俄罗斯RT电视台的发展及启示

资逢春

[摘要]每个国家都应该有自己的外宣平台，如何让自己的声音在国际上引人注目？如何在国际上展示自己的形象？俄罗斯RT电视台的发展，值得我们思考。

[关键词]俄罗斯RT电视台;对外宣传;

俄罗斯RT电视台是俄罗斯唯一一家用外语播出节目的电视台。它成立于2005年，使用英语、阿拉伯语和西班牙语播出，每天24小时，每周7天，报道俄罗斯和全球新闻。它的受众是生活在俄罗斯的外国人以及对俄罗斯感兴趣的外国人。十五年来，RT电视台发展迅速，已经成为一个具有全球影响力的多语言电视新闻网，与英国广播公司和美国有线电视新闻网等全球电视巨头展开了竞争。

一、RT电视台成立的背景

自苏联解体以来，进入了以美国为首的西方掌握着世界话语权时代，俄罗斯的声音往往都淹没在西方的指责之中。因此，2005年，总统普京亲自下令成立一个与西方对抗的平台，这就是今天的RT电视台的来由。

对于RT电视台的宗旨，该电视台总编西蒙尼扬曾表示，当今世界缺乏对外传播渠道，就像没有国防部一样，90%俄罗斯人的看法在西方仅得到10%的报道，而10%人的看法却得到90%的报道。因此，RT的目标就是反映俄罗斯的真实面貌，向世界呈现一个“没有偏见的俄罗斯国家形象”，并发表俄罗斯对世界的看法，用俄罗斯的观点报道全球新闻。

二、RT电视台的发展

2005年俄罗斯政府拨款3000美元在俄新社视频频道的基础上成立”RussiaToday"电视台，后来改为RT电视台。当年6月6日宣布正式成立，9月14日开始试播，12月10日开始正式运行。据RT电视台总编西蒙尼扬介绍，前几年的预算一半左右用于信号传播。不过随着时间的推移，RT的预算也在逐渐增加。据俄罗斯《政治》杂志的报道，2011年至2013年的预算为2亿美元，2015年约为2.36亿美元，2016年约为2.6亿美元，2017年约为3亿美元，2018年约为3.1亿美元。（分别来源于《观点报》和RT电视台官网，以及wikiznanie.ru网站，由于卢布汇率不稳，数据不太稳定，但增长趋势明显）。

俄罗斯政府的巨额投入也获得了相应的回报。2013年RT在YouTube上点击量就突破10亿，2014年突破20亿，是美国CNN的3.1倍，欧洲新闻频道的3.6倍，半岛电视台的2.5倍。2014年RT在YouTube上的粉丝超过250万，是BBCNews的5.2倍，欧洲新闻频道的5倍，CNN的2.8倍。其中英语频道点击量达到13亿和140万粉丝。RT在Facebook上的用户活跃度也远超其他国际电视频道，据RT电视台2015年发布的数据，这一指标为10%，而同期BBC为5%，半岛电视台为4.3%，法国24频道为4%，CNN为2.5%。

根据美国专业数据公司尼尔森（Nielsen）受RT之托所做的调查，该电视频道在美国五大城市（华盛顿、纽约、旧金山、洛杉矶和芝加哥）的观众人数远超其他国际电视频道。据RT总编西蒙尼扬介绍，截至2017年底其每周的收视率超过1亿人次，而在在视频网站Youtube上，全年点击量达70多亿次，远超英国广播公司和美国有线电视新闻网。与此同时，RT还获得了众多国际大奖，包括多次获得艾美奖国际新闻奖和洛维奖。

三、RT电视台的崛起之道

RT电视台的发展如此迅速，除了自身的定位，还主要取决于下面几个方面。

首先，西方世界的内部矛盾为RT的发展提供了机遇。随着全球化的推进，西方精英阶层掌控的资源越来越多，而普通民众生活却越来越困难，导致社会结构和政治生态正不断被解构与重塑，引发信任危机和分配危机，并造成社会的分裂。而由精英阶层掌控的主流媒体对这些问题要么避而不谈，要么推给其他国家，导致普通民众对这些媒体越来越不信任。而RT电视台抓住机会，在西方媒体不敢谈的问题上，充分表达普通民众的关切，获得了民众的信任。RT电视台总编西蒙尼扬说，西方媒体的“信息垄断”数十年未受到挑战，也因此失去了公众的信任，他们从而转向RT这类能传递不同声音的媒体。

