融入动物福利属性的可追溯猪肉偏好与支付意愿研究

吴林海 梁朋双 陈秀娟

内容提要 基于中国猪肉安全及可追溯体系建设的客观现实，构建由动物福利、原产地、可追溯信息等属性组成的猪肉可追溯体系，以江苏省无锡市区305位消费者为研究样本，采用真实选择实验方法，应用随机参数Logit模型、潜在类模型等工具，研究消费者对可追溯猪肉不同属性的偏好及支付意愿。研究表明，消费者最偏好可追溯信息属性，其次为原产地、动物福利属性；在动物福利属性中，消费者最偏好卫生动物福利，其次为生理动物福利和环境动物福利，且消费者对各个属性的不同层次均有一定的支付意愿。研究表明，可追溯猪肉属性的消费偏好存在异质性，据此可将消费群体分为质量安全偏好型、价格敏感型、本地产偏好型、低层次可追溯信息偏好型等四类。新冠疫情的全球爆发，加快了将动物福利属性融入新型动物源性食品可追溯市场体系的步伐。政府应鼓励厂商生产经营丰富多样的可追溯动物源性食品，既可有效保护动物福利，促进生态文明建设，又可发展新型动物源性食品市场，满足不同层次的消费需求。

一、引言

世界卫生组织（WHO）已将新型冠状病毒感染肺炎疫情（COVID-19）定性为公共卫生紧急事件。COVID-19的爆发极有可能源自于野生动物被食用，其根源是非法交易的野生动物被人为加工成餐桌上的“美食”，而本质则是动物福利保护不足。动物福利保护不足不仅体现在对待野生动物上，更体现在对待普通动物上。恶劣的畜禽饲养环境与饲养方式等忽视动物福利的行为已成为导致近年来中国畜禽产品质量安全问题频发的原因之一（王常伟和顾海英，2016[1]王常伟、顾海英：《动物福利认知与居民食品安全》，〔上海〕《财经研究》2016年第12期。；吴林海等，2017[2]吴林海、裘光倩、许国艳、陈秀娟：《病死猪无害化处理政策对生猪养殖户行为的影响效应》，〔北京〕《中国农村经济》2017年第2期。）。

目前全球仍有约43%的生猪养殖属于后院散养或其他形式的小规模养殖，且此类养殖方式以发展中国家居多。如中国目前的小规模方式约占生猪总产量的50%以上（钟颖琦等，2018[3]钟颖琦、吴林海：《食品质量安全视角下生猪养殖户的生产者行为研究》，〔北京〕人民出版社2018年版，第34页。）。这种生猪养殖方式一直以来忽视了动物福利的保护，导致动物患病几率的提高，且增加了动物疾病传染给人类的可能性（Iannetti et al.,2020）[4]Luigi Iannetti，Diana Neri，Gino Angelo Santarelli, et al.，“Animal Welfare and Microbiological Safety of Poultry Meat:Impact of Different At-Farm Animal Welfare Levels on At-Slaughterhouse Campylobacter and Salmonella Contamination”,Food Control，2020，109(1)，pp.109-116.。于恩庶和潘亮（2004）指出，近30年间全球陆续发现了30多种新传染病和一批再度猖獗的传统传染病，其中相当部分是人畜共患病[5]于恩庶、潘亮：《人兽共患病：现状、趋势及对策》，〔福州〕《中国人兽共患病学报》2004年第z1期。。圣海（2009）分析了世界卫生组织和粮农组织的统计数据，认为对生猪而言，有猪瘟、猪传染性胃肠炎、猪流行性感冒、仔猪副伤寒、仔猪大肠杆菌病、猪肺疫等6大传染病，猪瘟只能感染猪属动物，但炭疽则几乎能感染所有哺乳动物包括人类[6]圣海：《向肉食说No》，〔北京〕世界知识出版社2009年版，第11页。。虽然中国早在20世纪末就已引入了动物福利的概念，但在国家层面动物福利的立法却几乎一直处于空白状态（刘若梦等，2018[7]刘若梦、刘长海：《基于食品安全的中国动物福利立法可行性分析》，〔北京〕《农学学报》2018年第6期。），养殖户尤其是小规模养殖户在养殖过程中存在不同程度地忽视动物福利的问题。

