基于中小城市居民食用菌消费心理与消费行为研究*

苗蕴慧，付婷婷

（沈阳化工大学经济与管理学院，辽宁 沈阳 110142）

食用菌作为一种新型功能性食品因具有增加营养、调节感觉功能和生理活动的作用[1]，而倍受人们的喜爱，食用菌产业为我国经济的发展做出了极大的贡献[2]。近年来我国食用菌产业在中小型城市的发展极为迅速，以中小型城市为主的消费者对食用菌的需求量逐年增长。在此情形之下，企业通过对中小型城市居民食用菌消费心理和消费行为进行研究，总结消费者的消费特征和消费趋势，不仅可以有针对性的促进食用菌产业在中小型城市的进一步发展，同时也可以进一步优化食用菌的市场消费结构。这对促进食用菌产业的发展具有十分重要的意义。

1 国内研究现状

1.1 我国食用菌产业的发展现状

食用菌产业是一个劳动密集型的企业，食用菌产业的发展不仅能够为各地居民提供大量的就业岗位，解决人们的就业问题，而且食用菌产业的投资比较少，经济收入见效快，这就为贫困地区人们实现脱贫致富提供了一个捷径[3]。在我国经济发展的大趋势下食用菌生产经营主体一直在不断的增多，而且食用菌的品牌效益也在逐渐的增大，为我国实现脱贫攻坚、全面建成小康社会做出巨大的贡献。虽然我国幅员辽阔，地大物博，拥有着优美的自然环境和丰富的资源提供食用菌生长，而且我国有几千年的食用菌的栽培历史，但是对于贫困落后的西北部地区，由于经济落后导致了食用菌产业的发展相对落后，表现在有些地区生产的食用菌品种比较单一。加之食用菌产业投入的资金比较少，配套设施不完善而造成在某些地区食用菌产业发展较为混乱[4]。在这种情形之下，要尽快解决好发展过程中存在的主要问题。就需要相关政府部门及时调整优化农业结构，增加人们收、改善生活质量，在资金、技术、人才等方面为食用菌产业的发展提供支持。

1.2 我国食用菌消费问题的研究现状

我国对于食用菌消费者的消费心理和消费行为的研究较少，而对我国食用菌产业的发展在2008年的时进行了研究分析[5]。对发展过程中存在的问题有针对性的提出了解决措施，指明了今后食用菌产业的发展方向和发展趋势[6]。如今在食用菌标准体系的内部仍然存在着一些疏漏和缺陷，因此为了促进食用菌产业更好的标准化建设，确保食用菌产品的质量，就需要不断加强食用菌标准体系的建设，不断完善和更新体系的发展内容，进而加强巩固食用菌产业发展中的一些薄弱环节。在对食用菌消费者进行调查研究时发现，购买食用菌的人群主要是以高学历的妇女为主，而且消费者在购买产品时不仅注重食用菌的价格问题，而且更加注重食用菌的新鲜程度和安全卫生问题，所以要想提高食用菌产品的价格首先需要保证产品的质量[7]。此外在中小型城市中消费者的主观性和随意性以及消费者并未对食用菌形成固定的消费习惯，食用菌消费水平远远低于较大城市，影响消费者需求的主要因素就是食用菌产品的质量安全，营养价值和味道。

2 食用菌消费的理论基础与模式建立

2.1 食用菌消费者的消费心理与消费行为

我们通常所说的消费指的是个人的消费，是指人们的一种经济行为即消耗各种资料和物质来满足人们生产和生活的需要[8]。消费和消费者之间两者既相互联系又相互区别，各种产品的消费通过消费者进行各种行业活动来体现，每个人的消费行为是无法停止的，每个人从具有生命的那天起就开始了消费行为。每个人生活在复杂而又庞大的社会群体中，拥有着每个人都具有的共同特性，比如每个人的语言沟通能力、交际交往能力、兴趣爱好、思维方式、喜怒哀乐等特性交织在一起就构成了人们的心理活动。调查设置在湖北省恩施市，针对居民食用菌消费心理情况进行了专门的调查，共有826人参与，在本次调查中，共发出调查问卷826份，收回调查问卷821份，其中无效问卷9份，调查获得了第一手资料，数据准确可靠。其中发现，月收入在1 500元～3 500元间的人群为食用菌消费频率最高的人群。我国学者认为人们在进行消费活动时产生的消费心理是一种心理活动，这是促使人们进行消费的内在动力，当人们进行购买活动时由于购买产品的不同所产生的消费心理也是处在动态的变化当中的。当人们购买食用菌时首先是由满足食用菌的需求开始，并且在这个过程中不断推动消费者消费心理和消费行为进行发展[9]。消费者对食用菌产生购买行为的根本原因是因为需要，而产生消费者行为的直接动力是因为动机，消费者的消费行为是由需要、动机和行为三部分组成，而这三个部分之间的关系，又是相互联系，相互反应，相互依存的。

