设计扶贫下木里农产品区域品牌包装设计研究

（上海师范大学,上海 200234）

木里藏族自治县地处青藏高原和云贵高原的结合处，气候适宜、雨热同季，得天独厚的地理位置与气候条件不仅适于农作物的生长，也是发展畜牧业的好地方。然高山林立、沟壑纵横也使其交通不便、基础设施落后，成为中国贫困问题最严重的地区。为了切实打好精准脱贫攻坚战，促进区域协调发展，更好发挥设计在助力产业扶贫方面的作用，2018年8月，工信部印发了《设计扶贫三年行动计划（2018-2020年）》，并明确提出要探索出一条具有中国特色的设计扶贫路径。[1]

设计扶贫是一种带有创造性思维、具有创新性的社会化实践活动，不仅是经济和物质层面的扶贫，也是精神和文化层面的扶贫。对木里的设计扶贫，应整合其特有的区域文化资源，以“设计+区域文化”的方式构建区域品牌，利用品牌附加值打通贫困地区与市场之间的壁垒，助力木里脱贫攻坚。

一、区域品牌创建对设计扶贫的意义

（一）增强区域农产品特色，增加农产品附加值

农产品区域品牌是基于某一地区的独特自然条件或人文条件形成的具有一定差异性的农产品识别名称和符号。[2]其创建不仅能帮助消费者直观地识别农产品性质及档次，也能强化地域特色，增加农产品附加值。

（二）提升区域品牌效应，助推经济发展

在当今品牌先导的商业范式下，区域品牌的创造和建立不仅能提升农产品的品牌效应、利于农产品的长远销售，还给生产经营者带来了巨大经济和社会效益，助推区域经济发展。

（三）传播区域特色文化，树立文化自信

文化自信是一个品牌想要长远立足且超越其他竞争品牌的重中之重。[3]将区域品牌包装与木里文化结合，发挥木里文化的潜在优势，并将其转化为市场认可的资源和竞争优势，激发文化与产业的有机融合，树立文化自强自信。

二、木里农产品包装现状

（一）品牌意识不清晰

木里缺乏知名度高的农产品品牌和企业，多数生产经营者对包装与区域品牌间的关系认知不够，品牌意识不清晰。大多农产品包装简单粗糙，有的甚至没有基本的品牌与产品标识，只通过散装的形式销售，拉低了产品的价格和档次。

（二）区域特色不鲜明

木里拥有丰富的特色文化资源，如人文故事、衣着配饰、文字艺术、藏传佛教等。这些作为巨大的设计资源宝库，能很好体现当地文化特色。但目前市场的包装并未合理运用这些资源，与农产品的独特性、地域性完全不搭配。

（三）缺乏文化创意

木里农产品包装大多采用摄影图的手法，将摄影图与产品标题、属性简单组合，缺乏视觉美感及创新性。[4]把品牌包装作为文化形象的载体,不仅能建立起消费者对木里品牌的信任度，也能增强木里对其自身文化的荣誉感。

三、木里农产品区域品牌包装设计策略

为使木里农产品在市场竞争中获取优势，需将木里特色文化融合到区域品牌建设中。以“设计扶贫”理念为指导，以“品牌建设”为发力点，以“设计+区域文化”的方式构建区域品牌，进而提升农产品价值，提高区域品牌竞争力，带动木里县脱贫攻坚。

（一）特色农产品品类选择

农产品区域品牌建设需要系统考虑区域内多种优势产业、龙头企业、区域环境、运营主体等多种影响因素，而优势产业是打造差异化区域品牌的基石。[5]木里一山四季的立体气候，使其常年盛产蜂蜜、野生菌、藏香猪、沙棘、皱皮柑等多种农产品，选取特色鲜明、产地属性稀缺、经济带动性强的优质农产品，推出四类主打产品——野生蜜品、野生菌品、菌酱制品、藏香猪肉制品，以多种农产品品类形成区域标志性产品，打造区域特色品牌。

