中国传统元素在海报招贴设计中色彩语言传达应用

游贞娜/You Zhenna

海报招贴设计中的产品特征是通过色彩语言的表现形式体现的，海报招贴设计者会根据自己的内心理解和想象，来比较分析产品的色彩语言倾向，然后为海报招贴设计中不同类别的产品进行调配上色，使之符合产品的价值。［1］海报招贴设计中的每一个产品都会呈现出不同的状态，外形和色彩语言环境氛围会随着海报招贴画面的内容而发生变化，而海报招贴的色彩语言传达也会随着发生改变，［2］因此应该考虑到海报招贴设计中的色彩语言传达和中国传统元素的应用之间的密切联系，但如今学者对海报招贴的设计仍然停留在图形处理、版式和色彩计划上面，缺少色彩语言的传达，尤其忽略中国传统元素组合的方式，使得海报信息传播方式的作用无法发挥到最大。研究传统元素在海报招贴设计中色彩语言传达方面具有的理论价值与意义，可在实际应用中起到借鉴作用。

一、对传统文化元素的解构与重组

色彩语言传达本身在海报招贴设计中属于一种静态的艺术语言形式，但是将中国传统元素应用在海报招贴设计中，就可以通过色彩语言环境的变化给顾客以情绪化的起伏波动。

（一）中国传统元素语言表达方式解析

海报招贴设计之前，根据海报中产品特征呈现出来的精神状态不同，塑造海报招贴的色彩语言环境。海报招贴的美感受到色彩语言环境的直接影响，在设计海报招贴时，塑造一个强烈的色彩语言环境，可以提高海报招贴的视觉美，从而提升海报的内涵。［3］海报招贴中的产品和场景的色彩语言设计共同为海报招贴的美术风格和画面服务，不同色彩语言环境表现了产品特征和海报画面的风格，形成海报招贴的画面感，创造出具有非常鲜明的视觉特征的色彩语言环境。中国传统文化元素凝结了华夏儿女的情感和智慧并深深地影响着世人，它是传统文化的精髓，也是传统文化中具有代表性的素材。中国著名的民俗学家和文化遗产研究专家南京大学历史学系教授徐艺乙先生曾经多次提到：“‘中国元素’是存在于我们周围，看不见的，但又真实存在的一种氛围；是流传在我们民族、民俗、民间的文化，它体现在我们的社会生活中。”“中国元素”是一个特指，它包括了被大多数中国人认同并凝结的中华民族传统文化精神；语言形式；国家尊严的形象符号；民族利益；风俗习惯和文化内涵。设计师陈绍华先生说：“通过传统的、现代的基本物件，采用中国人的尺度去表达，让人感觉是地道的中国味，那就是成功。”总之，中国传统文化元素经过创造性的转换后，能够对现代社会起到更大的作用，并更容易被现代社会所认可和接受。［4］

设计海报的过程中，即便是具有不同文化背景的设计师设计出的作品，也可以利用设计的语言进行相互交流，并将自己的精神追求寄托在所设计的海报之中。作为我国传统文化的传承者，我们在海报设计的学习过程中，也要下意识地将我国传统元素语言融入海报之中，深化作品的文化内涵，启发阅读者的情怀。为此，高校在进行海报设计相关教育时，不应只停留在表面模仿或是元素拼凑的基础上，而是要充分学习掌握我国传统元素中的图形图像、人物景观造型等，对我国传统文化元素进行有效表达。图1为传统元素与海报语言的融合点举例。

图1 海报语言的传统元素示例

（二）中国传统元素的时间价值重组

我国传统的元素图像符号具有特定的审美理念和独特的造型设计理念，为使传统文化元素更具有现代感，避免单一传统元素可能出现的尴尬，需要对传统元素进行重组、提炼和创新，以更好地体现传统文化价值。由于现代海报设计需要考虑消费者的自身价值、不同人的感性理解以及消费者的情感需求，故现代海报设计理念中应增加经济发展与消费需求的考虑，把握消费文化的时间性，在实践过程中对我国传统元素进行重组，将传统文化元素展示得更加淋漓尽致。

二、中国传统元素在海报招贴设计中色彩语言传达应用

中国传统元素作为海报招贴设计的主要内容之一，其海报招贴的传统元素色彩语言反映着产品价值。将中国传统元素色彩语言传达应用到海报招贴设计中，可以增加海报的美学价值，［5］从而提升产品的实际价值，增加产品海报的清晰度。

