基于文化营销的传播路径探析

刘晓晗

【摘 要】工艺美术品作为器物具有实用性，作为文化承载物包含着众多文化意义，工艺美术品在经济社会中市场比较小众，多依赖于文化营销手段，在市场流通的同时传播文化，具有经济和文化两种属性。本文通过分析文化营销的特点、原则以及工艺美术品的文化传播功能、市场发展现状，探寻如何利用新技术、新模式、新媒体为工艺美术品的市场营销和文化传播服务。

【关键词】文化营销;文化传播;工艺美术;发展探析

中图分类号：J5  文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）28-0174-02

文化营销指商品以文化价值为依托，通过市场行为将文化价值转变为经济价值，并同时使消费者潜移默化地接受此文化的过程。工艺美术是伴随着人类使用工具而诞生的一种以器具为依托，包含实用性和审美性的美术形式。在人类文明发展中，器物被赋予多种内涵，在话语解构时不断体现文化属性。在由原始社会向农业社会和工业社会的过渡中，商业行为也经历了“以物易物、钱货两清、数字货币”的发展历程，人对于“物”始终保持理性需求，它们携带的文化不断满足人们的需要。

一、文化營销概述

文化营销需要依托市场实现盈利，依托市场凝聚的广大传播受众实现文化传播行为，[1]在拉斯韦尔的“5W”传播模式中，属于“In which channel”，处于连接主体、信息、受众、效果的中间环节，具有鲜明的时代性、地域性、独特性。

理查德·道金斯（Richard Dawkins）套用“进化论学说”提出“文化基因”的概念，指出文化也会“物竞天择，适者生存”。21世纪快速多变的现代生活节奏要求生产者必须准确把握受众需要，定位当前主流文化，生产出能体现时代思想的产品，同时各地域市场中又存在历史、宗教、习俗等因素的差异，因而市场营销要因地制宜、灵活变通。文化产品的独特性表现为商品附加的文化属性，通过对工艺美术品不断注入某一文化元素，使其成为该文化的典型代表，再引入资本，打造成个性化文化品牌。

在具体的操作过程中，文化营销还要遵循一定的原则。首先要真实，在企业中表现为诚信，在文化中表现为“真性情”。企业通过遵守市场秩序，向消费者传达企业的经营理念，扩大市场竞争优势;工艺美术品通过表达作者的“真性情”传达文化理念，达到文化传播的目的。其次要“以人为本”，工艺美术品始终是为人服务的，满足消费者的需要，“以人为本”既是工艺美术企业的经营理念，也是众多工艺美术作品的精神核心。最后要包含美学价值，工艺美术品中的“美”表现为两个方面：一方面，“美”引领市场消费，审美心理和审美需求决定市场供给内容;另一方面，“美”创造审美价值，企业探索审美趋势，倡导正确的审美理念进而产生效益。

二、工艺美术品的文化传播功能

（一）工艺美术品的文化功能

现实生活中一般将工艺美术品分为日用工艺品和陈设工艺品，学术界通常将工艺品的功能概括为实用功能和审美功能。工艺美术品起源于人类对工具的使用，实用性是它的第一要素，随着文明的进步，人开始追求“美”的感受，这时便赋予工具“美”的元素。

随着文明的进步，工艺美术品在扮演“器物”角色的同时，其本身的文化属性日益凸显，逐渐表现出“造物者”的生活方式、思维方式，也越来越反映出一个民族特有的物质表现形式和精神文化内涵。先秦时期手工艺专著《考工记》记载：“天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良。”这句话正体现了中国传统工艺美术顺应自然的造物观念，也表现了中华民族追求人与自然和谐统一的思想理念。

（二）工艺美术品的传播功能

“传播”一词表现了工艺美术在时间上的“传承”和在空间里的“广播”。纵向上以儒家文化为例，严格的“尊卑之道”自春秋时期起就对历代传统工艺美术品的造型、功能、文化内涵产生了决定性影响。[2]横向上以明清工艺品为例，除了作为商品销往世界各地之外也作为文化载体传播中华文明，对西欧国家影响尤其明显，这一时期英法等国的工艺设计中都盛行“中国风”，对“洛可可艺术”的形成发展以及欧洲的装饰艺术产生了很大影响。[3]

三、工艺美术品发展现状

据国家统计局数据显示，2018年我国工艺美术行业规模以上企业累计工业增加值增速为8.6%;累计主营业务收入为8446.88亿元，同比增长4.39%。海关数据显示，2018年我国工艺美术行业进出口贸易总额为402.53亿美，同比增长13.72%，累计实现贸易顺差348.62亿美元。在21世纪经济全球化浪潮中，各企业都极力追求全球效益。

工艺美术在近些年来的发展中不断融合，一方面诞生了具有新风格元素的海派工艺美术家，另一方面原有的民族传统性要素被破坏。在中国，传统的工艺技术往往采用保守的方式传承，还需要累积多年的经验，市场运行变现周期长，让经济社会中追求快速积累资本的年轻人对此望而却步。此外，部分传统工艺品手工作坊向机器化生产转型失败，陷入了想保留传统技艺的精髓但又不想耗费大量时间成本的两难境地。同时发展迅速的互联网、大数据技术、物流系统、媒体广告宣传，让“快时尚”成为新一代年轻人的生活主流，社会呈现出典型的碎片化、泛娱乐化、流量化特征。在一切都被快速消费的时代，对于工艺美术品而言，不仅产品本身的材质、设计面临考验，自身的文化内涵如何更好地被社会公众，尤其是以年轻人为主的新一代群体所接受也是一大考验。