基于保障食品尤其是动物源性食品的安全与社会伦理的角度，欧美国家对畜禽在养殖、屠宰、运输等过程中就如何保护动物福利作出了较为明确的规范。所谓动物福利，主要是指人们对非人类动物的功利态度（Hemsworth et al.，2015[8]P. H. Hemsworth，D. J. Mellor，G. M. Cronin，A. J. Tilbrook，“Scientific Assessment of Animal Welfare”, New Zealand Veterinary Journal，2015，63(1)，pp.24-30.）。目前，国际社会一般采用英国农场动物福利委员会的基本定义，认为动物福利包含生理福利、环境福利、卫生福利、行为福利和心理福利，分别表示动物应该享有“不受饥渴的自由”、“舒适生活的自由”、“不受痛苦、伤害和疾病的自由”、“表达天性的自由”及“生活无恐惧和无悲伤的自由”等五大自由。因此，发达国家普遍将动物福利属性纳入可追溯体系之中，有效地保护了动物福利。后续的文献综述显示，不同国家的消费者均愿意在不同水平上为动物福利属性支付一定的溢价，但类似的研究在中国几乎是空白。因此，本文基于中国现实的市场情境，把动物福利信息属性作为事前质量保证信息纳入猪肉可追溯属性体系之中，以无锡市的消费者为研究样本，立足于消费者个体偏好的差异性，研究消费者对可追溯猪肉的可追溯性、动物福利、原产地等属性的偏好及支付意愿。

二、文献综述

消费者与生产者间的信息不对称加剧了世界范围内食品安全事件的发生，而实施食品可追溯体系能有效解决这个问题（Lai et al.，2018[9]Lai J.，Wang H.H.，Ortega D.L.，Olynk Widmar N.J.，“Factoring Chinese Consumers’Risk Perceptions into Their Willingness to Pay for Pork Safety,Environmental Stewardship,and Animal Welfare”,Food Control，2018，85(85)，pp.423-431.）。食品可追溯体系主要是指全程记录食品供应链体系全部环节的信息，通过收集有关食品生产、加工、流通过程的信息向消费者展示，起到事前质量保证（也称事前预警）的功能，并在发生食品安全事件时能够迅速定位问题源头与实现问题食品的召回，起到事后追溯的功能（Hobbs，2004[1]Jill E.Hobbs，“Information Asymmetry and The Role of Traceability Systems”,Agribusiness，2004，20(4)，pp.397-415.）。因此，如果在猪肉可追溯体系中增加具有事前质量保证功能的动物福利信息属性，既有助于消费者识别猪肉安全风险，起到事前质量保证功能的作用（Alfnes et al.，2018[2]Alfnes Frode，Chen Xianwen，Rickertsen Kyrre，“Labeling Farmed Seafood:A Review”,Aquaculture Economics&Management，2018，Vol.22(1)，pp.1-26.），如防范消费者购买带有非洲猪瘟病毒的猪肉，又有助于引导养殖户在饲养过程中保障生猪福利，一旦发生类似于带有ASF病毒的猪肉流入市场的事件，能及时召回问题猪肉并对责任者实施追责。许多研究已表明，同时具有事前质量保证与事后追溯召回功能的食品可追溯体系能够预防食品安全问题的发生，且一旦发生食品问题，可追溯、可识别，由此可以减弱可能带来的负面影响，有利于消除信息不对称（Hou et al.,2019[3]Hou B.，Wu L.H.，Chen X.J.，Zhu D.，Ying，R.Y.，Tsai F.S.，“Consumers’Willingness to Pay for Foods with Traceability Information:Ex-Ante Quality Assurance or Ex-Post Traceability?”,Sustainability，2019，11(5),pp.1464-1478.）。

近年来，学者们基于不同的研究方法就消费者对可追溯信息属性的消费偏好进行了大量的研究。Abidoye et al.（2011）应用基于选择的联合分析法的研究发现，美国消费者重视可追溯信息属性并愿意为其支付一定的溢价[4]Abidoye Babatunde O.，Bulut Harun，Lawrence John D.，Mennecke Brian，Townsend Anthony M.，“U.S. Consumers’Valuation of Quality Attributes in Beef Products”,Journal of Agricultural and Applied Economics，2011,vol.43(1),pp.1-12.。Zhang et al.（2012）利用条件价值评估法的研究证实，在中国收入越高、越年轻的消费者更愿意购买可追溯食品[5]Zhang Caiping，Bai Junfei，Wahl Thomas I.，“Consumers’Willingness to Pay for Traceable Pork,Milk,and Cooking Oil in Nanjing,China”,Food Control，2012，27(1)，pp.21-28.。吴林海等（2014）采用选择实验的研究显示，在众多属性中，中国消费者对质量认证属性最为重视，其次为外观和可追溯信息，且年轻消费者更偏好于可追溯信息全面的可追溯猪肉[6]吴林海、王淑娴等：《消费者对可追溯食品属性的偏好和支付意愿：猪肉的案例》，〔北京〕《中国农村经济》2014年第8期。。Hou et al.（2019）基于拍卖实验的研究表明，相对于事后追溯功能的安全信息属性，消费者更偏好具有事前质量保证功能的安全信息属性[7]Hou B.，Wu L.H.，Chen X.J.，Zhu D.，Ying，R.Y.，Tsai F.S.，“Consumers’Willingness to Pay for Foods with Traceability Information:Ex-Ante Quality Assurance or Ex-Post Traceability?”,Sustainability，2019，11(5),pp.1464-1478.。

