关于伪健康传播在农村地区的传播特点及对策研究

刘孟如

摘 要：随着新媒体的不断发展与普及，越来越多的人可以接触与使用到新媒体，在新媒体发展如此迅速的时代，在我国农村地区的健康传播并没有受到广泛的关注。相反，一些伪健康的信息在农村地区的传播速度更快，这也影响了农村地区的发展以及人民的健康问题，本文则是探讨在新媒体环境下伪健康传播在农村地区的传播特点，且从传播学的角度提供一些治理措施。

关键词：新媒体环境;伪健康传播;农村

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）18-0187-02

我国是一个农业大国，根据国家统计局发布的中国人口数量有关数据，其中全国农村人口数量有57 661万人，占比41.48%（这是2017年下发的相关数据），因此农村的健康传播问题是不能忽视的。而关于健康传播的定义，研究者们众说纷纭，莫衷一是。一个较有代表性的定义是美国国家癌症学会和疾病控制中心给出的：“健康传播是指通过各种渠道，运用各种传播媒介和方法，为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程。”[1]

而随着近几年网络以及新媒体的普及，关于伪健康的信息在农村传播的速度越来越快，伪健康传播也就是宣称是科学信息并且得到科学验证的信息但是实际上却是不能通过科学验证的信息。那么伪健康在农村地区的传播特点是什么？以及在新媒体环境下农村地区应该如何应对伪健康传播的泛滥？

一、伪健康信息在新媒体环境下的传播特点

（一）熟人社交在伪健康传播中起着关键作用

熟人社交在新媒体中的表现主要是以微信为主，微信中的好友多数是认识的朋友。而伪健康的信息多数是通过微信公众号进行传播，经过用户转发至朋友圈，呈现出网状化的传播。各类 “养生文章”“致癌提醒”“民间偏方”等充斥在微信朋友圈中，不仅在社交平台，整个网络大环境都凸显着一个严重的问题：健康信息充斥着各类养生“伪科学”，而这些信息足以让缺乏健康知识素养的部分人相信此类伪健康信息。

（二）传播内容与老百姓生活贴近

在关于健康传播的内容方面，伪健康信息主要以生活中的信息为主，贴近现实生活，与人们的衣食住行相贴近。医学类的谣言更容易快速传播，因为关乎人们的生命健康安全，很多人抱着“宁可信其有，不可信其无”的思想去接受了这些所谓的健康医学信息。美国心理学家G.W.奥尔波特曾提出一个流言传播公式，即R=I×A（流言流通量= 问题重要性×证据的暧昧性）。[2]

这个公式也从两个方面说明了流言的传播机制，一是流言通常是围绕人们比较关心的话题或是涉及人们切身利益的重要问题;二是正规渠道的传播不畅或信息不足所导致的不确定性，会加速流言的社会传播。从这个角度也证实了伪健康信息主要从老百姓贴近的日常进行传播。

（三）假借专家名义欺骗受众群体

因为在新媒体平台上的阅读主要是碎片化、快速式的阅读，文字口语化、通俗易懂更加会吸引受众的注意力。虽然文字通俗简单，但是为了突出文章的真实可靠性社交媒体平台中被证伪的“健康信息”中，经常会出现“有专家称 ×××”“研究人员发现×××”等语句。而这些信息是否经过证实，受众群体并不会去在乎，也不会去查阅相关信息去检阅信息是否是真实的。

不仅在文章中假借专家名义去传播相关的虚假信息，同时在一些线下讲座中，也会利用“名医”进行洗脑，在一些健康讲座中会有“名医”出场讲解相关的疑难杂症，以及相关症状出现的原因应对措施，然后通过营销人员“分包到人”进行继续洗脑，从而将普通保健品吹嘘为能治疗癌症、高血压等特效药，最终欺骗民众落入消费陷阱。

二、伪健康信息在农村地区传播盛行的原因

（一）农村人口缺乏健康素养

健康素养是指个人获取和理解健康信息，并运用这些信息维护和促进自身健康的能力。[3]

因为目前农村的常住人口多数为中老年人以及儿童较多，他们缺乏一定的信息辨别能力。因为健康素养与人们的知识文化水平有着相关的联系，据腾讯发布2019互联网趋势报告表明，低学历者新媒体用户的朋友圈中，健康知识类内容占比28.3%，对于健康知识类内容的关注高于其他人群。从而也显示出伪健康类的信息会在农村人口中的传播速度更快，所以伪健康信息在农村地区广泛传播。

较低的健康素养不仅仅会使得伪健康信息传播的越来越广泛，同时他们会更愿意去相信这些所谓的健康信息，相信偏方治病从而带来自身的健康问题，这样的行为和思想会妨碍与医生的正常沟通，从而恶化医患关系，损坏自身健康问题。

（二）新媒体为伪健康传播提供了途径

我国网民的人数达到了9.04亿，农村网民人数达到2.55亿，从这个数字来看，虽然新媒体技术在我国的应用是广泛的，但是在农村的普及率仍然较低，而农村中使用网络的多数是中青年，而老年人获取信息的途径多数是以电视为主，少数会使用手机。虽然健康传播在当前受到国家的广泛关注，政策也在引导健康传播要具有广泛性，注重农村地区的健康问题，保证医疗资源，多重方式进行健康知识宣讲，但是事实上老年人对于新媒体的使用率小，因此城乡之间的数字鸿沟仍然存在，老年人更容易受到伪健康信息的干扰。

