新媒体环境下图书营销策略的创新研究

姚歆烨

摘 要：新媒体时代的到来不仅带来了技术上的变革，也给图书的营销市场带来了巨大的冲击。市场需求的变化迫使图书营销必须要紧跟时代变化的步伐并做出相应的反应，只有在图书营销的策略上进行调整创新，将精准营销、拓展途径、增强粘性、强化服务做到位，才有可能保持图书市场的占有率，从而促进图书营销的持续发展。

关键词：新媒体;图书营销策略;品牌;体验

中图分类号：G235 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）18-0094-02

根据2019年发布的第十六次全国国民阅读调查结果显示，手机和互联网成为国民每天接触媒介的主体，纸质书报刊的阅读时长均有所减少。与此同时，2018年我国成年国民各类数字化阅读方式的接触率在持续增长。[1]由此可见，新媒体技术和网络技术的快速发展促进了新阅读时代的到来，人们对于图书的渴望已经不仅限于阅读纸质图书了，大量电子设备在为人们提供工作、生活方便的同时也在影响着人们的阅读习惯。在这样的情况下，传统的图书市场营销策略已经无法满足新媒体时代对图书营销提出的新要求，因此，必须要及时转变思路，创新营销路径，拓宽出版市场。

一、新媒体时代读者群体的需求演化

（一）阅读方式倾向于数字化

全国国民阅读调查显示，我国的成年国民每天接触手机时间平均为84.87分钟，互联网的接触时间为65.12分钟，用电子阅读器阅读时长则为10.70分钟，时长较上一次调查均有所增长，并且调查发现，超过半数的成年国民倾向于数字化的阅读方式，并且倾向用手机阅读的读者比例上升明显。[1]随着新媒体时代的到来，我国国民的数字化阅读比例在持续增长，而纸质阅读率的增长却出现了放缓的趋势，这样的调查结果表明，当前，国民的阅读方式已经呈现出数字化倾向。

（二）消费方式倾向于网络化

“互联网+”时代使网络进入了千家万户，而4G网络的普及又使得京东、当当、亚马逊、淘宝等电商平台占据了图书市场的大量份额[2]，并迅速为人们所熟知和接受。传统的图书营销都是采用线下的方式，读者需要到书店或活动现场才能够参与其中，而如今，电商平台的入驻使得读书、买书都可以通过一台电脑或一部手机来完成，读者只需要将选定的书目下单付款即可在很短时间内获得送货上门的服务，节约了交通成本，打破了时空限制，网络化的图书消费方式已经深入人心。

（三）支付方式倾向于智能化

支付宝、微信支付、京东支付等网络支付平台的开放使图书的网上交易变得更加方便灵活，移动支付在图书消费市场展现了其巨大的发展潜力。不仅限于图书交易，目前为止，基本上所有的线上线下消费，消费者都可以通过一部智能手机来完成，无现金化的智能消费方式已经成为当今时代消费的主流趋势。支付方式的便捷化促进了线上图书市场的繁荣，支付方式的智能化更使得消费者的消费习惯已经发生了根本性的改变，在未来图书市场的发展中，可以预见到线上图书市场将会占有更大份额。

（四）阅读需求倾向于互动化

传统的图书营销是单向的，消费者通过到书店找书和在网络上搜索书评来确定图书的内容与自身需求的契合度，无法做到与图书的出版商或作者产生联系。而新媒体时代则关注于让消费者参与到图书营销中来，通过新媒体平台搭建消费者与出版商、作者之间沟通的桥梁，增强彼此之间的认知，从而进一步了解消费者需求，为策划出更优秀的图书、实施更有效的图书营销打基础。与此同时，从消费者的角度来说，也更希望能够积极参与到图书的营销策划中，与出版商、作者之间产生互动，传递信息、交流意见。

二、新媒体环境下图书营销策略的创新路径

（一）坚持消费者需求导向，实现精准营销

1.建立个性化、差异化战略的营销理念

从始至终，图书营销策略成功与否的关键要素都是消费者的需求导向。在策划图书和销售图书时，必须要制定个性化、差异化的营销战略，精准定位消费者群体，了解他们的真实想法和实际需求，也就是“为读者找书、为书找读者”[3]，针对不同的人群设置不同的营销策略，推荐不同类型的书目。同时，在持续性的追踪调研中根据实际情况适时调整营销策略，变更营销对象，保持对消费者群体的精准营销。

2.增强图书出版与消费者之间的沟通联系

新媒体技术为人们提供了更为便捷的沟通交流的渠道，出版商可以利用新媒体平台保持与消费者群体的联系。首先，可以通过建立微信公众号实现对消费者群体的显性宣

传[4]，消费者可以通过扫描二维码关注出版商的动态，了解其出版的图书情况，同时还可以在后台留言，将自己的想法和建议提供给出版商，以实现双方之间的信息沟通。其次，可以加大宣傳推广活动力度，利用“世界图书日”等与图书有关的节日将图书搬进社区、高校，扩大读者群体的同时还能增强图书出版商的知名度和影响力，推动全民阅读活动的开展，实现全民阅读的遍在化。

