基于SWOT分析的南阳文化旅游发展研究

杜鹏举 郭春黎

引言

文化旅游是一种旅游方式，人们进行文化旅游的目的是接受教育、扩大知识和开阔眼界，同时又收获乐趣，满足精神生活的需要。文化旅游可以讓目的地确立自己独特的定位，获得可持续竞争的优势。由此，各旅游目的地纷纷宣传其文化或遗产资产，意欲搭乘文化旅游这辆快车。

南阳市位于河南省西南部、豫鄂陕三省交界地，总面积2.650 9万平方公里，常住人口1003.16万人。2019年所有景点全年共接待国内外游客人数6229.5万人次，其中国外游客2.78万人次，国内游客6226.72万人次。于2018年相比接待国外游客增长了16.8%；总接待游客人数增长了18.9%。旅游总收入488.2亿元，增长30.0%。年末共有A级旅游景区42处，其中4A级以上景区19处。星级酒店70个，国际国内旅行社100家。这样一座有着深厚历史文化底蕴的旅游名城，发展文化旅游是当地经济发展转型的必然选择。从南阳市这两项（2019年全年接待总游客人数、全年旅游总收入）的数据和增长比例以及全市A级～5A级景点、酒店、旅行社数量上来分析，南阳市文化旅游资源丰富，发展文化旅游对本市经济转型发展具有重要的现实意义。

一、南阳文化旅游资源的概况

南阳历史悠久、文化璀璨，是国务院首批命名的历史文化名城。其最早的建城记录可以追溯到夏朝，春秋时期，楚国设置宛邑，宛邑即今河南南阳市；战国后期，秦国设置南阳郡；西汉时，南阳为全国六大都会之一，是西汉中央直接管理的15个大郡之一。政治、经济、文化都走上繁荣。东汉时期因光武大帝刘秀建立东汉王朝而成为全国最大的郡，政治、经济、文化各项事业蓬勃发展。截至目前，南阳具有166处重点文物保护单位，其中26处国家级重点文物保护单位，106处省级重点文物保护单位，34处市级重点文物保护单位（表1）；在数量、规模、内容、汉文化研究及旅游价值中均属全国第一。南阳人杰地灵，人才辈出，历史上曾孕育出“科圣”张衡、“医圣”张仲景、“商圣”范蠡及“智圣”诸葛亮等名人

二、南阳市文化旅游发展的SWOT分析

（一）优势（Strength）

1.内部环境优势

近年来，南阳市国民经济稳步增长，2019年全市GDP和GNP共3814.98亿元，比2018年增长7.0%。其中，第一产业增加值569.46亿元，增长3.2%；第二产业增加值1267.78亿元，增长8.0%；第三产业增加值1977.73亿元，增长7.6%。三次产业结构为14.9∶33.2∶51.9，第三产业增加值占生产总值的比重比上年提高0.8个百分点。人均生产总值38 064元，比上年增长7.1%。总体产业结构合理；第三产业优势明显；市域内治安状况良好，居民文明程度较高，境内水系发达、水质优良，常年气候温暖湿润、生态环境优良，为南阳文化旅游发展提供了良好的内部环境。

2.地理区位优势

南阳境内通讯发达交通便利（铁路：焦枝铁路、宁西铁路）、（高速：许平南、沪陕）形成两个“十”字形陆路交通承接东西、连贯南北。宁西铁路二线建成通车，郑万高铁通车、蒙华铁路建设进度居全线前列，形成了以铁路、航空、高速公路为骨架，干线公路为支撑的立体交通运输格局，为南阳大力发展文化旅游业带来了生机。

3.文化旅游资源优势

南阳是中国楚汉文化发源地，区域内的文化资源相当丰厚，诸葛亮武侯祠、名满世界的汉代伟大医学家张仲景的医圣祠、东汉科学家文学家张衡的张衡博物馆、百里奚故里、汉光武帝故里、汉二十八星宿等大量名人故居、墓祠遍布南阳。通过“丝绸之路”向四周传播中原文化的“博望候”张骞和漠北之战中大获全胜的少年骁勇霍去病的封地也在南阳。南阳汉画馆在建馆时间、藏品数量、建馆规模3个方面都达到国家之最，是国家一级博物馆。内乡县衙博物馆享有“北有故宫，南有县衙”的美誉。社旗山陕会馆共历清朝六帝136年，有“天下第一会馆”之称，被国务院列为全国重点文物保护单位。紫荆关古建筑群被国务院命名为第五批全国重点文物保护单位。内乡恐龙蛋化石群被联合国教科文组织列为“古文化遗址保护区”。

（二）劣势（Weakness）

1.景区开发深度劣势

南阳人文资源多以参观形式进行开发，游客通过体验活动获得感知价值的项目几乎为零。在互联网时代游客可以做到足不出户感知旅游景点的情况下，南阳建立文化旅游品牌存在一定的劣势。

