河北省绿色农产品区域品牌协同共创机制研究

张帅 褚建坤 李潘坡

摘要：随着高质量经济发展和生活水平提高，消费者挑选农产品时更加关注绿色生态和产品品质，绿色农产品区域品牌建设成为现代农业发展的重要途径。以河北省绿色农产品区域品牌为研究对象，分析了河北省绿色农产品区域品牌发展现状及存在问题，构建了基于云服务平台的DART绿色农产品区域品牌协同共创模型，提出了解决河北省绿色农产品区域品牌共创的对策。

Abstract： With the development of high-quality economy and the improvement of living standards， consumers pay more attention to green ecology and product quality when choosing agricultural products. The construction of regional branding of green agricultural products has become an important way for the development of modern agriculture. Taking the regional brand of green agricultural products in Hebei Province as the research object， this paper analyzes the development status and problems of the regional brand of green agricultural products in Hebei Province， builds a DART green agricultural product regional brand collaborative co-creation model based on the cloud service platform， and proposes countermeasures for the green agricultural product regional brand co-creation in Hebei Province.

关键词：绿色农产品;区域品牌;共创机制

Key words： green agricultural products;regional brand;co-creation mechanism

中图分类号：F323.5                                       文獻标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）30-0017-02

0  引言

随着消费者对农产品需求的不断提档升级，绿色农产品成为现代农业发展的重要方向，2020年中央一号文件再次强调继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。然而，河北作为农业大省，绿色农产品区域品牌面临竞争力缺乏、产业效应不明显、品牌溢价不足等难题，如何破解河北省绿色农产品区域品牌发展的瓶颈，是实现农业现代化经营和农业产业兴旺的重要路径。

1  绿色农产品区域品牌内涵

绿色农产品区域品牌是提升区域农产品竞争力的一种无形财富，如何通过打造绿色农产品区域品牌，把区域特色农业资源优势转变为农产品优势、区域产业优势，是实现农业产业兴旺、农民生活富裕的重要途径。

绿色农产品区域品牌是农产品品牌的一种类型，它以绿色生态为理念，以特定区域自然资源或者产业资源为基础形成农业产业集聚，以信息共享服务平台为支撑，由多元主体协同共创，农产品被消费者认可且具有较高知名度和美誉度，品牌权益由区域内经过授权的农业生产经营者共享共用的公共品牌。

2  河北省绿色农产品区域品牌发展现状与存在问题

2.1 绿色农产品区域品牌发展现状

2.1.1 农产品区域品牌建设发展迅速

河北省地形地貌多样，为发展多种农业形态提供了空间，2018年河北发布《关于加快农业品牌发展的意见》，通过实施“区域、企业、产品”三位一体的品牌战略，着力打造河北农产品品牌，截至目前，全省农产品品牌达6.12万个，打造了包含食用菌、苹果等10个“大而精”农产品河北品牌，培育了巨鹿金银花、承德山水等50个“小而特”农产品区域公用品牌，培树了君乐宝、今麦郎等20个企业领军品牌。

2.1.2 农产品区域品牌价值潜力持续提升

全省农产品品牌年增长率达到10%，品牌价值超过100亿的企业为7个，品牌平均溢价水平为30%，农产品加工企业收入达到5200亿，品牌农产品北京市场占有率和北京餐饮市场占有率分别为12%和35%。2019年，在中国农产品市场协会组织的100个农产品区域公用品牌（第一批）公益性价值评估中，巨鹿金银花、易县磨盘柿、平泉香菇、玉田包尖白菜，品牌价值分别达到34.53亿元、28.22亿元、17.78亿元、10.21亿元。

2.1.3 农产品区域品牌管理制度不断完善

河北省制订了《关于加快农业品牌发展的意见》，完善农产品质量监督管理和质量追溯体系，构建农产品区域品牌评价指标体系，制定知名农产品目录制度管理办法，开展农产品区域品牌价值评估，对入选目录的农产品区域品牌进行动态管理，建立农产品市场准入和产地准出机制，并及时发布相关信息，同时，创新农产品区域品牌宣传营销，强化服务指导，加大扶持力度。

2.2 绿色农产品区域品牌存在问题

2.2.1 农产品区域品牌价值与发达省份差距较大

河北省农产品区域品牌的影响力局限于当地和省内，在全国有影响力的农产品区域品牌较少。2019年，在中国农产品市场协会组织的100个农产品区域公用品牌（第一批）公益性价值评估中，河北省入选品牌价值相加为90.74亿元，而黑龙江五常大米、陕西洛川苹果、江西赣南脐橙的品牌价值分别高达897.26亿元、687.27亿元、680.3億元，通过数据可以看出，河北省农产品区域品牌与发达省份相比，差距较大。

2.2.2 农产品区域品牌产业链带动作用不明显

绿色农产品区域品牌需要参与主体协同共创，才能产生产业集群效应。河北省发展农产品区域品牌面临生态环境和农业供给侧改革的双重压力，许多具有区域特色的农产品，辐射范围较小，区域内农业产业链延伸较短，品牌农产品在农业产业链中的带动作用不明显，所产生的品牌溢价和经济效益较低，由于农产品区域品牌在农业产业链中的开发力度不够，农产品区域品牌蕴藏的巨大品牌价值处于价值洼地，没有形成极具影响力和竞争力的农产品区域品牌。

2.2.3 农产品区域品牌质量标准体系亟待提高

农产品区域品牌应以完善的质量标准为基础，河北省农业标准申请数量位居前列，但是农产品质量标准水平较低、质量标准体系不健全、质量标准执行不到位，影响了农产品区域品牌的统一管理。全省农民专业合作社实施标准化生产的数量仅占总量的2.96%，虽然已经建立了全方位的农产品质量监督和追溯体系，但是执行效率不高，从而为依附区域品牌的农产品出现问题留出了空间。

