短视频广告创意策略研究

张一新

摘 要：鉴于手机竖屏影像在视角、景别、运动、构图等镜头语言的表达方式上与横屏影像均有很大区别，手机短视频广告与传统横屏广告相比，其广告创意策略有着颠覆性改变：广告模特从符号化到对话感;叙事策略从宏大叙事到日常生活叙事;媒介策略从寄生生态到原生广告。只有充分尊重竖屏广告的镜头语言和叙事逻辑，充分考虑到短视频平台的传播特性，才能创作出为如今网络受众所接受和喜爱的广告作品。

关键词：短视频广告;创意策略;原生广告

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）19-0-02

随着手机逐渐取代PC成为最主流的互联网信息接收终端，人类影像观赏方式迎来了一个革命性改变，即由传统以电影电视为代表的横屏影像变为以短视频为代表的竖屏影像。在此情形之下，以抖音等短视频平台为主要阵地的竖屏广告应运而生，并且因其良好的传播效果而迅速呈现出爆发式增长。Snapchat的广告数据显示，全屏竖屏视频广告的播放完成率，比横屏视频广告高9倍，视觉注意力要高出2倍。同时，竖屏广告点击率比横版高1.44倍，互动效果提升41%。根据Facebook的研究显示，在移动互联网广告中，竖屏广告的广告回响度数据为46%，竖屏播放的横版广告的广告回响度为31%，传统图文则为23%[1]。

影像呈现方式从横屏变为竖屏，改变的不仅仅是屏幕的宽高比，更在此基础上改写了影像镜头语言的各种表达方式，如视角、景别、镜头运动方式、构图方式等，由于竖屏镜头语言的特点和手机固有的社交媒体属性，传统横屏广告的创意策略已经显得不合时宜，如果继续沿用基于蒙太奇叙事法则的传统叙事策略，受众将无法获得完整顺畅的审美体验，甚至会产生不适感。因此我们必须重建竖屏广告的叙事逻辑，大胆突破传统广告表现策略，同时考虑到短视频平台的传播特性，方能创作出为如今网络受众所接受和喜爱的广告作品。

一、广告模特：从符号化到对话感

传统影视广告通过将产品与理想生活方式进行联结，促使消费者产生购买欲望，因此造成了广告中人物形象的程式化和符号化。广告中的人物模特往往只是宣扬某种生活理念工具，而不是真实生动、千变万化的个体。中年女性一定是贤妻良母，年轻女性一定性感妩媚，孩童一定天真可爱，老年人则往往体弱多病、倍感孤独，在广告中，每一个人物形象都不代表其自身， 而是代表一种生活方式或者生活态度。“有研究者从流行杂志、妇女杂志、男性杂志和普通期刊中选取了个描绘夫妻生活的广告，结果发现，广告中的夫妻几乎都很幸福。他们互相嬉戏、柔情蜜意，彼此示爱，陶醉于亲昵之中。在广告中永远看不到老的、穷的、痛的、病的或没有魅力的夫妻[2]。”这些人物只是广告塑造的理想生活的范本和被模仿对象，人物没有表达个性的权利。此种说服模式在竖屏影像时代遭到了挑战。

新媒体时代，技术的进步造成了话语权的下移，每一个个体都有影像化的自我表达的权利，目前各大短视频平台仍然以UGC内容为主，并且人们记录生活的方式不再满足于作为一个事件的旁观者，而是要作为事件的讲述者，因此自拍和直播成了UGC模式最主要的生产方式。“我”不是事件的背景而是主角，表现在镜头语言上就是第一人称视角的大量使用。传统影像作品的视角一般以客观镜头为主，客观镜头也称中立镜头，也就是镜头所模拟的视点是以一个旁观者或局外人的立场，画面展现的是上帝视角下的故事全貌，观众在欣赏作品时需要在剧情的带动下将自己置身故事虚构的时空背景当中，观众的审美体验来自对“剧中人”的身份置换与情感认同;在短视频时代，在自拍和直播模式下都是表演者直视镜头，因此短视频的镜头视角一般以第一人称叙事的主观镜头为主，站在观看者立场，其会觉得屏幕中人正在与自己四目相接，仿佛正在与自己对话，阿里文娱优酷事业群副总裁郑蔚曾说：“我们看网易TED的时候大家都认为是演讲，但在看直播的时候你会以为他在跟你一个人讲。”

