服务、赔付能力、其他。性价比和保障程度的综合得分分别为4.26和3.89，由此可知，客户最关注的是保险产品的性价比和保障程度。因此，在利用直播进行保险营销时，应着重提升产品价格与保障内容对客户的吸引力。

在对“影响客户在保险直播里消费的因素”这一调查中，得出影响程度由高到低排序是：价格因素、风险因素、公司知名度、利息因素、产品对比透明度、直播平台可信度、主播专业程度、从众心理。由此看出，影响客户消费的最主要原因是保险产品的价格而非区别于传统营销模式的直播平台可信度和主播专业程度。

由上述调查分析可知，许多客户还没开始接触和了解到保险直播营销模式，还未体验到它对购买保险产品带来的新变化和影响。调查显示，在进行保险直播时，大多数客户更加注重保险产品的价格和考虑其性价比，而传统营销模式所不具备的直播平台可信度这一因素的影响程度并不大，并且大多数人相对看好保险直播的发展前景。因此，只要主播具备相关从业条件，开展保险直播的相关保险机构或从业人员做好网络保险交易的风险防范，在法律许可的范围内进行保险销售，保险直播这一新营销模式将适合保险行业并会为保险行业带来新机遇。

三、保险直播存在的问题

（一）保险直播存在的法律问题

在2015年原中国保监会出台《互联网保险业务监管暂行办法》之前，关于保险交易的法律规定一般是适用于传统的线下保险销售模式，而适用保险直播销售的法律很少，所以网上保险销售交易基本没有保障，线上市场比较混乱。即使目前中国广告协会和市场监管总局发布了《网络直播营销行为规范》《关于加强网络直播活动营销活动监管的指导意见》等相关法规，对直播营销提出了更具体规范的要求，但却未必完全适用于保险直播带货。如何更加切实有效地为保险直播制定更加合理精准的法律法规，似乎成了一个难题。

（二）保险直播存在夸大产品功能、虚假宣传的行为

保险机构在以直播方式对保险产品进行宣传时，有时为吸引客户、提高销量，会夸大产品功能、虚假宣传。且在直播时可能会对保险产品仅做局部性的描述，只提到保障范围、分红收益等方面内容，对免责条款、分红收益的不确定性等却不做提示和说明。所以，如何规范保险主播的直播销售行为、保障消费者的合法权益，是发展保险直播亟待解决的问题。

（三）保险直播的主体缺失权威性

由于保险直播刚兴起，准入门槛和成本很低，许多企业争相进入保险直播领域，除了各险企外，保险直播号的主体企业还包括科技公司、咨询公司和文化传媒公司，但其并不具备相关的保险业务经营资质。这类非保险公司的企业主体对保险产品和保险经营业务并不熟悉，在直播时容易出现误导观众、违规承诺和虚假宣传等问题，这样不仅会导致消费者对保险直播的信任度下降，还会扰乱保险直播的市场秩序，影响其良性发展。

（四）保险直播主播素质良莠不齐

在保险直播中，部分主播并不具备保险专业知识和保险销售资格资质。如为了增加曝光度，部分保险机构会邀请网红来进行直播，但这类主播并不具备专业的保险知识，不能从根本上吸引真正有保险需求的客户，反而可能引导其粉丝进行非理性消费。

（五）保险机构服务意识低、理赔不到位

现有的大部分保险直播的形式都是宣传保险小知识、防范保险欺诈等，内容枯燥，形式也比较单一，很难吸引到大量的用户关注，归根结底还是保险公司在保险直播时缺乏服务意识，没有充分考虑到用户的需求。

再者，利用保险直播销售保险产品，容易出现售后服务不到位、理赔速度慢、理赔程序复杂等问题。许多互联网保险公司在销售阶段竭力推荐，却不设置与销售量匹配的服务网点，让客户无法享受周到的售后服务和快捷的理赔，甚至得花费大量时间精力去监管部门投诉，极差的消费体验会减少客户量，从而阻碍保险直播行业的健康发展。