四、发展探析

中共中央、国务院曾发布关于推动文化消费的政策《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，提出要提高人民群众的文化消费能力，鼓励开辟更多文化市场。如何推动底蕴深厚的东方工艺美术品与世界接轨，引人思考。

（一）新技术：引入区块链技术助力线上市场发展

区块链是在一种相对均等的网络环境下，借助可信规则及密码学哈希算法实现的不可篡改的透明、可追溯、可记录的块链式数据结构，主要有去中心化、去信任化、时序稳定化、智能合约化特点。[4]其去中心化特点使它能够存储大量数据，借助大数据技术，实时交互式可视化分析，清晰地显示出消费者浏览、购买商品的相关记录。工艺美术品市场在发展中可以基于区块链技术实现消费者市场的精准投放，满足消费者的个性化需求。

区块链使工艺美术品市场交易中的所有相关数据都可被记录并不可篡改，全透明式信息流动保证交易的公平性;并且消费者的身份验证信息和个人征信都将被记录在一个去中心化的账本中，通过这种方式排除扰乱市场秩序的不法商家，维持市场公正。

（二）新模式：打造工艺美术品网红经济模式

“网红”是网络红人的简称，本身不包括经济价值，但当资金、市场介入时，便会变相产生“网红经济”，为资金注入方和市场营销方带来利润，本质上是“注意力资源”的貨币化呈现，背后有独特的市场逻辑和传播逻辑。2016年，网红经济上升为一种现象级事件，网红们依靠优秀内容带来的内容变现和流量变现，将粉丝等消费者的有限的“注意力资源”和无限的商业资源对接，打造出“网红+”市场营销新渠道。[5]

工艺美术品是“技术+文化”的结合体，高端的技术赋予作品“美”的感受，深厚的文化底蕴让工艺美术品不论是制作工艺还是造型美学等都有了更多的可解读性。在全媒体时代，“网红+工艺美术”的模式，为工艺美术品打开了新的营销渠道，网红自身就是工艺美术行业的“活广告”，同时他们所签约的媒体平台扮演了将消费者引入市场的“引路人”角色，平台携带的流量不断拓宽工艺美术品的市场，“注意力资源”正是开拓市场的利器。以“网红故宫”为例，最大的成功之处在于开发故宫文化创意产品，该系列作品以故宫为原型，加入现代元素，实现创新，迎合现代市场的同时又保留了原始文化，并辅以现代新媒体推广技术，获得了良好的文化宣传和市场经济效益。[6]

（三）新媒体：联合短视频APP，跨界营造热度

“短视频元年”的开启，为全媒体信息交互提供了新方式，短视频以制作门槛低、参与度高、传播速度快等特点在文化传播领域表现出独特优势。现阶段短视频发展主要由UGC内容制作转向PGC专业运作，专业化、流程化的文案策划、视频拍摄、后期处理使得短视频在有限的时间内浓缩了文化精华、提高了文化信息传播效率。

2018年中秋节，抖音联手“朕的心意·故宫食品”推出“抖转星移共团圆”宫廷月饼吉盒。产品外包装以清宫元素为主，展示了传统文化与现代潮流的碰撞;抖音还将产品外观包装做成动态视频，借助社交软件的流量入口转发、评论，提高产品曝光度，通过多版块的联动操作，打破市场壁垒，实现文化的泛式传播。

2019年开启5G时代，多场景、强社交的短视频传播格局将为工艺美术品市场开辟新思路，应以优质差异化的内容赢得竞争，争取受众碎片化时间，并引导其加入创作者行列，探索多元化、深层次、即时性内容互动模式以及更为多元灵活的商业盈利模式。[7]

五、结语

随着人们的生活水平不断提高，人们日益注重精神文化体验，为工艺美术品行业的崛起提供了机会。虽然工艺美术市场发展依然面临着许多问题，但整个经济市场呈现良性发展态势，5G时代的到来又会为工艺美术品市场带来新一轮的革命。区块链、网红经济、短视频软件虽能助力工艺美术品行业打开市场，但本质上还需要产品自身拥有过硬的实力，真正做到经济和文化的良性融合。

参考文献：

[1]巴淳.文化营销内涵及营销策略探讨[J].现代营销（下旬刊），2017，（05）：75.

[2]焦自英.中国传统工艺美术中的器、技与道——从历史发展演化中“儒道互补”的维度解读[J].艺术教育，2019，（07）：148-149.

[3]陈璐.工艺美术的文化功能[J].艺术百家，2016，32（05）：209-212.

[4]陈宇.区块链技术下实体书店线上线下融合发展路径研究——以当当实体书店为例[J].出版广角，2019，（14）：40-42.

[5]奚路阳，程明.试论网红经济及其发展路径——基于传播逻辑与商业逻辑的双重视角[J].企业经济，2017，36（12）：102-108.

[6]冯苏杭.“网红”故宫文化传播研究[J].传播力研究，2019，3（20）：272+274.

[7]黄碧，张燕，赵亚如，郑皎.论短视频的市场营销作用——以抖音App为例[J].中国市场，2019，（26）：129-130.