（一）海报招贴设计中色彩语言传达应用现代特点

海报招贴设计中由于中国传统元素所要表达的内容是不同的，因此每一种色彩语言环境所体现出来的氛围也是不同的，所以设计者会将中国传统元素的色彩语言传达应用到海报招贴设计中，采用烘托和强调的表现手法来设计海报招贴。［6］

1.通感

为了增加海报招贴设计的美感，使海报中产品形象和外形特征更真实，通常采用通感的设计手法来设计海报招贴中的产品。

通感是指将海报作为生命体，利用移情的方式体现海报的个性，甚至使用夸张的手法表达设计者的感情，使观众可以充分感受到设计者的感情投入。在观众观赏海报的过程中，视觉起着主要作用，但往往听觉、嗅觉、触觉也会起到不可忽视的辅助作用。［7］将传统元素融入海报设计中，海报设计师为观众构建一种虚拟的场景环境，将不同元素在观众的头脑中重组构建，使得观众脑海中的图像与设计师所想呈现的图像相通，刺激人们的感觉器官，引导各部分人体机能对其进行分析。这些感官可以作为外界输入，从而在内在唤起观众的传统文化使命感，促进观众积极地参与到观赏与设计中。［8］图2为通感海报设计实例，从视觉上来说，它应用中国传统文化元素中的“阴阳太极”为整体海报设计背景，并使用蓝色和红色的对比突出海报背景与电影主题，可在视觉上给人积极的观赏感受，从而引起内心的情感波动。

图2 通感海报设计实例

2.虚拟与现实互动设计

产品海报招贴设计时，将色彩语言传达的虚拟与现实结合起来，可以吸引更多的群众阅览，提升海报的清晰度，将产品虚拟化，可以夸张地表达出产品的内涵，再加上与实际结合，更能提高产品海报的清晰度。虚拟与现实互动设计在海报招贴设计中的应用，为色彩语言传达提供了更加有效的途径。在色彩语言传达的海报招贴设计中，设计师会先进行场景的建立，这一过程与传统海报招贴设计的内容和元素编排类似，然而在虚拟与现实互动设计中，设计师还要重点考虑平面部分如何向虚拟空间延展，延展的发生就会产生互动行为。［9］

色彩语言的虚拟与现实互动设计包括以实物为延伸的虚拟设计和实物从主体分离的虚拟设计。以实物为延伸的虚拟设计之前要先分析设计师为色彩语言传达建立的场景，在场景中应该有实物部分和平面设计部分。

在色彩语言传达的虚拟与现实互动设计中，受众群体接收色彩语言信息的顺序是由设计师控制的，尤其是在商业海报招贴设计中，设计师可以在色彩语言传达的过程中将中国传统元素的优点融合在设计中，将受众群体带入对产品宣传有利的信息中，引导其更加深刻地了解产品的优缺点。［10］当海报招贴设计中的部分信息脱离了海报招贴主体时，就会从海报的平面部分脱离，以实物的形式呈现给受众群体，这时群众就会产生极其强烈的参与感，并将互动结果反馈给设计师。将色彩语言传达的虚拟与现实互动设计添加到海报招贴中，使海报画面更生动，如图3所示，应用“嫦娥奔月”的现代表述形式，使用色彩对比的手法实现嫦娥身姿的勾勒，可在视觉上给人美感，完成色彩语言传达的虚拟与现实互动设计。

图3 虚拟与现实相结合

综上所述，为了增加海报招贴设计的美感，使海报中产品形象和外形特征更真实，采用通感的表现手法来设计海报招贴中的产品，用色彩语言表达出产品的内涵，完成海报招贴的色彩语言环境塑造；由于平面海报招贴设计缺乏画面的生动感，在色彩语言传达的海报招贴设计中，将产品的虚拟特征带入对宣传内容有利的信息中，引导受众更加深刻地了解海报内涵，与海报宣传内容之间产生互动行为，完成色彩语言传达的虚拟与现实互动设计。

