后疫情时代，打造坚韧品牌的五个核心功课

年初突如其来的疫情彻底改变了消费世界，消费者与品牌的关系被重新定义。许多品牌对于自己的发展前景感到迷茫。对此，凯度中国区首席执行官暨BrandZ™全球总裁王幸女士在10月15日举行的2020年BrandZ™最具价值中国品牌100强发布会上深入总结了BrandZ十年的品牌研究洞察，分享了五个打造坚韧品牌的核心功课。

第一，溢价能力是成就强品牌的主要驱动因素。在双循环经济的大潮之下，单纯依靠爆款、流量、直播成就强品牌将变得越来越困难。而由品牌忠诚、品质感引起的复购所带来的品牌性增长将成为下一波增长的源泉。溢价能力强的品牌在过去6年的品牌价值的提升是普通品牌的2倍，这也是为什么茅台登上今年的百强榜的增速第一名。而产品品质、品牌差异化和全链路创新能力将决定品牌的溢价空间，驱动未来价值增长。

第二，体验迭代优化驱动品牌价值提升。在中国是体验为王。与其他所有国家相比，中国消费者对好体验强烈渴望，对错误无法容忍。企业越来越重视打造自己的品牌体验，从最早的产品品牌到场景品牌，到现在所有前端科技企业如微软、亚马逊、谷歌，以及中国海尔、华为，所有前端的技术类品都在思考如何打造生态品牌。当品牌发展到生态品牌阶段，需要无数生态伙伴才能满足消费者的需求，将他们变成终身用户，永续发展。

第三，个性化媒介投放增强营销效果。与减少预算相比，明年品牌应更重视将预算分配到更有效的渠道上，结合以内容为主的线上推广和以场景为主的线下传播。未来，以内容营销为主的社交媒体传播，结合核心生活场景为主的线下高频传播，将是赢得品牌价值提升的两大传播趋势。线上社交媒体双微一抖之外，小红书，B站也成为年青人社交的重要选择，而以分众传媒为代表的消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯媒体，与商场，影院等媒体是消费者核心接触点，这样媒体触点在后疫情时代，对广告主来说也变得越来越有意义，成为了极少数正增长的媒体平台。

在上榜的百强品牌当中，投放数字化户外新媒体的品牌数量最多，80%以上的百强品牌除了选择互联网以外，也会选择投放户外的数字媒体（电梯媒体+影院媒体）。在后疫情阶段，广告的投放预算放缓，在恢复期，以这样的线下场景媒体触点，能更好地帮助品牌引爆，助力品牌强劲复苏和增长。像飞鹤奶粉、波司登、良品铺子、元气森林等均大幅投入分众电梯媒体从而实现了在疫情中的逆市成长。

第四，品牌理想、声誉、信任是根基。当品牌进入到公众时代，践行品牌理想变得尤为重要。拥有良好企业声誉的品牌，其品牌价值的增速是普通品牌的3倍。企业可以通过新的信任模型：诚信（integrity）、认同（identification）和包容（inclusion）这三个人文因素来赢得新型的消费者信任，践行品牌理想，打造良好的企业声誉。

第五，乘风破浪、出海远航。今年是我们第四年发布中国全球化品牌50强。这里面真的不光是制造型企业，还有很多的手游品牌和时尚品牌，有一大批的中型企业正走在出海的前列。出海没有回头路，品牌可以利用这一时间打磨独树一帜的产品，打造超级渴望，逐步提升品牌韧性，让自己的品牌成为本土的一部分。▲

（王幸）