3  绿色农产品区域品牌价值共创机制模型构建

绿色农产品区域品牌价值共创需要一个强有力的云服务平台（简称云平台），云平台建设通过采用“政府引导+企业带动”的政企联动模式，云平台管理者通过制定管理规范、质量标准、运营方式等相关契约，为多元参与主体整合农业产业资源，提供合作共赢的信息载体。云平台作为绿色农产品区域品牌价值共创的基础，云平台管理者通过与多元参与主体在对话、渠道、风险和透明性四个维度的融合，协同共创绿色农产品区域品牌。在多元参与主体的共创活动下，农产品区域品牌价值得到显著提升。

针对河北省绿色农产品区域品牌发展现状及存在的问题，结合绿色农产品区域品牌共创的内涵，构建了基于DART四维度绿色农产品区域品牌价值共创模型，主要包括绿色农产品区域品牌参与主体：政府及行业协会、农业企业、消费者和农户，绿色农产品区域品牌共创的四个维度：对话、渠道、风险和透明性。

3.1 对话

绿色农产品区域品牌价值共创需要在云平台上进行政府、农业企业、消费者和农户等利益相关者对话沟通，通过对话发现和解决问题，实现主体间信息共享，合作共赢。政府作为云平台的管理者，要对农户进行宣传，提高绿色农产品区域品牌保护意识。企业要以消费者为核心，注重与农户交流，提供技术支持。消费者通过与企业、农户交流，了解农产品相关信息，购买到绿色、健康、优质的农产品。

3.2 渠道

渠道是价值创造的源泉，绿色农产品区域品牌渠道是利用云平台，让品牌共创的参与主体在协同共创活动中，准确及时获取各种所需的服务信息。政府作为服务主体，通过建设和管理云平台，提供相关服务信息。企业通过建立“公司+农户”模式，通过提供技术、管理服务，提升农产品质量，打通营销渠道。农户通过与企业签订购销协议，保证产品质量、降低滞销风险。消费者要辨识绿色农产品真伪，买到放心产品。

3.3 风险

在绿色农产品品牌价值共创中，基于云平台的多元参与主体，因假冒伪劣、产品质量、自然灾害等因素，给双方带来预期收益的不确定性，应通过风险评估机制，采取防范措施，规避共有风险。政府部门应制定相关政策，加大补贴力度，完善保险服务，维护农产品经营市场秩序。企业应与农户、消费者进行合作，建立风险规避机制，帮助农产品品牌参与主体规避共有风险。农户通过与企业合作，保证产品质量，多渠道销售农产品。消费者购买的假冒绿色农产品，要积极开展维权，打击假冒现象。

3.4 透明性

绿色农产品区域品牌共创参与主体形成彼此信任并深化合作的基础是确保信息资源透明化，云平台的设立，使得参与主体间的信息不对称逐渐消失，企业不能利用信息不对称获得超额利润，农户在云平台展示绿色农产品的生产、管理、质量等信息，消费者通过云平台获得更多的产品和服务信息，通过绿色农产品区域品牌共创的透明信息环境，参与主体实现合作共赢，绿色农产品区域品牌价值溢价提升。

4  绿色农产品区域品牌价值共创的策略思考

4.1 实施绿色农产品区域品牌标准化工程

立足河北农产品区域品牌特色，实施绿色农产品区域品牌标准化工程，绿色农产品区域品牌标准化是品牌建设的生命，而农产品的标准化包含一系列质量标准，从农产品选育品种到田间生产，从企业采购加工到农产品包装设计，从农产品物流运输到仓储销售，每一道环节都实施严格的统一品质标准，进行统一管理，形成全产业链的标准体系，以绿色优质的农产品满足市场和消费者需求。

4.2 创新农产品区域品牌商业运作模式

河北省绿色农产品区域品牌的数量位居全国前列，但是商业价值创造力和知名度大的品牌不多，源于商业运作模式和经营理念不到位。借助“互联网+”思维，引入现代农业经营管理理念，创新商业运作模式是提升河北省绿色农产品区域品牌价值创造力的重要着力点。“互联网+”技术的运用能高效解决农产品区域品牌价值共创在生产、采购、销售、仓储等方面难点，借助“互联网+现代农业”的经营理念，采用智慧产业链商业运作模式，结合河北省绿色农产品区域特色，精准捕捉消费者对绿色农产品区域品牌的个性化消费偏好，提升河北省绿色农产品区域品牌价值创造力和影响力。

4.3 打造绿色农产品区域品牌价值多元主体共创

河北省应创建绿色农产品区域品牌价值多元主体，共同推进区域品牌共创。政府作为绿色农产品品牌引导者和政策制定者，应引导行业协会、龙头企业、农户、消费者树立品牌意识，制定相关政策，扶持区域优势品牌发展。龙头企业严把各环节质量标准，创新运作模式，加强同政府和行业协会的联系，获取政策、技术、资金等方面的支持，提升产品质量和品牌竞争力，农户应提高技术管理水平，强化与龙头企业合作，生产优质农产品，消费者应识别绿色农产品区域品牌标识，抵制假冒伪劣绿色农产品。

参考文献：

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[2]张月莉.茶叶区域公共品牌价值共创机制研究——以安吉白茶为例[J].科学经济社会，2018（09）：58-65.

[3]吴静.农业集群品牌价值共创关键维度研究——以西湖龙井为例[D].杭州：浙江农林大学，2017.

基金项目：校级应用创新项目——乡村振兴战略背景下黑龙港地区绿色农产品区域品牌价值共创机制研究，项目编号：20190108。

作者简介：张帅（1985-），男，河北邢台人，讲师，研究方向为资产评估与管理。