探究“新消费”环境下的广告观对高职广告教学的影响

毕丹

摘 要：在当下这个大变革时代，广告信息传播已经有了完全不同的形态和意义。“传媒+”成为社会高度媒介化的必然。正是在全媒体时代，要求培养广告学子必须具备融合意识和创新精神，最终才能更好服务于“新消费”环境下的广告行业。

关键词：新消费;媒介;广告;内容

如今，随着新消费的到来，渠道和媒体都发生了变化，以直播和社交电商兴起为标志，传统的“人找商品”已经变成了“商品找人”。传统的消费由于渠道和媒体的分离，绝大多数的消费者从看到广告到真正做出购买行为，通常有一个时间差。正因为如此，品牌才需要营造铺天盖地的广告效果。否则，即便消费者到了货架边，也很有可能由于时间的推移逐渐淡忘了品牌，而选择了其它产品。在这样的背景下，广告费用的浪费不可避免，品效难以实现合一。

1 新旧媒體势力此消彼长

传统媒体势力下降面临转型，数字网络新媒体强势，第三代媒介蓬勃发展，网络应用推陈出新，用户规模日益剧增。在新消费环境下，传统媒体演变成了“新媒体”，传统渠道演变成了“新渠道”。而且，随着“新媒体”和“新渠道”的越来越趋于融合，消费者从看到广告到做出消费决定的路径，不仅时间变得越来越短，而且连地理距离也变得越来越短。

随着移动互联网的发展，传统“知晓—理解—接受—购买”的路径被打破，取而代之的是“知晓—查找—购买”。

2 消费者网络迁移与媒介赋权

在新消费环境下，过去消费媒体内容的热情变成了利用媒介进行创造和分享的热情。消费者使用媒介的三种目的改变为“消费、创造、分享”。自上而下的宣传正在失去效力，自下而上的传言正在赢得力量。企业不仅面临着数据爆炸、社会化媒体、渠道和设备的增加，还要面对不断变化的消费者特征等多方面的严峻挑战。因此看到广告信息消费者立马行动起来做出反馈，广告才发挥了真正的作用。所以相比于创意、传播量，如何让消费者“赶紧行动起来”才是广告效果的关键所在。直接梳理出关键的信息，不要卖弄高级的创意和品牌思维。要使消费者在接受信息的过程中有更多的参与感。在这个过程中，让广告成为有感情、有温度、有个性的说明书。

3 广告专业教学数字化转型依据要素

3.1 就业企业的转型升级

大批网络营销公司、数字营销公司、精准营销公司变得前所未有的自信，他们甚至标榜“我们就是新4A”。随着大数据DSP、RTB等的发展和普及，技术在互联网广告行业中占据了越来越重要的位置，越来越多的网络广告公司愿意把自己定位为数字技术公司和数字整体解决方案提供商。这决定了广告学子在校期间就应该学习数字网络时代的技术、文化和思维方式，才能在就业时具备相应的职业岗位能力。

3.2 数字营销传播的终极目的

数字营销传播的终极目的是品牌关系，实质就是品牌触达和消费者参与的层级关系，第一层是互动与分享、第二层是信任与许可、第三层是认同与推荐、第四层是共情与代入。所以新消费环境下要充分理解大众的媒体消费习惯和心理态度。理解受众人群的特征和行为，并将这些特点与品牌主的第一手数据对比印证，将是找到与目标人群有效沟通的成功关键。因此开设的课程要围绕广告传播学、广告心理学、广告媒体等研究消费者行为的变迁。

3.3 传播信息内容即广告

保持话题的热度，让“内容=广告”。是现今广告创意制作的方向。例如对于一款不错的产品，有人会选择分享朋友圈，而且还会与身边的朋友交流。这时候，媒体和舆论也会进行造势，再通过圈层KOL和KOC引导，制造起看似像内容的广告，实现产品口碑和形象的传播。维持线上线下的一致体验，内容在生活中无所不在，新零售强调要让顾客无缝地在各个渠道间移动，内容营销也要把握在各个渠道接触消费者、增加品牌好感度的机会。因此要教给学生如何“用技术为品牌讲故事”，通过深挖人性，找到打动人心的大创意;利用先进技术，开展行之有效且激动人心的品牌叙事。

所以培养学生具备的广告设计制作能力应涵盖小图文、长图文、小程序和H5、短视频、直播、漫画/动画、声优及歌曲、长视频、书籍和纪录片、演出等文化活动的策划及制作。其中有对主要和次要能力的培养，对学习内容也有熟悉和了解之分。从渠道上明确有直播带货、社群营销、用户关系、线上店及线下店情景、招贴及POP、地推等。

在当下这个大变革时代，广告信息传播已经有了完全不同的形态和意义。“传媒+”成为社会高度媒介化的必然。如何实现广告传播效益最大化，要求我们必须用融合、交叉和跨界的视角以及实现各种媒介资源、各种信息内容、平台终端共融互通的能力，这也正是全媒体时代，要求培养具备融合意识和创新精神的广告复合型人才。最终才能更好的服务于“新消费”环境下的广告行业。

参考文献

[1] 谷虹.《品牌智能：数字营销传播的核心理念与实战指南》[M].电子工业出版社，2015.

[2]何海明.《时间战场II：内容创业心法》[M].经济科学出版社，2019.