教辅图书的品牌策划与营销策略

朱霞

摘 要：我国教辅图书的主要消费对象是中小学生，市场需求量巨大，随着越来越多的资本进驻教辅图书市场，其竞争态势也愈加激烈。教辅图书出版机构若要在激烈的市场中保持竞争优势，必须把握市场行情，灵活运用营销策略，树立品牌形象。本文将对教辅市场现状进行全面分析，并在此基础上探究其品牌策划及营销策略，希望有助于教辅图书出版机构的稳定可持续发展。

关键词：教辅图书;市场竞争;品牌策划;营销策略

中图分类号：G237.9 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）18-0088-02

一、畅销教辅图书的一般特征

（一）内容优质

纵观教辅图书市场，畅销教辅图书普遍内容优质，且与学生在校学习课程契合度较高，错误纰漏率极低，因此畅销书受到师生推崇的关键之处还是在于图书内容。据市场调查显示，现阶段市场上存在大量内容雷同、质量较差且与教材知识点存在较大差异的教辅图书，此类图书虽然定价较低，但是其生命周期极短，销量也并不乐观。教辅图书的存在是帮助学生理解、巩固教材知识，拓宽学生知识面，延展知识深度，所以其内容质量才是畅销的关键。众所周知，科教兴国是我国长期发展战略之一，所以每年投入教育科研中的经费巨大，但是许多科研成果都保持在理论阶段，并未切实践行到实际教学活动中去，教辅图书便是为了将这些理论层面的科研成果運用到教育教学实际工作过程中去，进而实现为教学服务的目的。所以教辅书的作者及编辑都应紧跟教育科研前沿成果，把握时代特征，积极参加教育领域的重要论坛，熟知国家教育方针及具体政策，力求将理论科研成果融入教学活动中，为师生编辑优质实用型图书。此外，在教辅书出版之前，编辑应该严格审核校正，减少错误纰漏之处。

（二）版式装帧美观实用

决定教辅图书销量的第二大关键因素是其版式装帧设计。因为图书的版式装帧是经销商及使用者对其最为直观的感受，只有版式及装帧给人以舒适感，才有助于营销工作的顺利开展。版式装帧若要给人以舒适感，必须结合教辅图书的使用性能，将美观及实用性能相结合。教辅图书涉及众多学科，且种类多样，每一种教辅图书都具备其独特的使用功能要求。因此，编辑在进行教辅图书版面设计时，必须站在使用者的角度进行设计策划，以视力健康为基础设计版心、字体、字号、行间距等因素。以试卷为例，编辑在进行试卷版面设计时应该结合学生的具体使用需求，科学设计试题数量、答案预留空白面积大小等;如果教辅图书定位是工具类，比如词典，就必须将查阅性能考虑其中。总体而言，版式美观，装帧合理，符合师生使用需求的教辅图书才能获得广泛欢迎，成为畅销图书。

二、我国教辅图书现状

（一）市场竞争激烈

教辅图书在我国教育领域中占据重要地位，市场需求量极为可观，因此教辅图书出版机构数量也连年上涨，市场竞争日趋激烈，但是其中不乏质量较差的图书滥竽充数。据市场调查结果显示，目前教辅图书市场中内容雷同现象严重，学生很难对其进行质量分辨，市场状况较为混乱。从学生角度来看，质量差的图书会对学生产生负面影响，并阻碍其素质提升。此外，还有一个较为突出的问题便是盗版图书层出不穷，若某一图书极为畅销，许多出版社便会对其进行盗版印刷，以提升销售量，这不仅会拉低出版社整体形象，也会拖慢整个行业的发展进度。

（二）地方保护现象严重

随着经济全球化发展，我国出版行业也吸引了许多外来资本，这些资本的进驻多以盈利情况为基础，中国教辅图书庞大的市场需求量吸引了许多国际出版集团的投资。充足的资本投入虽然有助于图书市场的繁荣发展，但是也对地方本土出版机构造成了较大威胁。为了保证本土出版机构的教辅图书市场份额，他们会联合起来阻碍外来资本进驻本地市场，呈现出极为明显的市场保护现象。但是不可否认的是，国际出版集团无论是在教辅图书的内容质量、还是其服务态度方面都具有一定优势，本地出版机构应该积极借鉴，推动自身综合水平提升。

（三）教辅图书版本更新频率高

据市场调查结果显示，教辅图书版本更新频率极高，几乎每学期开学都会上最新版本，循环利用率极低。原因在于我国正在持续推进教育改革工作，教学重点每年都会根据时代特征及要求微调，学生考试内容也会随之更新，与时代发展要求相契合。所以教辅图书版本更新频率较高，其版本也是师生关注的重点，尤其是中考、高考、政治类教辅图书，时效性极为重要。

（四）现有教辅图书缺乏互动性

教辅书对于中小学生的作用便是促进其学习能力提升，巩固教材知识，拓展知识面，延伸知识深度。但是纵览市场上的教辅图书，相似度极高，学生在查看做题时很容易在多种教辅图书中遇到相同知识点及相似题目，并产生厌倦心理，加之教辅图书内容多为文本形式存在，比较枯燥乏味。但是信息科技的发展为教辅资料的编制提供了更多新思路，可以运用视频、音频等更为生动形象的方式呈现，帮助学生快速理解。

