基于消费者需求的博物馆文创产品研发研究

赵钊

中图分类号：G26 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2020）07-114-02

摘 要 博物馆文化创意产品是文化属性与商品属性的统一，不仅需要有独特的文化内涵，更需要与消费者紧密联系，满足消费者需求，才能真正走进大众消费市场，传播优秀文化。本文从消费者角度出发，通过几组市场调研数据，探究基于消费者需求的博物馆文创产品的研发和经营思路。

关键词 博物馆 文创产品 消费者需求

随着人们物质生活水平的不断提高，消费重心逐渐向精神文化领域转移，博物馆迎来观众参观热潮。博物馆文化创意产品也正在慢慢进入公众消费视野，受到社会各界的广泛关注。博物馆文创产品作为博物馆文化的载体，日益成为博物馆与观众沟通的桥梁，通过文创产品能够将文化文物知识普及到大众的日常生活中去，延伸博物館的社会教育和文化传播功能，弘扬优秀传统文化。

博物馆文创产品有着特殊的性质，比普通商品蕴含着更多的文化元素，同时作为商品，博物馆文创产品需要按照市场规律进行研发、销售等，需要消费者和市场来检验。因此从博物馆文创产品消费主体的角度出发，探究博物馆文创产品的研发和经营思路具有重要意义[1]。

一、博物馆文创产品研发现状

近年来国家出台了众多鼓励和支持博物馆文创产业发展的政策法规，我国博物馆文创产业总体发展趋势良好，故宫博物院、国家博物馆等爆款文创产品层出不穷，引起了社会的广泛关注。但多数博物馆的文创产品研发仍然存在问题，如多从文创产品设计的单向审美角度展开，较少关注消费者需求角度[2]。

（一）缺乏市场调查，盲目跟风研发

对于许多非博物馆行业的人来说，博物馆的文创产品就是类似于旅游纪念品的小商品，最开始冰箱贴、胶带、行李牌等爆款文创产品受到热捧，所以许多博物馆争相效仿，在没有做好市场调研的情况下，盲目跟风，纷纷生产胶带、冰箱贴等产品，导致博物馆文创市场涌现出大量毫无新意、制作雷同的产品，不能满足消费者日益增长的文化需求，也失去了博物馆文创产品传播优秀文化的价值。

（二）研发多从设计角度出发，较少关注需求

很多博物馆缺乏专业的文创产品设计人员，或对于文创产品的研发思路不够清晰，没有以消费者需求为导向，分析消费者偏好，只是单纯的站在设计或文化的角度上，设计出孤芳自赏的产品来自娱自乐，未能通过比较通俗易懂、贴近大众的方式让消费者通过产品理解其中的文化元素和价值内涵，无法刺激消费者的购买欲望，从而也无法实现产品的文化价值。

二、从消费者需求看博物馆文创开发趋势

大数据技术的飞速发展为市场调研提供了便利，可以通过大数据技术进行数据挖掘、数据处理、目标人群消费行为偏好分析等，从而从文创产品研发和经营等各方面进行改进，提高消费者满意度。在2019年5.18国际博物馆日来临之前，阿里数据公布了《2018年天猫博物馆文创数据报告》（以下简称《2018报告》），8月15日，天猫和清华大学文化经济研究院联合发布了《2019博物馆文创产品市场数据报告》（以下简称《2019报告》），在此之前，阿里天猫新品创新中心还曾发布《博物馆文创市场趋势洞察》（以下简称《洞察》）。这些调研分析，通过数据从购买量、购买人群的职业、年龄、性别，购买类别等方面深度解读了当前我国博物馆文创市场的消费现状，分析了消费趋势，不仅为博物馆及相关文创企业拓宽市场提供了宝贵资料，也为研究我国博物馆文创产业未来发展方向提供了参考。综合以上几个数据和报告，从消费者需求角度出发，博物馆的文创市场有以下几个趋势[3]。

（一）线上购买增多

《2019报告》显示：全球范围的博物馆文创正在出现“集体上网热潮”，目前，已有24家博物馆文创产品入驻天猫。过去一年，天猫博物馆文创产品旗舰店的年累计访问量就已经达到16亿人次之多，是全国博物馆接待观众人次的1.5倍。《洞察》数据显示，在天猫等电商平台上，与博物馆相关的词汇搜索量不断增长，2018年1月至10月，在淘宝、天猫上搜索“博物馆”的人数，超过2016年1月至10月的2.5倍，另外，相关数据表明，近90%的人群浏览的是博物馆相关文创产品[4]。

（二）选购标准、偏好风格多元化

数据显示，常规价位偏高、缺乏个性、千篇一律的博物馆纪念品，越来越无法满足消费者多元化、个性化的市场需求，消费者在选购博物馆文化创意产品时，更注重创意和个性，更综合衡量“文化内涵”“实用性”“外观设计”“创新性”和“合理的价格”等多个维度。且不仅仅偏好单一风格，对设计风格的要求更加多样化，在《洞察》的调查样本群中，每个消费者平均选择了超过3.3种风格不同的博物馆文化创意产品，如“文艺/雅致”“复古”“极简”“萌/可爱”等。

