智媒时代电视媒体精准传播的实践路径

徐童　程盈盈

摘要：精准传播为电视媒体夺回话语权提供了机会。电视媒体的精准传播是在大数据、算法背景下的精准定位、精准生产、精准推送。研究电视媒体的精准传播实践路径有助于加强电视媒体转型升级的进程，提升服务水平;强化与用户的联系，提升电视媒体的传播力与竞争力。

关键词：电视媒体;精准传播;大数据;算法

智媒时代，各种互联网应用迅速集聚大量的注意力资源，分散了电视媒体的话语权，电视媒体开启了转型升级尝试。电视媒体的融合发展将用户、数据、技术、影视产品等资源集中，为电视媒体精准推送提供资本支持。在算法、大数据技术背景下进行电视内容的精准推送有助于完成电视用户的保留与增长，扩大电视媒体的传播力和竞争力。电视媒体的精准传播涉及精准定位、精准生产、精准推送。

一、精准定位

（一）用户的精准定位

单一的电视收视率不能明确区分用户群体特征。智媒环境下，通过移动通信网的数据获取用户的基本属性，如：性别、年龄、所在城市等;通过搜索引擎、相关视频网站等网络平台获得用户的历史数据，分析建模從而获得用户的偏好，如：兴趣爱好、收视偏向;向微博、微信平台购买用户的行为数据，掌握用户的运动轨迹、社交动态，以此建构用户的惯习数据并划分圈层。

（二）电视内容的精准贴签

为节目内容进行精准贴签是精准匹配用户的前提。奈飞（Netflix）曾招募大量员工观看电视，为每分钟、每个场景的电视内容进行风格总结，并对影片的暴力程度、叙事情节等作出精准的分类贴签。构建的上万标签，有助于电视媒体结合用户画像完成千人千面的定制化推送。

二、精准生产

（一）迎合个性化需求

出于电视内容时长与用户碎片化阅读习惯的考量，精准生产出用户需求的作品是抓住用户注意力的必要方式。对用户网络操作的数据追踪，掌握受众观看口味，以此为基准生产迎合个性化的影视作品，让用户参与到节目生产过程中使内容更具个性化。

（二）进行引导性生产

长时间的电视收看会弱化人的思考能力，长期的精准推送使用户难以摆脱原有的画像定位，被禁锢在信息茧房中。因此，精准的电视内容生产还有一个重要任务，即引导性内容生产，扩大用户观看视野，提升用户的精神文化产品鉴赏能力，满足用户的精神文化需求。

三、精准推送

（一）算法的精准运用

在智能技术驱动下，开发、利用不同功能的算法，实现对用户的精准电视内容推送。

1.千人千面的个性化算法

千人千面代表着不同的用户有不同的喜好，在收看过程中会看到不同的推荐。依照大数据建构的用户画像，利用算法选取该用户最偏好的视频类别，将类别中的节目进行智能化排序，再加以推送。

基于用户观看历史进行的算法推送。当用户观看与自身画像不符的节目或未观看完某节目时，算法将结合用户的退出节点与后续操作行为来判断是否需要继续推送相似类型的影片。

2.一人千面的个性化算法

用户需求的多样化以及所在的不同场景、语境决定了千人千面模式的局限性，因此一人千面的个性化算法会根据用户的行为数据，以更灵活的方式解决不同场景下的精准内容推送。通过用户的定位信息的改变，为他推送与所在地有关的电视内容;针对社交动态的更新文本，判断用户最新兴趣点，进行相关推送;对于特定事件，电视媒体推荐了系列抗疫纪录片和瘟疫灾难片，再如国庆期间，CCTV6会轮流播放建国三部曲。

基于用户自动搜索进行的算法推送。当用户主动搜索节目时，具有较强针对性，算法会对搜索文本推送匹配内容。但当电视或平台没有此类影片时，算法则结合搜索内容相关标签进行相似性内容推送，以保留用户。若用户是无目的性的搜索，算法则结合原先的建模分析，进行预测性推送。

3.Top N算法

这个算法的核心是为用户提供所有类别中，用户最有可能观看的top 1。这类算法更大程度打破了个性化的局限性，囊括所有类别，但仍然局限于每个类型的首位。

（二）传播策略的精准把控

精准传播需要选择正确的时间与渠道。通过数据分析整理出用户最需要或愿意接受精准信息推送的时机进行传播，既保障精准传播的效果，又不引起反感。基于用户碎片化、移动化的阅读模式，仅把推送内容置于电视屏幕或是相关视频软件的首页上无法完成精准传播。在对用户的数据追踪，建构用户的实时生活场景后，充分利用邮箱、短信、礼品等线上线下方式，全方位、多渠道的进行内容传播。

四、结论

电视媒体的精准传播强调充分利用大数据、算法等智能技术，进行精准定位、精准生产、精准推送。智媒时代，用户至上的观念开始兴起，精准传播是满足“用户至上”的良好路径。这既加强了电视媒体转型升级的进程，提升服务水平，又强化了与用户的联系，提升电视媒体的传播力与竞争力。

参考文献

[1]张海悦，方捷新.奈飞（Netflix）用户评价与推荐体系设计及演进革新[J].现代电影技术，2019（10）：22—25.

[2]刘娟.大数据背景下精准传播的传播策略与效果[J].东南传播，2018（07）：11—12.