进一步地，学者们也就消费者对具有事前质量保证功能的动物福利、原产地属性的偏好进行了研究。严火其等（2013）研究显示，约三分之一的受访者听说过动物福利，而年纪较轻、受教育程度较高、职业社会声望与收入较高的受访者更了解动物福利，且超过一半的受访者愿意或比较愿意为动物友好型食品支付溢价[8]严火其、李义波、尤晓霖、张敏、刘志萍、葛颖：《中国公众对“动物福利”社会态度的调查研究》，《南京农业大学学报（社会科学版）》2013年第3期。。Tait et al.（2016）应用选择实验法研究了中国、印度、英国三国消费者对具有不同属性的可追溯羊肉的偏好，发现中国、印度的消费者对食品安全属性的支付意愿最高，而英国的消费者则对动物福利属性的支付意愿最高[9]Tait P.，Saunders C.，Guenther M.，Rutherford P.，“Emerging Versus Developed Economy Consumer Willingness to Pay for Environmentally Sustainable Food Production:A Choice Experiment Approach Comparing Indian,Chinese and United Kingdom Lamb Consumers”,Journal of Cleaner Production，2016，124(1)，pp.65-72.。Spain et al.（2018）对美国消费者的研究显示，78%的受访者认为应该有第三方机构论证农场是否实施了动物福利保护制度，且表示愿意为经认证的鸡胸肉多支付0.96美元/磅，57%的受访者表示愿意选择经过认证的餐厅就餐，也愿意为此多支付至少5美元的溢价[1]Spain C. V., Freund D., Mohan-Gibbons H.，Meadow R.G., Beacham L.,“Are They Buying It? United States Consumers’Changing Attitudes toward More Humanely Raised Meat,Eggs,and Dairy”,Animals,2018，8(8)，pp.128-142.。早在40 多年前，Phillip（1978）的研究发现，原产地是影响消费者对产品质量感知的重要因素[2]White Phillip D.，“Assessing the Quality of Industrial Products”,Journal of Marketing，1978，42(1)，pp.80-86.。Gracia（2014）对西班牙的调查证明，消费者愿意为本地产的羊肉支付9%的溢价[3]Gracia A.,“Consumers’Preferences for A Local Food Product: A Real Choice Experiment”, Empirical Economics，2014，47(1),pp.111-128.。Xie et al.（2016）的研究表明，相比于进口的有机西蓝花，美国消费者更偏好本国产的有机西蓝花[4]Jing Xie,Zhifeng Gao,Marilyn Swisher,Xin Zhao，“Consumers’Preferences for Fresh Broccolis:Interactive Effects between Country of Origin and Organic Labels”,Agricultural Economics,2016,47(2),pp.181-191.。

国际上研究消费者偏好及支付意愿的主要方法有条件价值评估法（CVM）、联合分析法（CA）、选择实验法（CE）、基于选择的联合分析法（CBC）等假想性实验方法，以及真实选择实验（RCE）、实验拍卖法等非假想性实验方法。假想性实验方法的优势是操作较为简便、灵活且成本相对较低（吴林海等，2013[5]吴林海、王红纱、朱淀、蔡杰：《消费者对不同层次安全信息可追溯猪肉的支付意愿研究》，〔济南〕《中国人口·资源与环境》2013年第8期。）。然而，在假想的购买环境中，消费者往往会夸大其实际偏好，因此可能导致结果产生假想性偏误（Gracia et al.,2011[6]Azucena Gracia，Maria Loureiro，Rodolfo Nayga，“Are Valuations From Nonhypothetical Choice Experiments Different From Those of Experimental Auctions?”,American Journal of Agricultural Economics，2011，93(5)，pp.1358-1373，pp.1358-1373.）。而非假想性实验方法通过引入真实支付环节和模拟真实市场环境，使得被估计的支付意愿更接近消费者的实际支付意愿（Gracia et al.,2011[7]Azucena Gracia，Maria Loureiro，Rodolfo Nayga，“Are Valuations From Nonhypothetical Choice Experiments Different From Those of Experimental Auctions?”,American Journal of Agricultural Economics，2011，93(5)，pp.1358-1373，pp.1358-1373.）。比如，RCE要求消费者在包括价格在内的不同属性组成的产品轮廓中进行选择以确定消费者对各个属性的偏好序（Loureiro and Umberger,2007[8]Loureiro M.L.，Umberger W.J.，“A Choice Experiment Model for Beef: What US Consumer Responses Tell Us About Relative Preferences for Food Safety,Country-of-Origin Labeling and Traceability”,FoodPolicy，2017，32(4)，pp.496-514.），而实验拍卖法则要求消费者对特定属性组合成的产品轮廓进行报价以直接获得其支付意愿，避免了外部因素对结果的影响（Hellyer et al.，2012[9]Hellyer N.E.，Fraser I.，Haddock-Fraser J.，“Food Choice, Health Information and Functional Ingredients: An Experimental Auction Employing Bread”,Food Policy，2012，37(3)，pp.232-245.）。但与RCE相比，实验拍卖法需要参与者不断地制定出价参与拍卖，实验难度较大且往往导致实验失败或结果偏误（Alfnes et al.,2006[10]Frode Alfnes，Atle G.Guttormsen，Gro Steine，Kari Kolstad，“Consumers’Willingness to Pay for the Color of Salmon:A Choice Experiment with Real Economic Incentives”, American Journal of Agricultural Economics，2006，88(4)，pp.1050-1061.）。