从画面构图来看，竖屏构图的窄长画框将画面中人物主体进行了集中展示，人物的上半身甚至只有面部占据了画面的主导地位，与横屏格式相比能产生更近的视觉距离;同时由于镜头聚焦在人的面部，能更好地传达出人物的语言、微表情等感情信号，受众在情感上更容易被牵引;加之当人手握手机观看视频时一般是近距离地独自观看，与屏幕之间形成一个私密的幽閉空间，观众与被摄主体之间更有一种一对一的交流感，情绪也更容易被撩拨。

竖屏广告为了适应短视频观看习惯，应当适当地多运用第一人称视角，尤其是在使用明星和达人进行品牌推广的广告中，尽量拉近品牌代言人与广告受众的心理距离，充分发挥粉丝经济效应。在九阳豆浆机的一款竖屏广告中，当红人气明星邓伦对着镜头展现迷人微笑，并使出摸头、牵手、喂豆浆等暖男必备杀手锏，令粉丝有一种与偶像隔空亲密互动的感觉，并将这种温暖心动的感觉转移到产品上，提升了品牌好感度。

二、叙事策略：从宏大叙事到日常生活叙事

传统广告文本多采用渲染人类理想生活图景的宏大叙事，具有明确的广告主题和广告目标，所有的说服策略均围绕这一目的铺陈展开，背后隐含的逻辑前提是人类存在一个完满生活的图景，而这一图景是可以通过广告提供的商品和服务实现的。如今的价值多元化时代，网络受众对“宏大叙事”产生了抵触，更倾向关注个体生活经验的日常生活叙事，与此同时，为了更好地适应人们当今快节奏、高强度、碎片化的生活形态，手机影像叙事必须遵循“短平快”的节奏。短视频的标准时长从今日头条所主张的4分钟到快手所主张的57秒，再到秒拍所主张的15秒，可以看出网络视频的轻量化传播趋势。研究数据显示，广告长度与消费者单次观看视频广告播完率之间有着显著关系，15秒内的广告相比于15秒以上的广告，完播率提升了96.3%，转发率和评论率分别提升了3.03倍和5.45倍[1]。时趣互动CEO张锐说：“抖音竖屏广告的前5秒有可能像是公众号文章的标题，所以前5秒到前7秒是最关键的时刻。”如果前5秒到前7秒抓住了受众的眼球，那么广告完整播出率将大大提高;反之，如果广告不能在这个黄金时间段留住受众注意力，则该条内容大概率地会被受众“滑过去”。

在如此短的时间要抓住受众注意力，必须突破常规叙事手法，打破传统的具备完整起承转合的叙事模式。为了吸引关注，目前最为常见短视频叙事方式有两种，一种是奇观化叙事，各大短视频博主为了增加流量可谓无所不用其极，通过奇闻异事、恶搞，甚至刻意低俗吸引眼球，但这种手法在成为常态后势必在追求异化的道路上越走越远。另一种就是反转叙事，“反转是一种情节由一种情境转换为相反的另一种情境、人物身份或命运向相反方向转变的故事结构方式[3]。”反转手法在影视作品中的应用相对较少，多见于微型小说，是一种适宜短小故事结构的叙事方式。由于时长有限，短视频不能像传统叙事一样平铺直叙，或者为剧情做充分地展开铺垫，短视频必须在剧情开始以后很短的时间内将观众的情绪调动起来，这种兴奋感可以通过情节的突转来实现，由于结果出乎意料带给观众的心理冲撞往往十分强烈。结合考察抖音流量较大视频类型可以发现，反转是手机短视频常用的有效叙事策略。抖音上一度爆红的“变装”视频就是利用装扮前后的强烈反差吸引了无数网友的围观;网红主播阿纯走红网络靠的也是“变脸”前后的反转效应，一个粗糙的男生依靠美颜滤镜的加持变成了一个肤白貌美的美少女，美颜前后的对比令人惊艳，让他征服了百万粉丝。