其次，RT大胆地向美国的主流媒体发起挑战，进行质疑。有研究显示，RT在YouTube的点击率最高的是财经和分析类节目Keiser？Reporto该栏目本身的定位非常明确：揭露全球金融事件背后的丑闻，从华尔街与国会山之间的勾结到最新的银行犯罪，从虚假的政府经济统计数据到受操纵的股票市场。一推出就收到观众的关注。而且该节目的主持人马克斯.凯瑟本人就是一名资深的华尔街金融分析师，他邀请的嘉宾包括很多各行业的资深专家，都具有很大的影响力。该节目的高点击率和互动率既体现了该节目的受欢迎程度，也体现了用户对精英层的不信任，而后者更加促进了用户对该节目的认同。

RT另一個栏目CrossTalk也专门选择一些颇具争议性的话题，邀请各行业的重要嘉宾参与讨论，在展示嘉宾观点的同时，也展示美国国内的分歧。对一个电视节目来说，有冲突和分歧，尤其是在一个公共话题上的冲突，必然引起受众的共鸣。该栏目的主持人彼得·拉维尔同样来自美国，他不断在节目中强调事实不仅增强受众对节目的信赖，也使喜欢挑刺的西方精英缺少了指责的抓手。

第三，积极引进自带流量的国外新闻人加盟。2013年在美国有线电视新闻网工作长达25年的名嘴拉里.金跳槽到RT电视台。拉里.金不仅是自带流量的新闻明星，而且他这样重量级公众人物的加入RT本身就是一件重要的营销事件。果然，随着拉里·金的加盟，RT在美国的美誉度和收视率迅速提升。这位美国有线电视新闻网王牌主持人的加盟不仅带来了点击率，还带来了丰富的资源。他在新节目LarryKingNow人物访谈节目和PolitickingWithLarryKing时事访谈节目中所邀请的重量级人物不计其数，使RT一跃成为美国五大最受欢迎的国际新闻媒体之一。而在拉里·金加入RT之前，就为RT的飞跃发展做出过重要贡献。2012年美国大选时，拉里·金就为RT拉来了大选辩论，当时四名来自第三党的美国总统候选人在其主持的节目上进行了辩论。

第四，RT电视台特别注重与用户的互动，了解用户感兴趣的话题，尤其是具有争议性的话题。比如说曾经邀请同性恋在电视节目中表达他们的心声、为在美国和西方失去发声渠道的“占领华尔街运动”表达诉求。它还非常重视用户和观众的感受，极大地鼓励和激发了美国底层民众表达意见的热情，进一步提高了在受众中的美誉度。

四、对外宣传的启示

据介绍，RT电视台是一家非营利性机构，其运营费用靠俄罗斯国家拨款。在俄罗斯，有人质疑国家花这么多钱搞外宣，到底值不值？国外观众会不会买账？对此，西蒙尼扬总编辑曾在媒体上做出回应：每个国家都在花钱搞外宣，把自己的声音传播到整个世界。西蒙尼还说，虽然经费来自国家，但这并不影响RT新闻报道的客观性和公信力。RT报道的负面新闻甚至比正面新闻还多，这常常让初次到俄罗斯的西方人感到吃惊，他们原以为俄罗斯媒体是不能批评政府的。

RT电视台的迅猛发展，是俄罗斯政府近年来推行公共外交战略的一个体现。进入21世纪后，随着俄罗斯经济状况的好转，政府投入巨资进行形式多样的公共外交活动，包括建设一批针对外国受众的现代化媒体，成立推俄罗斯语言和文化的基金会，举办大型国际会议以吸引西方意见领袖的关注等，用来提升俄罗斯国家形象。然而，国家形象的改善不是一蹴而就的。卡普里扬诺夫说，取得国外受众的信任需要一个过程，但是，真相是不能被掩盖的。只要我们把自己的新闻产品做好，做到客观公正，不强加于人，我们的努力就一定能成功。

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[5]《Honaim Bnaepky》网址： https：//rg.ru/2016/03/09/rt-popal-v-top-5-samyh-populiarnyh-mezhdunarodnyh-no-vostnyh-kanalov.html