（三）文创产品需求生活化

消费者购买博物馆文创产品的用途正在发生变化，不再拘泥于过去购买精美昂贵的产品用于馈赠送礼。数据显示，过去的1年，接近90%的博物馆文创产品消费者表示购买文创产品的用途为自我消费。消费者浏览和购买的博物馆文创产品，更加生活化、实用化，已经覆盖到衣、食、住、行、用、妆等各个生活场景，而文具用品、生活用品、首饰珠宝、和家居饰品等类别，被消费者普遍认为最适合开发博物馆文创产品。

（四）都市年轻女性为消费的主力人群

数据显示，博物馆文创产品用户从年龄分布上看，90后占比53%，数量过半，总体看来，75后到95后群体占线上消费者总数的九成。性别分布上看，女性用户占比约76%，超过用户总数的3/4。从职业上看，博物馆文创产品购买最多的是公司职员，其次是学生。从地域分布看，北京、广州、上海等一二线城市消费者居多。因此，都市年轻女性成为博物馆文创消费的主力人群。

三、博物馆文创产品研发思路

在市场竞争不断激烈和广大消费者需求水平不断提高的背景下，博物馆文创产品的研发更应注重消费者需求，以消费者的需求为导向，贴近受众、尊重受众、研究受众，充分做好市场调研工作，不能仅从设计角度出发，设计出孤芳自赏的产品自娱自乐[5]。

（一）不盲从，做好消费者调研

博物馆文化创意产品的开发不能盲从和跟风，要多从消费者角度进行综合分析和考量。一款文创产品从文化文物资源选择、提出设计思路、产品目标定位、市场分析等都需要进行全面的调查研究，认真做好消费者的调研工作，充分了解不同消费者的不同偏好和不同需求，通过细分市场，精准定位，确保研发出的文创产品能够满足消费者的不同需求[6]。

（二）巧妙构思，注重创意和个性

当今社会人们的消费观开始倾向于个性化，千篇一律，缺乏创意和个性的产品已经无法满足消费者的需求。博物馆文创产品有其独特的文化内涵，承载着历史价值和文化元素，这是它与一般商品的区别之处，这种独特性也是吸引消费者购买博物馆文创产品的主要原因。在研发博物馆文创产品时，应注重运用独特、巧妙的设计，融入博物馆的文化文物元素，避免同质化，只有充满创意与个性的产品，才更能吸引消费者。

（三）文化主题挖掘，系列产品开发

从博物馆的馆藏文物中提取特定文化元素，进行扩展和延伸，开发出多个类别多个款式的文创产品，形成系列，系列产品整体摆放效果明显，便于消费者识别和记忆，有利于视觉形象的统一，也有利于消费者记住产品中蕴含的文化文物元素，实现文创产品的文化价值。而且系列化产品设计既美观多变，又整体统一，系列中不同的类别产品服务的消费者不同，通过系列化的设计研发能满足不同消费群体的不同需求[7]。

（四）线上线下销售结合

随着互联网技术的飞速发展，人们购买产品越来越习惯于通过电脑、手机等进行线上交易。博物馆文创产品是宣传和推广博物馆文化的载体，可以通过现代信息技术进行文创产品线上营销，实现线上线下销售相结合。线上营销，能够突破实体商店营业时间、地域、面积、展示形式等因素的限制，拓展营销范围，丰富营销形式，能够给消费者提供一个更加便捷、高效的开放性服务平台，且更符合消费者的消费习惯。

（五）消费细分，多元产品研发

消费群体细分是把消费主体按不同的消费习惯和层次进行分类，针对不同群体进行多元化的产品设计研发，有利于让消费者产生归属感。比如，针对高端客户，可以设计一系列品质优良、做工精细的文创产品，产品材质和用料可以选用贵金属、真丝等，也可以是限量版；针对普通观众，可以推出一系列物美价廉且便于携带和赠送的文创产品。多元化的产品，更能满足广大消费者的不同消费需求。

文创产品商店被称为博物馆的“最后一个展厅”，文创产品是博物馆陈列展览的延伸，是宣传和推广博物馆文化的有效手段。通过文创产品消费，能够让观众“把博物馆带回家”，对消费者产生潜移默化的文化启迪，有利于博物馆文化的传承和发扬。在进行博物馆文创产品研发时，要立足博物馆丰富的文化文物资源，并关注消费者需求，开发出艺术性与实用性兼具的文创产品，传递文物背后的中华文明。

参考文献：

[1]李玄戈.针对不同人群特征的博物馆文创产品设计[J].艺术与设计（理论），2018（2）.

[2]王翔.从消费者需求角度出发的博物馆文创产品设计分析[J].文物鑒定与鉴赏，2018（08）.

[3]虢美妮.博物馆文化创意产品感知价值与消费意向研究[J].包装工程，2018，39（16）.

[4]钱晨，樊传果.中小型博物馆基于消费者的文创品牌资产创建[J].传媒观察，2019（06）.

[5]叶鸣.基于感性消费心理浅谈博物馆文化创意产品设计思路[A].中国创意设计峰会组委会、杭州文化创意产业博览会组委会、浙江省创意设计协会.2017年中国创意设计峰会论文集，2017（10）.

[6]李雯，张焘.基于KANO模型的博物馆文创产品消费者偏好研究[J].设计，2019，32（17）.

[7]马琳，侯力丹，赵雨晴.“互联网+”背景下博物馆文创产品的设计与推广研究[J].大众文艺，2019（14）.