（六）消费者的信息泄露风险增大

由于保险直播尚未“合理化”，大多数保险公司通过发红包、抽奖、让用户填写调查问卷等手段，收集用户的个人信息，增加了保险客户信息泄露的风险。同时大部分保险直播销售的流程都是通过引流的方式，将用户从公域流量平台引向私域流量平台，部分直播主体会利用该销售流程的漏洞，抓取私人信息，导致个人隐私被泄露，甚至造成巨大的财产损失。

四、建议与对策

（一）完善配套法律法规，加强监管

在保险机构进行引流是否合法的问题上，首先应该提高保险直播的准入门槛，只有符合监管要求、具备相应条件的机构才能进行保险直播。其次要及时对私域平台进行审核，考察该平台是否合法、安全，从源头上解决该问题。再则，相关部门要针对这些乱象出台相应的政策，及时有效地对保险直播开展监管，惩戒违规，进而规范平台和保险机构的直播行为，促进保险直播行业向好发展。针对保险直播中出现虚假宣传的问题，监管部门也应该建立服务标准规范，防范保险机构之间的恶性竞争。最后，要加强对保险直播中所涉及产品的条款、费率等内容的审查，建立第三方互联网平台对保险直播间的监督机制，直播平台可以通过及时封锁违规直播间和下架违规视频等操作，净化保险直播风气。

（二）提高保险直播准入门槛，增强主体权威性

对于直播主体缺失权威性的问题，有关部门应出台相关法规，规定只有具备保险业务开展资质、规模达到一定程度的保险机构才能开展保险直播，且必须及时向监管部门备案，限制不符合条件的保险机构开展保险直播销售。而有一定规模的保险机构也要遵守相关的法律法规，起到行业示范作用，这有利于增强直播主体的权威性，树立良好的保险行业形象，引导保险直播行业健康发展。

（三）提高保险主播的专业能力和素质水平

关于主播质量良莠不齐的问题，保险公司应该谨慎选择主播，不能只关注“带货能力”，如众安保险正高薪招聘兼具直播娱乐性和金融专业性的保险主播。主播实际上也是展业人员，需按照《互联网保险业务监管办法》的规定持证上岗。主播具备展业资格、持证上岗是保证保险直播行业高质量发展的基础之一。另外，由于保险产品的复杂性和信息的不对称性，保险主播在直播时要避免出现部分关键投保须知未详尽说明、误导消费者，从而使消费者无法得到正常理赔的情况。同时，保险公司也要开展科学合理的主播培训课程，传播正确的营销理念，提升主播的职业道德修养，不断提高保险主播的专业能力和素质水平。

（四）保险公司要立足长远发展，强化服务意识

针对保险直播内容枯燥和形式单一的问题，保险机构可以通过借鉴娱乐综艺节目中辩论赛、有奖竞答、情景剧等形式来丰富直播的内容，以群众喜闻乐见的形式开展保险直播。同时，保险主播也要提高展业能力、加强服务意识，从直播间挖掘用户需求，针对客户需求不断调整直播内容。除此之外，保险公司要重视后期的客户跟踪，将保险科技和理赔相结合。如泰康近期投入使用的车险理赔视频查勘定损系统，该系统利用视频取证、OCR照片识别、视频和文字实时交流等技术，使用户只需一部手机就可完成“报案—视频连线定损—及时赔付”全流程。这极大地简化了理赔流程，提高了理赔效率，赋能行业提升线上化理赔服务水平。

（五）互联网平台应加强监督，保护用户隐私

除了上述提到的加强对引流平台的监管外，还可以通过直播平台开通投诉渠道、增加消费者警示窗等手段，将扰乱市场秩序的不法者驱离，及时封锁不合规的直播间，下架违规视频。同时，要提高网络信息安全技术和辅助服务技术水平，加强用户隐私保护，减少个人信息泄露。

五、总结

在分析保险直播的现状、直播在保险营销中的应用效果过程中，从市面上能够获取的相关资料甚少，第三方平台数据保密也十分严格，这也间接说明保险直播还处于发展的起步阶段。而文中通过理论与实证结合得出“人们对保险直播接受程度高”“看好保险直播发展前景”的结果，说明保险直播整体发展趋势向好，有一定的市场资源与潜在客户群体。未来，当直播数据更趋公开透明，社会关注度提高，人才体系、相关政策法律体系更加完善时，保险直播可能会走得更远，发育得更加成熟。