关于畅销书策划与营销的见解

冯爱静

摘 要：随着我国社会经济的高速发展，人们的温饱问题早已经得到解决，因此，现在人们开始重视精神文化领域的充实，图书销售由此获得了前所未有的春天。图书是承载文化产业的一个重要部分，新时代已经来临，传统的图书策划与营销模式已经无法适应当前图书市场的发展要求。在这个基础上，本文提出关于畅销书策划与营销的见解，首先阐述畅销书的定义和特殊性质，然后揭示出畅销书的策划与营销离不开传统媒体的推广这一现实，最后提出畅销书的策划与营销离不开网络的推广。

关键词：畅销书;营销手段;策划手段;图书销售

中图分类号：G232.1 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）19-0-02

图书是显示时代潮流的一个风向标，并且起到了主导时代潮流的作用，在所有书籍之中，畅销书具有最强烈的时代性，因为它能够忠实反映某一個时期内人们的文化追求以及整体阅读品位。和国外一些发达国家相比，我国的畅销书策划与营销虽然有了很大发展，但是尚未达到成熟阶段。经常依赖媒体的“狂轰滥炸”以及各种形式的炒作;不顾实际情况，盲目照搬照抄国外的策划与营销方式，上述图书营销现状导致现在畅销书质量普遍欠佳，缺少应有的文化内涵，尚未形成大多数人认可的品牌。所以如何做好畅销书的策划与营销，已经成为摆在人们眼前的一个重点问题。

一、畅销书的定义和特殊性质

（一）畅销书的定义

大众阅读是畅销书的目标服务对象，因此畅销书是一种大众传播载体。我国在实行计划经济体制的时候，几乎没有“畅销书”这一概念，直到改革开放后我国经济获得极大发展，全新的市场经济体制得到实行，畅销书才逐渐走进人们的视野。畅销书是整个图书领域中的重要部分，它能够有效扩大出版社的品牌影响，提升作者的知名度，以及相关编辑的运作周转方式。不仅如此，畅销书还可以带动其他种类图书的销售，目前畅销书的策划与营销，已经成为书籍销售市场展开竞争的主要内容[1]。

（二）畅销书本身具备特殊性质

畅销书是一种时尚读物，关联着社会热点与人们的阅读热点，因此畅销书的时效性非常强烈，它的生命周期和其他种类书籍比起来，可以说是短暂的。一段时间内，人们会争相去读这一本畅销书;而过一段时间后，这一本畅销书则无人问津。所以图书市场常常会有这种现象：很多畅销书在“火”了之后，会迅速消失在人们的视野，只有很少一部分畅销书能够获得“华丽转身”，变为常销书。

畅销书最重要的一种特性，就是其别具风格的独特性，没有独特性的图书无法成为畅销书。一本独特的畅销书，不仅要在内容上显现出独特性，还要在写法、题材、人物、情节处理等多方面另辟蹊径。例如美国记者埃德加·斯诺所著的畅销书，原名为《西行漫记》的《红星照耀中国》，之所以在我国受到很多读者的追捧，是因为埃德加·斯诺曾经和我国一代伟人毛泽东一起，生活于以延安为中心的陕甘宁边区，成为当时第一个采访中国共产党领导人的外国记者。作为中国人民的老朋友，埃德加·斯诺高度赞扬了中国共产党的奋斗精神，因此《红星照耀中国》虽然问世已达几十载，教育意义却永远存在。再例如名噪一时的、姜戎所著的《狼图腾》，作者自身就经历过“与狼共舞”的特殊生活，并通过描写狼的智慧，揭示民族精神，从而收获大批“粉丝”。

现如今，畅销书已经成为我国文化系统的一个重要组成因素，忠实反映着我国当下的社会现象以及时代潮流。畅销书自身能够获得广泛传播，对人们的精神生活产生全面的影响，引导人们的阅读方向，进而决定人们当下的生活方式、行为举止和思维方式。当一本畅销书在市场中“笑傲江湖”的时候，该书所诠释的思想观念便能够真正影响到人们的价值观，形成新的时尚风潮。

例如，在《穷爸爸，富爸爸》这本畅销书中，出现了一种名为“财商”的新概念，并直接向传统的价值观和金钱观发出挑战，认为“智商、情商、财商，一个都不能少”。由于这本畅销书的策划与营销获得了巨大成功，直接导致很多人摒弃传统的价值观和金钱观，进而践行全新的价值观[2]。

二、畅销书的策划与营销离不开传统媒体的推广

一本书不可能在缺失大众媒体推广的情况下，进入市场，成为真正意义上的畅销书。所以我国的图书工作者在畅销书营销运作的过程中，通常会对人们的“媒体依赖”心理加以利用，通过广播、报刊、电视等传统媒体进行畅销书的宣传活动，而且该运作方式已经成为很多大型出版社屡试不爽的成功路径。在利用传统媒体形式对畅销书策划营销的过程中，有以下三个方面必须予以关注。

（一）畅销书的策划与营销必须有始有终

畅销书自身有一定的生命周期，因此在策划畅销书的营销活动的时候，必须在畅销书的生命周期之内，最大限度地将读者的阅读期望转化成购买行为，这样做才能够真正实现策划与营销的目的，并获得预期计划达到的利润。但是在这一过程中，畅销书的宣传手法在不同时期有着不同的代表行为，并非一成不变。很多成功的畅销书，就是在真正上市之前“故弄玄虚”，利用人们的好奇心理，达到吸引人们购买的目的。