综上所述，目前学者们对食品可追溯信息、原产地等属性的消费偏好已有较为充分的研究，但针对动物福利属性，文献研究仍主要是以发达国家消费者为主，鲜见对中国消费者的研究，更未见研究动物福利五大自由中的某几项消费偏好的文献，且研究方法主要是假想性的实验方法，研究结果难免与消费者真实支付意愿存在差异。本文则在借鉴前人研究的基础上，基于RCE 的实验方法，以可追溯猪肉为案例，将具有事前质量保证功能的动物福利属性融入的可追溯猪肉属性体系之中，研究消费者对生猪动物福利属性的生理福利、环境福利、卫生福利等三个层次的消费偏好。

三、实验设计与样本分析

（一）实验地点选择与实验对象招募

真实选择实验的实验地点选在中国江苏省无锡市。这是因为无锡市是中国首批肉类可追溯体系建设的十个试点城市之一。截至2018年12月，无锡市区屠宰场、蔬菜批发市场、猪肉批发市场、主城区农贸市场、超市大卖场的肉菜追溯体系建设覆盖率分别达到100%、100%、100%、80%和80%[1]《肉菜追溯体系考核管理办法出台》，http://www.wxrb.com/node/finance/finance2/201702/t20170213_1268746.shtml,2020年4月10日。，市民对可追溯猪肉已有初步的认知，相对具备可追溯猪肉消费偏好的研究条件。实验人员于2018年10月在无锡市区的梁溪、滨湖、惠山、锡山、新吴行政区的5个大型超市面对面招募猪肉购买者[2]分别为梁溪区的家乐福、滨湖区的欧尚、惠山区的乐购、锡山区的大润发、新吴区的华联5个超市，这些超市营业面积均大于3000平方米，年均人流量1.5～2人/平方米。[3]为了保证招募对象的有效性，研究员将首先向消费者提问两个问题：①是否有消费猪肉的习惯；②近一周是否有购买猪肉的需求。若消费者的答案均为“是”，则继续邀请参与实验；若有一答案为“否”，则停止招募，研究员将选择下一位招募对象。，以使实验参与者具有代表性。为保证随机招募参与者，在实验过程中实验人员每次均选择进入视线的第三个人作为招募对象。实验之前参与者并不知晓实验的相关内容最终招募到305位有效参与者。

（二）属性与层次设置

为排除非本质性因素对研究结论可能产生的影响，且由于猪后腿肉在国内被普遍消费（王怀明等，2011[4王怀明、尼楚君、徐锐钊：《消费者对食品质量安全标识支付意愿实证研究——以南京市猪肉消费为例》，《南京农业大学学报（社会科学版）》2011年第1期。）]，统一选取外表新鲜的猪后腿肉作为实验标的物。可追溯猪肉属性与层次设置见表1。

表1 可追溯猪后腿肉属性及层次

1.可追溯信息属性与层次设置

Opara（2003）认为，完整的食品可追溯体系应包括产品可追溯、过程可追溯、基因可追溯、投入可追溯、疾病虫害可追溯和检测可追溯等六个要素[5]Opara，“Traceability in Agriculture and Food Supply Chain: A Review of Basic Concepts, Technological Implications,and Future Prospects”,Journal of Food,Agriculture and Environment，2003，1(1)，pp.101-106.。过程可追溯和投入可追溯是此六个要素中对消费者与生产者之间形成相互信任关系最为重要的因素。因此，本文以过程可追溯要素为基础，将可追溯猪后腿肉供应链分为养殖、屠宰加工和流通销售三个主要环节，各个环节均包括不同的可追溯信息。考虑到对可追溯猪后腿肉来说，投入可追溯要素主要包括养殖环节的信息，故将投入可追溯要素并入养殖环节，作为过程可追溯要素的一个组成部分进行呈现。同时考虑到受消费者收入的约束，包罗所有信息的可追溯食品并不是市场需求量最大的（侯博，2018[6]侯博：《可追溯食品消费偏好与公共政策研究》，〔北京〕社会科学文献出版社2018年版，第7页。），而且可追溯猪肉在中国市场属于试验阶段，选取关键要素设置可追溯信息更为合理，故本文对可追溯猪后腿肉设置了如表1所示的从高到低四个层次的可追溯信息。