新媒体的门槛较低、普及率高，首先一些伪健康信息的散发者可以快速掌握新媒体进行发布信息，媒体赋予了每个用户使用媒体的权力，使得虚假信息进行传播，其次受眾在接收信息时并不会验证信息是否为真实，内容与自身有着较高的关联。最后，受众听信这些虚假的健康信息上当受骗，损害自身安全。

三、伪健康信息在农村地区传播乱象的对策

（一）借助新媒体进行健康知识宣传，多渠道开展相关教育

媒介技术的发展使得新媒体在农村地区应用越来越广泛，所以健康宣传也要跟上时代发展的脚步，在农村地区宣传健康知识时要借助不同的媒体功能进行普及健康知识。传统的电视媒体应该打造专业的栏目去制作健康专题普及生活健康知识，同时，电视台应该严格把关，对于一些打着健康产品的幌子推荐三无产品的广告要及时制止，确保电视中的广告产品是有保障的。比如北京卫视的《养生堂》，自开播以来深受中老年观众的热爱，其节目具有权威性，保证传播健康信息的真实性。同时，此栏目还借助微信公众号、节目微博征集问题，去了解受众真正关心的健康问题。关于健康信息的传播也可以通过微博、微信等新媒体手段，推出专家直播等传播方式，形成了强大的互动效应。这样能够保证健康知识的准确性、科学性、权威性，能够让老百姓相信。

在利用不同媒体进行宣传健康知识时，其内容形式也要符合当前受众的阅读习惯以及相应需求，比如利用新媒体进行线上视频问诊、线上答疑解惑，这样不仅仅能够方便患者就医，而且能够确保信息真实。比如在应对新冠状病毒肺炎中，为了避免交叉感染，微信小程序、支付宝等很多都实行线上问诊，可以自行选择医生，而这些医生也是经过平台审核后的。

在农村地区，仍然有部分人使用不到新媒体，所以除了新媒体传播之外，还可以利用志愿者团队进行健康知识宣传，可以利用知识手册、免费发放报纸以及开展面对面问诊等，通过线上线下双重的方式进行准确的健康信息传播，打击伪健康信息传播，提高健康信息传播效果，缩小城乡健康知识鸿沟，多方共创全民健康社会。

（二）相关部门做好把关职责，确保发布真实信息

伪健康信息之所以能够在农村地区传播泛滥，不仅仅是抓住农村知识水平较低的弱点，同时也抓住了一些部门存在懒政的现象。一些部门并没有能够发挥自己的职责所在，对于发布的信息没有经过把关，所以相关部门应该发挥好自己的功能，做好把关人角色，比如，各级卫生部门，包括国家卫健委（原卫生部、卫计委）在内，可以更好地应用自己的社交媒体账号，利用微信公众号、抖音、快手等方式，作为最权威的信息提供方，政府有责任满足民众查询靠谱健康信息的需求，应由自己主导，建立完全公益、可靠的官方平台。

另外对于一些自媒体平台关于健康信息的发布应该更好的去审核，比如，当网络上传播健康信息的文章时，应要求传播者提供证明健康信息真实性的证明，如果是专家讲座，那么要确保专家身份真是可信，如果是平台上的广告，要确保广告中的产品效用、真实性、权威性。

（三）传播者以及信息接收者应提高自身健康素养

对于健康素养的提升应该要求全民重视起来，社交媒体平台，由于平台的低门槛性、全民参与性给虚假信息、伪健康提供了空间，甚至文章为了吸引高点击率、高阅读量，故意夸大事实，各种震惊式标题充斥着受众的眼球，其内容也是与我们的日常生活相接近的，比如“茄子生吃减肥”“喝绿豆治百病”“酸碱体质”等。比如腾讯的较真查证平台，可以对关键词进行搜索，在每条内容后面会有相应的备注，比如谣言、确有此事、存在争议、伪科学、假新闻等字眼，腾讯新闻较真辟谣平台应运而生，在疫情期间更是起到重要的作用，用户可以自行到平台中去鉴别信息的真实性，避免因伪健康信息导致身体出现健康问题。同时，针对于农村的受众群体应该提高自身使用媒体的能力，从正规的网站上看新聞信息，要有信息识别能力，不能听风是雨，不可相信没有经过证实的信息。

四、总结

虽然新媒体环境在我国发展的较为稳定，且目前朝着智能媒体全媒体的体系迈进，但是农村地区的健康信息科普还有漫长的道路要走，即使在这个过程中有着来自不同方面的挑战，但是国家更应该重视健康信息传播存在的问题。这也赋予了相应的科研人员新的时代责任，充分利用当前科技力量，传播新时代健康知识，使得全民走向健康生活方式，这也顺应时代潮流发展，顺应习近平总书记关于健康中国建设的论述——没有全民健康，就没有全面小康。

参考文献：

[1]王蔚蔚.健康传播研究的历史、现状和趋势[J].中国传媒报告，2011（2）.

[2]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011：87.

[3]江洁，杨金侠.我国农村居民健康素养现状及展望[J].中国卫生事业管理，2011（5）：394-396.

[4]王健.媒体的伪健康传播及其治理[J].现代传播，2006（5）.

[5]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011：87.