（二）利用新媒体技术手段，拓展营销路径

1.以微信为媒介，搭建营销新社群

微信具有即时性、及时性、引导性和关联性的特征，将微信作为图书营销的新渠道能够通过微信朋友圈或公众号迅速打开市场，搭建微信营销的新社群。

首先，通过关注公众号后的信息动态推送，将图书市场的最新消息、推荐的优质图书以及与之相关的内容定时定期推送给用户，使其能够保持对公众号的关注。其次，要经常开展线上线下的同步活动，让消费者能够很容易地参与进来并获得奖励，激励消费者继续参与此类活动，继续保持阅读习惯。最后，要精心策划优质图书的推荐内容，并与折扣、优惠等活动相结合，与淘宝、京东、当当、亚马逊等电子商务平台合作，共同推出“图书狂欢日”等类似京东“618”、淘宝“双11”的活动，吸引消费者积极参与，扩大读者群体;根据每次活动的结果建立常购清单，推荐给更多消费者，实现图书影响范围的持续扩大以及影响力的持续提升。

2.以直播为媒介，打造营销新机遇

当下，直播成为继微信、微博等新媒体平台后兴起的又一条营销路径。据不完全统计，移动直播App已经占据了新媒体平台的半壁江山，直播、短视频已经成为新媒体营销推广的新宠。2016年，“逻辑思维”创始人罗振宇在小米联合斗鱼、淘宝、优酷等多家直播平台同步直播的活动中，将其撰写的图书从2.55元拍到30 260元，并轻松获得30万粉丝关注。[5]这是一次非常成功的图书直播营销，实现了在短时间内促进图书销售的目标。由此可见，图书营销的新路径已经打开，并将持续发酵，未来，将会有更多的以网络新媒体为基础媒介的图书营销渠道等待挖掘。

3.以書店为媒介，创新营销新体验

虽然网络平台已经成为图书销售的主战场，但线下的纸质版图书在书店的销售也不能被忽略。出版商应整合有利资源，在书店开展体验式营销，如签售活动、线下电子阅读、图书沙龙等，以促进线下图书的销售总额增长。新媒体发展所带来的新阅读时代，消费者不仅关注图书的品质和价格，而且更关注图书所能带来的附加值以及由此衍生出来的服务和产品，通过这些辅助营销让读者的消费和阅读过程更加愉悦、增加记忆点[6]，才能最终带动图书产品的营销效果提升，促进图书市场的繁荣发展。

（三）挖掘图书内在价值，增强产品黏性

1.推动图书与文化的融合发展

图书本就是文化的表达方式之一，出版商对图书所采用的营销策略应将图书与文化的契合点体现得更为明显。通过举办文化活动和图书沙龙等活动将文化贯穿于图书营销之中，让读者参与到图书宣传活动中，与作者、出版者实现面对面的对话、交流，以互动的方式促使读者变身为消费者，并在成为忠实的消费群体的同时将文化的传承持续下去。

2.扩展图书文创产业的发展空间

文创产品的研发与销售是促进图书营销效果的途径之一。例如在动漫图书的推广过程中，在动漫展上挂出的图书衍生产品吸引了大量消费者的兴趣。文创产品可以销售、也可以赠送，其目的是最大限度地提升读者的情感体验，增加其购买图书的愉悦感，从而帮助其下定购买决心。扩展图书文创产业的发展空间，有助于图书在实现销售目标的同时扩大销售阵地，拉长销售战线，持续图书的影响力，提升图书销量。

（四）深化图书推广模式，建立服务营销

在某种程度上来说，图书营销归根结底是服务营销，为读者寻找适合的图书，让图书发挥最大价值。无论是线上的电子阅读还是线下的纸质阅读，图书的推广模式都应该遵循图书市场的发展规律和消费者的需求导向，满足消费者对图书的一切需求。同时，要加强对销售人员的培训，建立现代化的图书营销理念，强化其销售的专业技能，更重要的是要将图书作为产品来对待，了解产品的所有特点和内涵价值，对不同消费者群体推荐适合的产品，以提升图书的销售效率。

三、结语

综上所述，在新媒体环境影响下，传统的图书营销已经不能适应当前图书市场的巨大变化，图书营销策略应该跟随消费者的需求变化而进行适时的调整，并在尊重市场销售和图书发展规律的基础上通过精准定位来实施个性化、差异化战略，不断扩展营销路径，增强产品黏性，培养忠实的读者群，扩大消费者群体，以体验营销、情感营销、服务营销等方式助推图书销售取得好成绩。

参考文献：

[1]全国国民阅读调查显示：成年人日均“触屏”84.87分钟数字化阅读成主流[EB/OL].（2019-04-17）[2020-05-15].http：//www.xinhuanet.com//zgjx/2019-04/17/c_137983536.htm.

[2]刘才琴.浅谈数字化时代的图书营销创新[J].北京印刷学院学报，2019（3）：15-18.

[3]盛誉.供给侧结构性改革背景下的图书营销思路探析[J].中国出版，2018（11）：57-58.

[4]尤建忠.浅议微信平台上的图书营销策略[J].中国出版，2015（3）：11-14.

[5]袁金敏.直播时代：图书营销的新机遇[J].现代出版，2017（1）：35-37.

[6]公文，姚东敏.融合+体验：新阅读时代图书营销策略探析——以《刺杀骑士团长》为例[J].现代出版，2019（2）：38-40.