（二）传统文化元素应用原则

准确、清楚且最大化地应用传统文化元素，应遵循三个应用原则：第一，传统文化元素的融入需要符合海报的设计主题。无论是表现手法还是表现形式，都应该依据海报的主题而定，而不可以将同样的传统文化元素融入任意的海报主题中，避免盲目性。因此，在具体的传统文化元素应用过程中，不可以生搬硬套，也不能不区分使用场合，或者应用主题。只有依据海报设计主题与场景，将传统文化元素以自然的、形象的形式融入海报设计中，才能在突出海报设计主题的同时，更为深刻地显示出传统文化元素。第二，传统文化元素本身具有一定的思想内涵，若想完全掌握其运用形式，则需要熟练掌握传统元素的自身表达内涵与特点。若不考虑传统文化自身的特点，而一味地玩弄技法，将使得海报设计作品空泛，缺乏表达的艺术感染力及灵活性。第三，即便满足了以上两个原则，仍需要注意将传统文化元素融入海报招贴设计后是否可以产生美感，因为海报设计最基本的吸引人的因素即为其美感。然而，要想将传统文化元素恰到好处且熟练地融合到海报设计中，就要求设计师掌握海报设计的全部要点，并深刻掌握传统文化元素的精神内涵和文化内涵，使得传统文化元素的灵魂在海报招贴设计中充分展示。

因此在设计过程中，设计师不应只是照搬符号，而应该遵守以上三个应用原则，在对传统艺术进行深入分析的基础上进行创造性运用。

三、海报招贴设计融入中国传统元素的实践意义

（一）转换表现形式

在海报设计中注入中国传统文化元素是增强传播力和感染力的关键要素之一。海报招贴设计的形式美主要以形象性与直观性为突出表现，其不仅在商业信息的传播中实现图形视觉的最大优势，而且通过抽象的、具象的变形效果实现文字不可替代的优越性，当图形存在变形时以及中国传统元素为海报招贴服务产品做表述时，要对概念进行形象化的说明，也就是图解，因此有时要在一张内容复杂繁乱的招贴海报上进行形象设计，通过表述清楚的元素效果，让观众直观地体会海报招贴的内容。如在资生堂香水广告的招贴海报设计中，就很重视形式美的表现，不仅在一定程度上把商品主题向外传达清楚，而且突出其他画面部分，朦胧虚幻和清楚明了相对比，显得空灵而不空洞。因此在这种形式美的审视中，充分加深了大众对资生堂香水的记忆，催化了消费者对其内在品味理解的进程，更好地体现了海报招贴宣传和促销的目的。为了超值地达到海报招贴的价值，不仅在形式美的创意上要力求独特，也要让海报招贴的设计独树一帜，“同能不如独善”，将独到的创意融合到海报设计当中是解决海报招贴设计大部分问题的良方。因此在现代海报设计的过程中，要挖掘中国传统文化的内在情感和底蕴，提升海报设计作品内在的感染力，这是海报设计教学中需重点学习和研究的环节之一。要引导设计者学会去关注身边的事例，让他们在生活中去感受传统文化中最为珍贵的情感因素，从而对中国传统文化独特的表现形式能更好地转化为自身的认识。

（二）改变意识形态

受到现代主义设计风格的影响，以几何图形作为装饰元素的设计动机走上历史舞台，更清晰、纯粹的画面让海报招贴的信息更易于传达，而信息的载体也从具体走向抽象，这种简单几何图形形态的装饰一方面迎合了机械生产给社会带来的繁荣，另一方面装饰艺术运动出现在战时，却在意识形态上为资产阶级服务，这种自身强烈的矛盾本身就是对受众群体的吸引。

（三）创新传播方式

在当今社会，市场经济的竞争越来越激烈，海报设计中若不保持创新，则很难突破常规，其发展受到限制。在这样的环境下，若海报可以“新旧”结合，将传统元素融入海报设计中，激发观赏者内心深处的共鸣，则可以促进观赏者最大程度地理解与接受海报，同时达到激发消费者购买欲望的目的，还可以使中国传统元素得到更好的传达。在一定程度上将传统文化元素与海报招贴设计相互融入，最大化地以传统文化触动我国人民最原始的内心深处的感受，则会更为打动观赏者与消费者的心灵，使得观众与消费者更加信任海报，并将中国传统元素表达与传递得更加深刻。

四、结束语

优秀传统文化元素是海报设计者使受众充分了解海报表达内涵的重要手段之一。通过对传统文化元素的解构与重组，概括出海报招贴设计中色彩语言传达应用的现代特点分为通感和虚拟与现实互动设计两方面，分析得出转换表现形式、改变意识形态和创新传播方式三方面的设计中融入中国传统元素的实践意义，把传统元素与现代文化统一、结合起来，为海报招贴设计提供可行性的经验借鉴，为中国海报设计提供发展前景与思路。