2.动物福利属性与层次设置

考虑到中国动物福利的发展现状，将“五大自由”全面引入生猪养殖环节是不现实的。因此本文基于FAWC（2009）对动物福利“五大自由”的定义，设置的动物福利属性包括生理福利、环境福利、卫生福利三个较为初级的属性层次[1]“Five Freedoms,Farm Animal Welfare Council”,http://www.fawc.org.uk/freedoms.htm，2020年3月22日。。本文在真实选择实验过程中对动物福利信息属性作出了表2所示的具体描述，引导实验参与者准确认知动物福利。

表2 动物福利属性层次的具体描述

3.原产地属性与层次设置

不同于发挥事后可追溯功能的可追溯信息，当原产地以标签的形式展示时，能够对消费者起到事前质量保证或预警功能（Lim et al.，2014[2]Lim K.H.，Hu Wuyang，Maynard Leigh J.,et al.，“A Taste for Safer Beef?How Much Does Consumers’Perceived Risk Influence Willingness to Pay for Country-of-Origin Labeled Beef”,Agribusiness，2014，30(1),pp.17-30.）。吴林海等（2015）指出，在中国消费者看来，食品特别是农产品生产加工区域的自然环境（土壤、水、大气）、社会诚信程度等与其质量安全水平密切相关[3]吴林海、秦沙沙等：《可追溯猪肉原产地属性与可追溯信息属性的消费者偏好分析》，〔北京〕《中国农村经济》2015年第6期。。与此同时，分散化、家庭散养仍然是中国生猪养殖业的主要模式（钟颖琦和吴林海，2018[4钟颖琦、吴林海：《食品质量安全视角下生猪养殖户的生产者行为研究》，〔北京〕人民出版社2018年版，第68页。）]，实施对每头生猪在养殖环节的信息追溯既存在技术上的难点，也不经济。虽然养殖环节的可追溯信息在某种意义上已包含了原产地信息，但本文的研究仍将原产地属性单独列出，与可追溯信息并列，作为可追溯猪后腿肉具有事前质量预警功能的一个独立的属性。本文对可追溯猪后腿肉原产地属性的层次设置如表1所示，其中“本地产”指生猪的养殖地为实验地“江苏省无锡市”；“外地产”指生猪的养殖地为“安徽省六安市”；“无原产地”指没有注明具体产地的原产地标签。

4.价格属性与层次设置

本研究设置的可追溯猪后腿肉在现实市场中并不完全存在，具有不同属性及属性层次的价格属性的可追溯猪后腿肉产品轮廓的价格展开真实实验研究的关键。将普通猪后腿肉视为最低层次的可追溯猪后腿肉，应用BDM拍卖机制对包含不同质量安全属性层次的可追溯猪后腿肉的价格区间进行估计，实验地点为无锡市，最终基于BDM 拍卖机制获得的普通猪后腿肉的市场价格14 元人民币/500g，等距设定了15.4元/500g、16.8元/500g、18.2元/500g三个层次的可追溯猪后腿肉价格。由于本文实验地点与吴林海等（2018）[5]吴林海、龚晓茹、陈秀娟、朱淀：《具有事前质量保证与事后追溯功能的可追溯信息属性的消费偏好研究》，〔济南〕《中国人口·资源与环境》2018年第8期。相同，且实验时间相近，因此参照吴林海等（2018）[6]吴林海、龚晓茹、陈秀娟、朱淀：《具有事前质量保证与事后追溯功能的可追溯信息属性的消费偏好研究》，〔济南〕《中国人口·资源与环境》2018年第8期。研究进行同样四个层次的价格设置，具体见表1。

（三）真实选择实验设计

基于真实选择实验属性与层次的设定，可形成个可追溯猪肉虚拟轮廓，至少产生个选择任务。一般而言，20个以上的选择轮廓或超过30分钟的选择任务会使实验参与者感到疲劳（Allenby and Rossi，1998[7Allenby G. M.，Rossi P. E.，“Marketing Models of Consumer Heterogeneity”, Journal of Econometrics, 1998, 89(1)，pp.57-78.]），影响实验结果，故本文采用部分因子设计方法，将问卷选择任务减少至10个，并利用SSIWeb8.1.2设计了满足D-Efficiency 检验的10个不同的版本。最终设计的单任务样例见图1。实验问卷第一部分为参与者个体与社会特征性信息、猪肉购买习惯，对食品安全的关注度与可追溯信息、动物福利的认知等问题；第二部分为10 个选择任务，每个选择任务包括两个具有不同属性的可追溯猪肉轮廓和“不购买”共三个选项。实验分10 组进行，每组包括30～32个实验参与者且每组均使用同一版本的问卷，每组实验持续在22分钟左右，所有实验最终有305个参与者有效参与，并获得相应的有效问卷。