三、教辅图书品牌策划举措

（一）策划图书主题

教辅图书出版社若要塑造优质品牌形象，必须在进行充分市场调研的基础上，结合图书市场需求量、销售对象主要特征等关键要素进行图书主题定位。以现在中学生人手一本的《5年高考、3年模拟》为例，此教辅图书将主题定位为高考教辅，其内容涵盖各个高考知识点，可以为学生提供知识巩固服务，且将消费市场定位为高中阶段所有学生，市场较为广阔，所以受到高中阶段学生的普遍欢迎。除此之外，教辅图书出版机构应该全面归纳总结各个学段学生的教辅需求，将调研数据与出版社实际情况相结合，确定自身优势教辅图书类别，并充分发挥出版社编辑的优势，进行精准选题，较少教辅图书内容风险，与此同时，教辅图书的主题策划还应考虑其原有销售渠道的优势及不足，以优势为依据进行主体策划，为品牌塑造打造良好稳定基础。

（二）策划图书版式

图书版式策划设计是否精良也关系到品牌策划效果，消费者在选择教辅图书时，版式能够给其留下最为直观的感受，所以品牌图书应该拥有个性化版式，并结合实际情况灵活变动。以教辅图书的主要消费对象师生群体而言，教师及学生的教辅需求也存在较多差别。教师通常更喜欢简约大方的版式风格，针对其偏好，出版社应该将教师用教辅图书版式设计为简约、大方的风格。学生群体则更加喜欢时尚美感，出版单位在进行教辅图书版式策划时应该将时尚理念融入其中，满足学生的版式美观需要。总而言之，美观大方的图书版式更容易受到消费群体的欢迎，对品牌策划更为有利。

四、教辅图书具体营销策略

（一）提升教辅图书整体质量，凸显个性化特色

质量是消费群体选择教辅图书的关键依据。教辅图书存在的作用便是帮助学生理解巩固课堂知识，并拓展延伸知识层面，所以教辅图书的质量是其开展营销策略的基础。出版社在编写教辅图书时，应该结合学生实际学习需要，合理策划编写教辅内容，以有效服务师生消费群体。此外，图书质量还包括书面印刷、纸张质量等外在因素，中学生普遍学习时间紧，任务重，近视现象较为严重，印刷模糊，纸质量较差的教辅图书不利于学生视力保护。所以这些外在因素指标达标才能得到学生群体的支持，也有助于教辅图书营销策略的顺利进行。当前教辅市场竞争激烈，但是同质化现象严重，许多教辅图书的区别仅仅在于封面的差异，内容几乎一致，出版社很难在市场竞争中取得明显优势。所以，教辅图书出版社若要走品牌营销路线，必须提升图书质量，体现自身个性化特征，并突出营销重点，以便于在同质化市场中脱颖而出。

另外，出版社应该在图书质量的基础上，凸显自身个性化特征。可以让教辅图书编制专家及教研小组成员参与到营销活动中去，让其全面了解学生的学习发展需求，并以此为依据编写教辅图书。与此同时，市场营销专员也应参与到教辅图书的编写工作中去，为专业编写人员提出是市场化需求建议，因为营销人员会直接接触到消费者，最清楚消费者的需求及意见，让其参与到教辅图书设计编写过程中，能够将消费者观念融入其中，使教辅图书与市场上同类图书区分开来。 关于了解学生消费群体的实际教辅图书需求，可以使用问卷调查形式直接对学生需求及偏好进行调查统计，以准确掌握其偏好及具体需要，为营销制造个性化特点。

（二）拓宽营销途径，开展促销活动

在传统教辅图书销售方式中，通常是出版社将图书批量出售给经销商，经销商再转售给消费者，因为中间成本的存在，出版社的实际盈利较低。基于经济效益最大化的目标，教辅图书出版单位可以拓宽营销渠道，选用直销方式，不仅可以让消费者以更低的价格购买到图书，也能为出版单位减少中间成本支出，獲取更高利润。除此之外，教辅图书出版单位还可以将消费者的从众心理加以运用，组织学校现场直销活动，讲解教辅图书的优势，提升销售量。

另外，教辅图书出版单位也可以定期组织促销互动，并选用不同形式的促销策略，以现阶段运用最为广泛的竞赛营销模式为例。首先，教辅图书出版社应该首先对自身经营的图书种类进行竞争营销可行性分析，并进行此系列图书宣传，让消费群体感受到该系列图书的优势，吸引消费者购买。其次，竞争营销的另一重要影响因素是市场定位，出版社应该事先组织市场调研，全面掌握市场消费群体需求，并以此为重点开展竞争营销工作。教辅图书只有满足市场需要，营销活动才会取得显著效果。最后，教辅图书出版社应该积极进行客户开发，在竞争营销模式下，营销人员可以将教辅图书推荐给潜在客户。例如，在组织知名作家的新书签售会时，出版社可以将本社其他图书也展览出来供读者翻阅，让读者了解图书特征及各方面优势，出版社也可以借此机会与读者进行面对面交流，获取消费群体的意见与建议，以进一步完善图书内容，为下一次营销策略制定积累经验。

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