对于广告来讲，在短视频时代更需要将麦肯锡的“电梯法则”发挥到极致，麦肯锡为了提高公司业绩强制要求公司员工在坐电梯大约30秒钟时间内完成对杂志的介绍。竖屏广告要在短时间实现有效传播可以多使用反转叙事策略。目前抖音上常见的一类剧情类短视频彩妆广告就使用反转叙事。一般故事模式是，女孩容貌普通家境一般，因此在感情上屡屡受挫，自己的男友总是被其他时尚女孩抢走，于是女孩闺蜜给她分享了某平台的购物优惠券，女孩用很少的折扣买到了昂贵的名牌化妆品，一夕之间改头换面，令她的男友后悔不迭，终于在情敌面前扬眉吐气。

三、媒介策略：从寄生广告到原生广告

广告依其存在方式来看无非两大类：一类是依附在以传播其他资讯为主的内容平台上的寄生生态;一类是与内容平台上其他信息条目共生的原生广告。前者比如电视剧插播广告、手机开屏广告等;后者比如朋友圈广告、微博中的粉丝头条和今日头条中的短视频广告等。二者之间最显著的区别就是寄生生态的广告具有明显的广告身份识别度，而原生广告如果不留意“广告”“推广”等字样，很难发现其为广告。

“原生广告”的概念最早于2011年9月由联合广场风险投资公司的创始人弗雷德·威尔逊提出，视频分享网站Sharethrough的CEO丹·格林伯格认为“原生广告是一种付费的媒体形式，在这种媒体中，无论在形式上还是在功能上，用户的广告体验都与他们使用媒体其他内容的体验相一致”[4]。原生广告的形式十分多样，只要是镶嵌在网站或App原始浏览环境中的广告都是原生广告，其中最主要的一种就是信息流广告。

信息流广告是“随着媒介信息的流动而插入其中的、能够为用户提供有价值内容的广告，广告内容须与媒介环境融为一体，广告即内容[5]。”它最早出现在社交媒体上，在2006年由Facebook首先推出，最大的特点是将广告信息和平台推送信息混排在一起。这种穿插在内容流中的广告相较寄生生态广告来说，无疑具有更好的用户体验：一方面，广告的分发是结合大数据和AI进行的精准定向投放。传统广告之所以受到大众的普遍抵触，是因为受众只能被动地接收他们并不需要的广告信息，而大数据技术可以通过用户喜好锁定目标用户，主动向目标用户推送有价值信息，广告与潜在目标消费者的匹配度高，广告转化率也高;另一方面，它将广告信息与原生内容汇成一体，無差别化衔接进用户视频信息流中，具有资讯化、感知度低、相关度高的特征，减小平台用户对广告产生反感的概率，顺其自然地增加了广告播放量。

竖屏广告是融合在短视频当中的信息流广告。移动互联网时代，受众信息选择权空前强大，突兀呈现的广告信息往往被当成垃圾信息过滤掉，信息流广告将产品信息完美地融合进用户日常浏览活动中，在内容的沉浸体验中实现广告的传播，对受众来说具有良好的用户体验，对广告主来说可以利用用户的标签进行精准投放，是互联网从PC时代转向移动时代互联网广告形态的一大创新性改变。从这一点上来讲，竖屏广告发展势头已经锐不可当。

参考文献：

[1]国内首部短视频营销实战指南—抖音竖屏广告营销秘籍[EB/OL].http：//www.27sem.com/article/2872.html.

[2][美]米切尔·舒德森.广告——艰难的说服[M].陈安全，译.北京：华夏出版社，2003.

[3]刘洁，韩红梅.意外是如何形成的？——反转手法在单线叙事电视短剧中的应用分析[J].电影评介，2010（13）：22-25.

[4]许正林，南曼.场景时代：2015年西方广告研究新趋势[J].中国广告，2016（8）：84-92.

[5]施琴.社会化媒体信息流广告研究——以微信朋友圈信息流广告为例[J].传媒，2015（17）：66-68.