由于部分实验参与者可能之前没有参与过类似实验，或没有可追溯猪肉的购买经历且现实市场上并不存在包含动物福利信息的可追溯猪肉，因此在实验中不能排除少数参与者出于好奇心而超过其真实的心理支付更多的费用进行购买，由此产生好奇心偏差（Alfnes,2007[1]Alfnes Frode，“Willingness to Pay Versus Expected Consumption Value in Vickrey Auctions for New Experience Goods”,American Journal of Agricultural Economics，2007，89(1)，pp.921-931.）。同时，由于与其他参与者在现场共同进行实验且实验人员在场，参与者可能迫于压力倾向于选择更符合社会道德的选项，并愿意支付更多的费用，从而使实验情境下的支付意愿高于实际值而产生社会期望偏差（Falk and Heckman,2009[2]Falk A.，Heckman J.J.，“Lab Experiments Are A Major Source of Knowledge in The Social Sciences”,Science，2009，326(5952)，pp.535-538.）。

图1 选择任务样例

（四）样本的统计性分析

表3显示，在305位实验参与者中，女性多于男性，占比为52.79%，这与目前城市家庭中主要由女性购买食物的实际情景相符。参与者的年龄、学历以56 岁及以上年龄段、高中学历的群体为主，这也与城市家庭食品购买以中老年群体为主的情况吻合，而现实中的中老年学历普遍不高。因此，实验参与者的样本具有较好的代表性。分别有51.47%、58.69%、76.40%、55.41%、50.49%的参与者家庭年收入在10 万元及以上、每周消费500～1500 克的猪肉、认为ASF事件对消费心理产生不同程度的影响、偏好本地猪肉、对市场上的猪肉质量具有较高的满意度。问卷调查还显示，47.55%的参与者表示对猪肉可追溯体系了解甚少，而且59.02%、81.32%的参与者分别表示几乎不了解原产地、动物福利。基于表2对参与者就生猪养殖过程中卫生福利、生理福利、环境福利引导后，92.46%的参与者表示应该保障生猪福利。

表3 参与者的个体与社会特征性信息

四、模型估计与结果

（一）模型构建

借用消费者效用函数。假设Uimt为实验参与者i在t情形下从选择空间C的J子集中选择第m个可追溯猪后腿肉轮廓所获得的效用，包括两个部分（Ben-Akiva and Gershenfeld，1998[1]Moshe Ben-Akiva1，Shari Gershenfeld，“Multi-Featured Products and Services:Analysing Pricing and Bundling Strategies”,Journal of Forecasting，1998，17(1)，pp.175-175.）：第一是确定部分Vimt；第二是随机部分εimt，即：

其中，βi为参与者i的分值（Part Worth）向量，Ximt为第m个可追溯猪后腿肉轮廓的属性向量。参与者）。选择第m个可追溯猪后腿肉轮廓是基于Uimt＞Uint对任意n≠m成立。故参与者i在t情形下选择第m个可追溯猪后腿肉轮廓的概率可表示为：

如果假设εimt服从类型I的极值分布，则（1）和（2）确定的模型称为多项Logit模型（Multinomial Logit Model，MNL）从而（3）中的选择概率可转化为如下形式：

理论上每个参与者均拥有各自的βi与εimt信息，但不能被直接观测，研究者只能通过观测Ximt给出无条件选择概率如下：

其中，f（β）为β的概率密度。如果假设消费者对可追溯猪后腿肉的偏好是同质的，即当βi=b时，f（β）=1；当βi≠b时，f（β）=0，则（5）转化为固定参数Logit模型。基于在现实市场情境中，参与者对可追溯猪后腿肉偏好的异质性（Hu et al.,2005[2]Wuyang Hu，Michele M.Veeman，Wiktor L.Adamowicz，“Labelling Genetically Modified Food:Heterogeneous Consumer Preferences and the Value of Information”,Canadian Journal of Agricultural Economics，2005，53(1)，pp.83-102.），且FPL可能不满足不相关独立选择，因而RPL模型成为食品消费研究领域中研究消费偏好的主流模型。