例如在知名作家王朔的小说《看上去很美》出版之前，出版社就利用媒体进行宣传，告诉人们王朔虽然已经沉寂了很多年，但是他即将推出新的作品，该作品和之前的文风截然不同，但是书名和内容暂时不能透露。在人们产生大量的期望之后，出版社趁机推出《看上去很美》。该书和读者见面之后，因此又出现了一个新闻热点，多家媒体对此展开报道，从侧面推动了这本畅销书的销售[3]。

（二）畅销书的策划与营销必须利用多种媒体

广播、报纸、杂志和电视等传统媒体各有所长，通过电视进行宣传，主要利用电视新闻报道和相关专题节目进行;广播除了新闻报道和专题节目之外，还可以进行联播;而报刊拥有书籍转载的权利，还可以发表对某一本畅销书的书评。一本畅销书要想获得最优秀的宣传效果，必须构建一个立体的宣传策略，也就是利用较短的时间，通过多种形式的媒体开展“信息轰炸”，给予人们强烈冲击。

（三）畅销书的策划与营销必须循序渐进

畅销书在策划与营销的过程之中，如何更好地利用大众媒体，摆脱传统的、专业的条条框框，是相关从业人员必须要考虑到的问题。曾经获得成功的畅销书，无一不是在策划中摸清楚读者当下的需求，并对此进行顺应。从读者关注度最高的热点中寻找策划动机，并把握媒体的整体宣传方向，将强烈的新闻性赋予畅销书，吸引人们的目光，然后再利用媒体对于市场的影响力将畅销书推入市场，最终获得真正的成功，出版社、作者等都获得高额利润[4]。

三、畅销书的策划与营销离不开网络的推广

（一）通过互联网可以更快捷地获得有效信息

傳统的大众媒体虽然有很多优点，但是也存在缺点，那就是传统大众媒体的成本比较高昂，而且信息滞后情况时有发生。现阶段互联网已经和人们的生活紧密相连，并且对传统的图书出版行业产生了“地震式”影响。网络传播信息成本低廉，而且可以大量传播，这对畅销书的策划与营销十分有利。

作为一个十分庞大的信息宝藏，互联网之中包含着无穷无尽的商机，因此很多出版商抓住机会，利用网络收集畅销书的相关资讯，尤其是针对国外畅销书资讯的收集。例如译林出版社曾经出版过一本畅销书，是俄罗斯前总统叶利钦的回忆录《午夜日记》，编辑通过网络了解到叶利钦即将撰写一本回忆录，因此选择将《午夜日记》作为畅销书，经过翻译后该书在我国上市，获得大卖。

（二）网络本身具备诞生畅销书的能力

现在的网络文学异军突起，年轻人更喜欢通过网络进行阅读，因此网络本身能够“生产”出大量畅销书。网络和出版业“强强联合”推出的各种畅销书，已经创造出很多销售神话。例如被称为“网络畅销书鼻祖”，痞子蔡所著的《第一次的亲密接触》;曾经为电视剧《东北一家人》演唱主题曲的歌手雪村，所著畅销书《翠花，上酸菜》，引起很多人的童年回忆，吸引大量购买者[5]。

（三）网络书店有利于畅销书的策划与营销

网络技术在畅销书策划与营销方面的代表，就是网上书店。网上书店能够提供便捷的图书宣传和销售路径，和传统的大众媒体相比，网络媒体不仅具备传统大众媒体的全部优势，更具备自身的独特优势，因此在畅销书进行策划与营销的过程中，相关策划人员一定会对网络进行利用。

例如，J·K·罗琳的经典著作《哈利·波特》，译本由我国人民文学出版社进行出版。在引进《哈利·波特》的营销策划中，人民文学出版社充分利用互联网这个大平台，制造畅销风潮，并且与B00K800图书网签订“网上预订及销售协议”，专门在图书网站上搭建一个《哈利·波特》主题的网页，从而达到促进销售的目的。迄今为止，该畅销书已经通过网络销售五千余套。

不仅如此，人民文学出版社还与“博库网”达成合作关系，引导人们在网上对《哈利·波特》整套畅销书进行讨论。紧接着，与《哈利·波特》相关的网上游戏软件在开发后真正上市，吸引儿童读者的好奇心，从而达到宣传的

目的[6]。

四、结语

要想使一本图书真正获得成功，成为畅销书，就必须在策划与营销方面做足功夫，将策划与营销贯穿整本图书的编写和发行过程中。畅销书的策划与营销，其过程具备高度的组织性，相关工作人员必须重视对畅销书的市场营销和发行理念，从而使畅销书能够朝着常销书的方向“华丽转型”。综上所述，相关工作人员必须时刻拥有市场营销、发行方面相关的概念，在策划与营销的过程中分明层次、结构立体，真正打造出有益于人们精神生活的优秀畅销书，从而推动我国社会主义精神文明的建设。

参考文献：

[1]郭然.畅销书的策划与营销[J].赤子（上中旬），2016，（03）：166-167.

[2]张凤涛.浅谈图书策划编辑如何打造畅销书[J].才智，2019，（23）：238.

[3]翟丽娟.从畅销到“长销”——图书生命周期延伸策略研究[J].戏剧之家，2018，（19）：246.

[4]杜沛.畅销书的新媒体营销路径[J].出版广角，2018，（2）：21-23.

[5]刘巾.我国畅销书整合营销传播策略分析[J].视听，2017，（02）：187.

[6]石姝莉，朱姗姗.基于“大数据”的畅销书策划与运作[J].中国出版，2016，（9）：37-41.