（二）区域品牌战略架构

木里因美国探险家洛克的故事而被世界认知，借助洛克探险故事的认知度进行区域品牌传播是很好的途径，因此区域品牌命名为“洛克农产”。在洛克农产下，推出“木里之礼”为主打品牌，把区域特色农产品转换成珍贵的礼物概念，既是大自然给木里的礼物，也是木里回馈外界的礼物，这样的策略就能转化成市场价值。“木里之礼”包含四类系列品牌——百花蜜语、菌君有礼、菌君有味、藏香猪君，分别对应野生蜜品、野生菌品、菌酱制品和藏香猪肉制品。

（三）区域品牌核心价值

品牌核心价值是品牌存在与发展的原动力,是品牌之所以是自己而不是其他品牌的最本质特征,也是与其他竞争品牌相区别的最根本所在。[6]洛克农产木里之礼的核心价值定位为“原生、原态、原产”，突出了区域品牌的地域特色和产品特色，使消费者清晰识别品牌个性和利益点。

四、木里农产品区域品牌包装设计实践

设计实践中，设计师体验了农产品的收获过程，了解到蜂蜜、野生菌等农产品的珍贵，也着迷于木里纯净神圣的景色及虔诚淳朴的民风。设计师以此为灵感，创作了产品、风景及人物插图作为核心视觉元素，进而展开系列包装设计，使包装蕴含木里天然、有机的特质。

（一）区域品牌标志设计

良好的品牌形象是产品在市场取得成功的关键。标志设计作为品牌形象的核心部分，它的构思、设计与信息传达都是非常重要的。[7]我们以木刻版画的方式刻画洛克形象，线条繁复而流畅，体现质朴粗犷的文化特征。以一枚徽章作为洛克农产的识别图形，强化洛克农产的传播效应，使受众将其与洛克农产联系起来，自动代入品牌故事和品牌文化。（图1）

（二）区域品牌字体设计

品牌包装中的字体设计不仅是文字的书写,还有文字整体的排列编排,若排列太整齐,会没有新意和视觉冲击效果;若排列不当,会影响整体美观和商品信息传递。[8]为突显木里淳朴粗犷的文化及藏族特色，传递生态健康的产品特征，运用手写书法字体（图2），强化产品的自然价值和人文价值；运用文字不同的排列组合表现产品信息，达到视觉上的美观，令包装在繁多的商品中脱颖而出。

图1 标志设计

图2 字体设计

（三）区域品牌图形设计

为体现“原生、原态、原产”的品牌核心价值，包装根据不同农产品品类选用不同的设计手法。（图3—图6）野生菌与藏香猪类使用版画对农产品原貌进行概括提炼，唤起消费者对美好自然的感知，倡导绿色食品的概念。蜂蜜类使用水彩将生机盎然的百花与藏族女神“卓玛”整合，呈现浓烈的艺术感，成为消费者识别记忆的视觉点。两种手法均通过丰富的图形使消费者获取产品属性及意境发散，进而树立品牌个性与形象。

图3 插图设计

图4 藏香猪图形设计

图5 野生菌图形设计（松茸、鸡枞菌、牛肝菌、羊肚菌）

图6 蜂蜜图形设计

（四）区域品牌包装设计

“菌君有礼”采用白色牛皮纸材质，将木里风貌插图绘制于包装上，体现木里粗犷豪放的民族个性。（图7）“菌君有味”采用不同颜色代表不同口味，便于消费者选择自己喜好。“百花蜜语”采用水彩的手法，卓玛与百花的形象相得益彰，展现和谐灵动之美，色彩的大胆运用更增添了作品的绚烂与跳跃。（图8）“藏香猪君”采用牛皮纸材质和镂空处理，以藏香猪的轮廓将香肠、腊肉突显出来，展现木里天然、绿色健康的视觉印象。（图9）“木里之礼”礼盒以中国红为底色，并将其与木里特色符号、风貌融合，既代表木里的庄严尊重和礼物的热情心意，又有传统寓意和仪式感。（图10）

图7 “菌君有礼”包装

图8 “百花蜜语”包装

图9 “藏香猪君”包装

图10 “木里之礼”礼盒

五、结语

文章以“设计+区域文化”的方式构建木里特色区域品牌，整合木里特有的区域特色和文化资源，将区域文化资源转化为生产力，并促进文化与产业的联结，对木里区域特色文化的传播及其精准脱贫具有重要的实践意义，同时也为其他贫困地区的扶贫提供一定的借鉴经验。