（二）模型估计结果与分析

选择效应代码为可追溯猪后腿肉各属性层次变量赋值（见表4），以随机参数Logit模型为估计模型，进一步假设“不选择”变量、价格的系数固定，其他属性的参数随机并呈正态分布，分析实验参与者对不同属性层次的偏好序与属性间的相对重要性。应用软件NLOGIT 5.0 进行模型估计。表5 中的RPL模型回归结果显示，具有养殖、屠宰加工、流通销售环节的可追溯信息（HITRACE），具有养殖、屠宰加工环节的可追溯信息，具有养殖环节的可追溯信息，生理动物福利，卫生动物福利，本地产以及外地产的估计系数均大于零且在1%的水平上显著。除价格属性外，属性的相对重要性[3]第i个属性的重要性Ii由该属性最大与最小的估计系数的差值来表示：Ii=max(βi)-min(βi)。第i个属性的相对重要性Wi是通过对Ii进行标准化计算所得：Wi=Ii/∑Ii。依次为可追溯信息（47.02%）、原产地（27.52%）、动物福利（25.46%）。这与吴林海等（2014）[4]吴林海、王淑娴等：《消费者对可追溯食品属性的偏好和支付意愿：猪肉的案例》，〔北京〕《中国农村经济》2014年第8期。、侯博（2018）[5]侯博：《可追溯食品消费偏好与公共政策研究》，〔北京〕社会科学文献出版社2018年版，第56页。得出的“消费者更偏好具有事前质量保证功能的安全信息属性”的研究结论不一致，这其中可能主要的原因是，分别有59.02%、81.32%的实验参与者对原产地、动物福利几乎不甚了解，分别高出不了解可追溯信息参与者比例的11.47%、33.77%。

表4 变量赋值

表5 RPL模型和LCM模型参数估计结果

续表

进一步分析发现，具有养殖、屠宰加工、流通销售环节的可追溯信息、本地产与卫生动物福利在相应属性层次中的分值效用均为最高，属于参与者最为偏好的偏好层次。参与者相对更偏好于完整的可追溯信息，这一结论与My et al.（2018）[1]My N.H.D.，Demont M.，Van Loo E.J.，deGuia A.，Rutsaert P.，Tuan T.H.，Verbeke W.，“What Is the Value of Sustainably-Produced Rice?Consumer Evidence From Experimental Auctions in Vietnam”,Food Policy，2018，79(1)，pp.283-296.的研究一致；相比于外地生产，参与者更偏好本地生产的属性层次，这一结论与吴林海等（2018）[2]吴林海、龚晓茹、陈秀娟、朱淀：《具有事前质量保证与事后追溯功能的可追溯信息属性的消费偏好研究》，〔济南〕《中国人口·资源与环境》2018年第8期。的研究吻合；然而，在动物福利属性层次中，参与者的偏好序为卫生动物福利、生理动物福利和环境动物福利，这一结果与吴林海等（2015）[3]吴林海、吕煜昕、朱淀：《生猪养殖户对环境福利的态度及其影响因素分析：江苏阜宁县的案例》，〔无锡〕《江南大学学报（人文社会科学版）》2015年第2期。得出的结论并不一致，主要的原因是吴林海等的研究是以生猪养殖户为调查对象，对养殖户而言保护生猪动物福利是需要投入与承担成本，而本文的研究则以消费者为对象，两者结论的意义并不相同。进一步比较RPL模型中各属性层次的估计系数，发现除价格属性外，其余属性的估计系数均为正且均大于价格属性的估计系数，这表明，相比于价格属性，参与者更重视可追溯猪肉的质量安全属性，而且价格属性对参与者效用的负影响可以通过获得质量安全属性来实现补偿。

表5显示，具有养殖、屠宰加工、流通销售环节的可追溯信息，具有养殖、屠宰加工环节的可追溯信息，生理动物福利、环境动物福利、卫生动物福利，本地产以及外地产的方差均在1%的水平上显著，而具有养殖环节的可追溯信息的方差在10%水平上显著，这说明参与者对属性的偏好具有明显的异质性。进一步分析，以年龄（Age）、受教育程度（Edu）、家庭年收入（Income）为协变量，引入LCM 模型分析不同类型的参与者对不同属性层次的偏好差异，结果如表5所示。比较分类数分别为1-5时模型的AIC值和BIC值，发现当类别数为4时AIC值、BIC值最小，分别为5640.20、2793.37，说明此时的模型适配性最好。依据表5中LCM模型的估计结果，可将参与者分为四个类别。Ⅰ类参与者（占样本数的56.2%）对可追溯信息、动物福利、原产地等质量安全属性层次的边际效用均大于零且在1%的水平上显著，说明此类参与者偏好于质量安全，可称之为“质量安全偏好型”。而且模型同时显示，Ⅰ类参与者的年龄、受教育程度、家庭年收入三个协变量系数均为正，且受教育程度系数在5%水平上显著，表明Ⅰ类具有受教育程度较高、年纪较大、收入较高的特征。Ⅱ类参与者（占样本数的7.7%）的价格属性估计系数最小，说明此类参与者对价格比较敏感，可称之为“价格敏感型”，而收入较低则是Ⅱ类参与者的基本特征。Ⅲ类参与者（占样本数的4.9%）的本地产属性（LOCORIGIN）的估计系数最大且在1%的水平上显著，而同时外地产属性系数为负，说明此类参与者偏好于本地产，可称之为“本地产偏好型”，Ⅲ类参与者的共同特征是年龄较轻、受教育程度较低。Ⅳ类参与者（占样本数的31.2%）对只能追溯到养殖信息的低层次可追溯信息的边际效用大于零且在1%的水平上显著，此类参与者可称之为“低层次可追溯信息偏好型”。因此，参与者的年龄、受教育程度、家庭年收入等变量影响了其对属性及属性层次的偏好序，不同参与者群体间的消费偏好具有显著的异质性。

