故宫文创产品运营模式及影响力探究

郝佳贝

摘要：故宫文创产品的成功营销，使文创成为了博物馆经济领域中最具影响力的元素。基于此，本文详细阐述了综艺、IP、供应商合作这几种故宫文创产品运营模式，并介绍了故宫文创产品在故宫营收、博物馆文化经济、文化传承这三个方面的影响力，希望能够为我国文化经济的发展提供助力。

关键词：故宫文创;文化传承;营收能力

引言：文创产品是指一种通过将文化资源与文化用品融合在一起，构建出的具有较高附加值的文化创意产品。而故宫文创产品作为我国典型的特色文创产品，其将故宫元素、中国文化背景赋予文创产品，使产品具有更加深厚的内涵，增强了我国传统文化在现代人生活中的渗透力。

一、故宫文创产品运营模式

（一）综艺模式

自故宫推出了《我在故宫修文物》这一现象级纪录片后，有6 万余人

在豆瓣上打出了9.3的高分，其后故宫开始在卫视综艺、网络综艺平台上推出《国家宝藏》、《博物奇妙夜》等综艺片，开启了综艺运营模式。但故宫对文创产品开展的综艺模式运营工作，则开启于2019年《上新了？故宫》这一同时在卫视综艺平台、网络综艺平台开播的大型文化季播综艺节目，而此时恰逢故宫的600岁生日，使得该综艺本身就带有文创的意味。从其内容来看，该综艺归属于当前最热门的真人秀形式，且在每一期，由顶尖跨界设计师与高校设计专业学生共同组成的團队，都会推出一个故宫文创综艺衍生产品，使得故宫文创产品能够以更亲民、热度更高的方式走入大众的视野，全面提高了消费者对故宫文创产品的认可度，树立了一个文创产品综艺运营模式的成功典范。

（二）博物馆IP模式

故宫作为一个爆款博物馆IP，自该IP成立以来，仅微信端就能够达到10W浏览量，而对于该IP下的文创产品来说，其在淘宝上的粉丝量已经达到了223万，并且在销量上呈现出极为火爆的状态，例如：文创产品故宫口红，仅上线1h不到，其销量就已经突破了5000件，见证了IP运营模式下，故宫文创产业旺盛的生命力。在此过程中，IP模式作为几年来在影视、游戏、周边产品等领域中，应用效果最为显著的运营模式之一，就目前来看，采用IP运营模式之后的周边产品、游戏、网文等文化内容产业圈，往往会迅速爆红，并成为互联网巨头追捧的对象，而故宫文创产业其在性质上，接近周边衍生产品产业，其在采用IP模式后，也具备了较强的互联网巨头吸引力，并获得了更大的流量，使故宫的博物馆IP运营模式得到了巨大的成功。

（三）供应商合作模式

截止到2018年，故宫已经推出了11936种文创产品。在此过程中，故宫曾经采用了常规的品牌外包运营模式，但最终流入市场的产品质量良莠不齐，甚至一度影响到故宫的形象，因此，故宫重新协调了自身的供应商合作模式，打造了一系列实用、可爱的生活潮品，增强了文创产品的运营效果。在新的供应商合作模式下，故宫每推出一批文创产品之前，都会要求工作人员根据上一批产品的销售情况，规划出该批文创产品的主题、方向、思路，然后将这些内容以会议、培训等方式，向供应商传达。之后，供应商出具产品设计，交予文创部审批，并待审批合格后，开始试销，此时，如果试销效果好，则增加订单，若不好，故宫方就会与供应商共同商讨原因，经过调整后，再次试销3 个月，若依然不好，则下架。最后，故宫方还要综合各项信息，分析各项创意的优势，使下一批文创产品能够保留优势，消除劣势，以强化供应商合作模式的落实效果。

二、故宫文创产品影响力研究

（一）营收影响力

自从故宫文创产品成功营销以来，其销售额早已突破了10亿，累计收益可达15亿，有1500家以上A股上市公司营收。但事实上，故宫开始营收到现在的历史也只不过10多年，最早故宫的营收渠道是门票，期间文创产品逐步成为了营收渠道之一，但其带来的收益也不过1.5亿左右。而现如今，故宫将文创产品与互联网相结合，使故宫的文创收入仅仅经过5   年，就实现了10倍的增长，树立了文创产品在故宫营收中的主要地位。而在这种营收水平迅速上升的背景下，原本开放区域仅为30%，文物藏品99%沉睡于库房的故宫，已经达到了80%以上的开放率，增强了故宫本身的吸引力，使得游客参观营收水平得到了提升，由此可见，故宫文创产品对故宫本身的营收水平产生了巨大的影响。

（二）博物馆文化经济影响力

我国历史悠久，文化底蕴深厚，因此，全国各地都具有展示其区域文化、历史的博物馆，据统计，截至2019年，我国国有博物馆数量为3766家，民办博物馆1398家，可以说全国每26万人，就拥有一座博物馆，由此，我国经济领域形成了一个规模庞大的博物馆文化经济产业。而就目前来看，大部分博物馆依然以门票为主要营收来源，导致该经济产业的营收渠道单一，在一定程度上制约了经济水平的发展，而故宫文创产品的成功运营，为其他博古馆开辟营收渠道提供了借鉴，使各地博物馆营收水平得到了发展，带动了国内博物馆文化经济，例如：中国国家博物馆，该博物馆根据古代人塑造的熊形象，推出了“萌熊”文创产品，同时，陕西历史博物馆，以馆藏的“唐粉彩仕女佣”为原型，构建了唐妞这一文创形象，两者皆在淘宝天猫平台上获得了较高的销售量，实现了博物馆营收新渠道的塑造，有助于博物馆文化经济的发展[1]。

（三）文化传承影响力

故宫文创产品在设计与制造上，侧重于潮流和实用，并且为这些生活潮品赋予了浓厚的历史文化，使文创产品成为了传统文化的载体，向广大群众传播和推广了故宫传统文化，扩大了文化传承的范围。在此过程中，故宫在文创产品的推广时，吸引了极高的流量，打造了爆款IP，同时，在文创产品开发时，将故事性、传承性、元素性作为产品构建的三要素，并确立了文化传播的出发点，而且尽可能地还原真实历史人物，因此，当消费者在爆款IP的影响下购买文创产品时，就相当于进行“文化消费”，也就是说，故宫将消费过程逐步转化为了文化传播过程，构建了一种新的文化传承形式，形成了文创产品在文化传承中的影响力[2]。

结论：综上所述，故宫文创营销机制中所包含的优质运营模式，为文化传承与推广带来了深远的影响。在运营模式方面，故宫文创产业借助互联网，迅速成为了国内文创产品成功营销的典范，同时，其在自身营收、文化传承等方面所形成的影响力，也增强了故宫文化的亲和力，有助于故宫旅游业的发展，

参考文献：

[1]   董胜欢，张尧，郭泽亮.地域性文化创意产品的设计策略研究[J].戏剧之家，2020（18）：160.

[2]   汪慧娴.北京旅游文创产品的设计研究[D].北京建筑大学，2020.

作者简介：

郝贝佳，女，汉族，山东淄博人，本科，金融学院。中南财经政法大学大学生创新创业训练项目