2.景区基础设施服务劣势

南阳作为全国重要的文化旅游目的地城市之一，文化旅游景点较为分散，虽然景点之间交通便利具有可达性，但各旅游景点之间没有形成景点旅游专线，对于初次来南阳旅游的游客来说，有限的假期旅游时间内消耗大部分时间在转换交通上面，大大挤压了游客在景点内充分了解景点文化内涵和了解当地文化的时间，降低了对南阳文化旅游的感知力。另外，具备接待国际游客的星级宾馆数量和接待服务水平有限。旅游景区的商贸、餐饮、休闲娱乐配套设施不够完善。大部分景区内路标指引牌的语言文字较为单一，如仅有中英文，缺少日、韩两国语言，指引精确度也不高。

3.景区讲解服务劣势

南阳是集人文景观与历史文化于一身的旅游城市，景区讲解员的作用尤其重要。但目前，讲解员任职资格条件低，对景区的文化知识、历史故事、历史人物及人物之间的关系并未全面了解；同时因为讲解服务人员的外文水平有限，接待国外游客的能力存在不足。其容易导致游客不满意讲解服务的质量，使景区的整体形象大打折扣。

4.品牌影响力劣势

2019年，南阳景区到访游客中，省内游客占88.454%（本市36.7%、省内市外游客占51.754%），省外游客占11.5%，外国游客仅占0.046%。通过上述游客的占比数据来看，来南阳旅游的游客以省内游客为主，省外游客占比较少，国外游客占比非常低。南阳文化旅游国际国内影响力与其文化旅游资源优势严重不匹配，品牌影响力较弱。

（三）机遇（Opportunity）

1.政策机遇

2017年3月，国家发展改革委发布《“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》；2017年8月，河南省人民政府办公厅发布《河南省“十三五”旅游产业发展规划》；2018年10月，南阳市全域旅游发展总体规划及三年行动计划（2018-2035）》通过评审。从国家到省再到市一系列发展文化旅游的政策为南阳市发展文化旅游提供了政策性的支持，并指明了方向。

2.市场机遇

《中华人民共和国文化和旅游部2018年文化和旅游发展统计公报》显示，文旅产业保持了持续、快速、健康发展的态势。文旅融合产业不断探索有效途径以“文化+”发展战略，不断满足人民日益增长的美好生活需要，为旅游市场注入活力，促进了市场经济的发展。

（四）威胁（Threars）

（1）品牌形象竞争：“诸葛躬耕地”是南阳旅游的文化名片，现面临湖北襄阳市同质品牌的宣传竞争。

（2）市场争夺：南阳地理区位特殊，周边郑州、武汉、西安三大中心城市在文化旅游形象、城市旅游设施、景区游客服务质量及旅游宣传等方面优于南阳，对游客具有强劲的吸引力。

（3）企业竞争：国内知名的旅游景点呈现出旅游产业国际化。企业规模集团化、经营体系化、旅游产品多样化、旅游服务现代化的特点，在游客源组织、旅游产品的设计开发方面都处于国内的领先地位。

三、SWOT分析结果

通过表2的SWOT综合分析，南阳市文化旅游整体上优势大于劣势，要素S1、S2、S3对南阳文化旅游发展起到关键作用；O1、O2在发展中又起到了保障性作用。并且，机遇与威胁相当。因此，南阳市在发展文化旅游的过程中，可依托自身优势，对区域内的文化旅游资源进行合理整合，突出地域特色，加大与其他旅游资源的整合力度，逐渐改善劣势和威胁，打造南阳文化旅游品牌。

四、改进措施

（一）丰富旅游产品，注入文化内涵

南阳是国家历史文化名城，历史文化价值的体现不仅仅局限在古遗迹、遗址中，更重要的是要挖掘历史文化的现代价值。文化旅游无疑是挖掘历史文化价值的一种重要方式，南阳发展文化旅游要以历史文化名城这一国字号招牌为基础。

当地发展文化旅游需要注入文化内涵，通过纸质景点介绍、现代多媒体介绍、文化主题表演等，体现景点内的历史文化内涵，增强游客的体验感，提高游客的满意度，達到口传、再回访的核心竞争力。

（二）建立具有竞争力的经营、接待体系

内部旅游经营企业发展滞后是南阳旅游产业发展的最大劣势。对此，南阳市要快速建设和完善旅游经营体系，在互联网快速发展的背景下升级传统的旅游经营模式，融入“互联网+”的模式增强文化旅游企业的竞争力，引领旅游市场开拓与旅游服务优化。要加大力度推进从高星级酒店到生态民宿的住宿、餐饮、设施、服务体系建设，使游客“引得来”且“留得住”。

（三）拓宽讲解员招聘途径及完善培训制度

要在景区原有的讲解服务体系之内，以招收具有旅游专业知识背景的讲解员为主，同时可以补充有讲解经验的和学习能力强的当地居民作为临时讲解员，经过系统的培训，实现快速上岗。同时与当地开设旅游专业的大中专院校进行合作，共同推进“双语”教学和“订单式”培养，来弥补专业人才的缺乏。

（四）打造文化旅游品牌体系

南阳旅游资源丰富，A级景区数量居河南省第一位。对此，要设计文化旅游主线，注重“四圣”文化的载体保护与营造；以打造卧龙岗武侯祠5A级文化园项目建设为突破点，加强对古宛城、南阳府衙、内乡县衙、赊店古镇、国际玉雕文化城等文化景区的开发建设，并带动其他旅游项目，树立南阳文化旅游品牌。

（作者单位：韩国湖南大学酒店经营系）