依据RPL、LCM模型计算结果，可以进一步估算参与者对各属性层次的支付意愿：

（6）式中，βs表示第s个属性层次的边际效用，βp表示价格属性的边际效用。采用Bootstrapping 算法将样本数据抽取1000次进行评估和模拟，WTP的估计结果见表6。

表6 RPL模型和LCM模型对支付意愿的估计结果 （元/500g）

分析表6的计算结果发现，本文研究中得出的消费者对可追溯猪肉可追溯信息、动物福利、原产地等属性的支付意愿高于吴林海等（2018）[1]吴林海、龚晓茹、陈秀娟、朱淀：《具有事前质量保证与事后追溯功能的可追溯信息属性的消费偏好研究》，〔济南〕《中国人口·资源与环境》2018年第8期。、Frey and Pirscher（2018）[2]Frey U. J.，Pirscher F.，“Willingness to Pay and Moral Stance: The Case of Farm Animal Welfare in Germany”, Plos One，2018，13(8)，pp.1-20.。这可能的原因是：参与者对可追溯信息及动物福利了解甚少，可能由此产生好奇心偏差，且由于51.47%的参与者家庭年收入在10万元以上，LCM模型计算结果显示仅有7.7%的参与者属于价格敏感型消费者，故较高收入的实验参与者愿意为自己所偏好的属性支付更多的溢价具有必然性。同时，也不排除参与者在实验过程中存在着一定程度的社会期望偏差。

五、主要结论和政策含义

本文以可追溯猪后腿肉为实验食品，将具有事前质量保证功能的动物福利、原产地属性与事后可追溯功能的养殖、屠宰加工、流通销售等可追溯信息组合形成可追溯猪后腿肉属性体系，基于中国无锡市区的305个消费者为研究对象，采用真实选择实验方法，并应用随机参数Logit模型、潜在类模型等工具，研究消费者对可追溯猪后腿肉不同属性的偏好及支付意愿，得出了如下主要结论：

（一）在可追溯信息、动物福利、原产地三种质量安全属性中，消费者的偏好属性依次是可追溯信息、原产地、动物福利，且消费者对此三种属性均有正向的支付意愿。

（二）对动物福利属性的三个层次，消费者的偏好依次是卫生动物福利、生理动物福利、环境动物福利，支付意愿分别为4.1413 元/500g、2.2922 元/500g、1.5630 元/500g，溢价分别达到25.6%、16.4%和11.2%。

（三）以年龄、受教育程度、家庭年收入为协变量，基于消费者对不同属性层次偏好的异质性，可将消费者分为质量安全偏好型、价格敏感型、本地产偏好型、低层次可追溯信息偏好型等四类群体。其中，受教育程度较高、年龄较大、收入较高的消费者更加重视猪肉质量安全，而年龄较轻、受教育程度较低的消费者则更为偏好本地产的猪肉。因此，消费者的年龄、受教育程度、家庭年收入等协变量影响了其对属性及属性层次的偏好序，不同消费群体间的消费偏好具有显著的异质性。

上述结论具有丰富的政策含义。经过十多年的推广，包括猪肉在内的食品可追溯体系已获得消费者的逐步认可。新冠疫情爆发所引发的惨重后果，也意味着将动物福利属性融入新型动物源性食品可追溯市场体系的窗口期已来临。因此，应强化动物福利立法，引导生产经营者保护动物福利，建设与推广融入动物福利的动物源性食品可追溯市场体系，并对公众宣传与普及动物福利的概念与知识，扩大可追溯的动物源性食品的市场需求，在供给侧、需求侧两端同时发力。在动物福利的动物源性食品可追溯市场体系的建设中，对属性的数量设置应该有适当的选择，虽然属性涵盖面越广更有助于消费者识别安全风险，但随着属性涵盖的深度与广度的拓展，势必将增加可追溯动物源性食品的生产成本，并最终传导到价格上，而消费者对可追溯动物源性食品的消费必须在安全性与高价格间作出权衡。基于此，生产者可以先从保障动物的卫生动物福利入手，逐步将完整的动物福利属性融入到可追溯市场体系之中。考虑到消费者的异质性，应鼓励厂商生产经营丰富多样的可追溯动物源性食品，既可逐步推广可追溯食品，发展新兴食品市场，又能满足不同层次的消费需求。