2.2 消费者对于食用菌的需求

通过研究居民食用菌消费心理和消费行为可以发现，人们对食用菌产生购买行为的根本原因是建立在需要和动机之上的，人们进行各种活动的基本条件就是为了满足自身的各种需求。从心理学的角度上来说，人们对食用菌产生购买行为就是为了满足对食用菌的需求[10]。此外对食用菌的购买还会受到许多外界和自身因素的影响，比如信息的来源，产品的质量安全，营养价值和味道以及消费者消费需求的多样性、发展性和时代性。消费需求的多样性会因为消费者的不同而显示出较大的差异，而且食用菌消费者的消费心理和消费行为是一直处在动态的变化当中。比如在国家大力倡导食用菌发展的时代下会对某些食用菌进行大量的购买，这是属于某一个时代的特性。当人们的需要得到满足之后进而就会产生动机，所以当食用菌的消费者在满足基本的需求之后就会根据自己喜好去选择性的购买。这种动机中包含着一定的感情，比如会对某一个食用菌品种特别的偏爱，对食用菌的质量具有较高的要求等。如果商店对食用菌产品进行促销活动的话也会引起消费者的兴趣，进而产生购买行为。

有学者以北京市居民为对象进行了一次调查，发现北京市居民选购的食用菌以超市为主，占比84.82%，其次是农贸集市，占比10.27%，两者有较大差距[11]。这是因为北京的城市化水平高，野生食用菌较少，而且超市的种类多，品质有保障，也因为北京市居民采购食用菌的场所以超市为主，所以调查的数据也会更加有效。该调查以市面上常见的10种食用菌（鸡腿菇、杏鲍菇、平菇、黑木耳、香菇、草菇、毛木耳、金针菇、滑菇）为调查对象，经过跟踪调查之后发现香菇的采购量居于第一，其次是黑木耳，第三位是金针菇。

3 影响食用菌选购因素的分析

根据调查情况，获取食用菌选购因素见表1。

表1 影响食用菌选购因素分析Tab.1 Analysis of factors on affecting the purchase of edible fungi

由表1可知，居民在进行食用菌的选购时受到亲朋好友推荐的影响比较大。调查发现，消费者在平时和朋友们的闲聊中一般都会交流一些自己的购买经验，将自己品尝过的质量比较好的食用菌产品介绍给他人，同时也会从亲朋好友那里了解一些自己未曾购买过但是营养价值比较良好的食用菌。对于消费者而言，通过这种渠道获得的信息往往比较真实可靠[11]。另外，通过观看报纸、杂志、食谱等了解食用菌也是一项十分重要的渠道。消费者平时在阅读的同时也可以了解一些食用菌的相关信息，例如营养价值、适用人群、相应食谱等。这样不仅不会使消费者产生排斥心理，还能吸引更多的读者作为目标消费者。除了以上两种影响因素之外，电视、电影广告也会对消费者购买使用的行为产生影响，因为电视电影是人们在日常生活中必不可少的娱乐活动，一些消费者也乐于去尝试和模仿电视上饮食节目中的厨师的食用菌美食的做法[12]。此外通过互联网来进行选购食用菌的人数是最少的，造成这种现象的主要因素还是有些地区相对来说比较落后，网络技术不发达。而且网上的食用菌产品的销售网站也比较少，不利于消费者进行了解选购[13]。近年来，我国计算机技术不断发展，互联网的普及率在不断提高，因此，食用菌商家应该趁着互联网发展的“东风”让更多消费者真正认识食用菌的价值，在宣传的过程中除了要重点突出食用菌的价值，还要引导消费者形成良好的食用菌消费习惯，进而增加食用菌的需求。

4 结语

综上所述，现阶段经济发展的背景下，我国食用菌产业的发展正在不断的扩大，也能够帮助人们实现脱贫致富，促进社会经济的不断发展和进步。通过对中小型城市食用菌消费心理与消费行为进行研究，根据食用菌消费者的消费特征分析影响消费者购买食用菌时的影响因素，针对性的提出营销策略，从而扩大食用菌产品的购买力度。食用菌产品的经营者在细分消费者目标市场时应该注意，通过制定适宜的营销策略来促进食用菌产业的发展创新，为今后食用菌产业长久稳定的发展奠定基础。