中外葡萄酒产品等级分级评价及启示

田伟业，杨和财，张军翔，李甲贵，房玉林，陶永胜

（1.西北农林科技大学 葡萄酒学院，陕西 杨凌 712100；2.西北农林科技大学 创新实验学院，陕西 杨凌 712100；3.宁夏大学 葡萄酒学院，宁夏 银川 750021）

葡萄酒是国际上常见的酒类饮品，作为食品，其本身具有均衡的矿物质和维生素，在政治、经济、文化等方面扮演者众多角色，在不同葡萄酒消费圈层客观上存在等级差别。目前，中国已成为世界葡萄酒第五大消费大国、第四大进口国，为中外酒企进军葡萄酒市场的必争之地，尤其葡萄酒产品功能与价值在美好生活用品中有着日益凸显的重要地位，研究中国葡萄酒市场等级分级具有重要的现实价值[1]。

1 产品市场分级的意义

1.1 产品市场分级是产品定位的手段

产品市场分级是产品定位基准[2]，定位相应等级可以按需生产产品，创造企业的鲜明个性或特色文化，塑造产品在市场上的形象，从而使得市场上定位的目标客户能够了解和认识本企业的产品。以葡萄酒等级体系导向等级产品生产，全链管控，分类分级定价，让消费者根据消费等级需求寻找产品，在优胜劣汰产品等级中制订合适的等级产品营销策略，取得更大的经济效益。

1.2 产品市场分级是满足不同用户需求的途径

满足消费者的等级产品需求，建立细分消费者和产品等级消费匹配体系，既能覆盖细分消费群体，又能解决产品的市场问题。依照对葡萄酒产品的了解程度，可以将消费群体进行划分：普通消费者、葡萄酒爱好者和葡萄酒业内人士。对这三类不同的消费群体专攻不同等级的葡萄酒产品，以最大可能去满足他们的消费需要。有目的的去利用产品分级这把利刃，能够有效精准的把握产品投放的市场目标，确立购物需求对象，制定新颖的营销策略，以规避不必要的市场风险。

1.3 产品市场分级是能够直接呈现产品特点的标识

产品分级是按照公司或国家所给出的既有规定，按照品质、外观、含量等标准对其进行分类。每类产品都具有其固有特性，一旦产品分级体系成熟，被广泛应用于产品当中，消费者在潜移默化当中会逐步接受不同分级的产品种类，了解产品等级与产品质量之间的关系，能够较为直接快速的选择合适的商品。波尔多葡萄酒就是最为显著的例子，AOC（Appellation d'Origine Contrôlée）制度的严苛执行和广泛应用，使得“好葡萄酒=选择波尔多”成为很多初入葡萄酒圈消费者的直观想法。

2 中外葡萄酒产品分级现状

2.1 国际葡萄酒产品等级分级概况

全世界的葡萄酒以百年历史划分“旧世界”和“新世界”[3]，在拥有悠久葡萄酒生产历史并坚持传统酿造方法的旧世界中，以法国为首的分级制度即人人耳熟能详的AOC制度[4]，划分AOC（Appellation d'Origine Contrôlée）、VDQS（Vin Délimité de Qualité Supérieure）、VDP（Vin de Pays）、VDT（Vin de Table）等级[5]，这种分级因其分级标准复杂细致，执行机构公信力强而在世界范围内赫赫有名。除此之外，在法国波尔多还有一种更有历史感的波尔多酒庄分级[6]——是葡萄酒经纪人工会根据长期以来波尔多葡萄酒在市场上的声誉和价格水平制定出了一份分级名单，其中分为五个等级的61个酒庄在经过160多年的发展下，其葡萄酒优异的品质经常受到酒评家和消费者的称赞。旧世界酒庄或产区分级标准基本都是按照葡萄原产地自身所具有的天然地理环境条件。无论是土壤类型、年活动积温、全年降雨量、葡萄园坡度，还是这些条件确立之后的生产情况、选择合适的葡萄植株、年管理修剪方式、亩产量的高低，或是在二次加工时所设定的最低酒精含量、酿造辅料添加情况等。从头到尾，从土地到餐桌，层层递进，严格筛选。而2009欧盟葡萄酒制度改为AOP（Appellation d'Origine Protegée）制度，分AOP、IGP（Indication Geographique Pro tegée）、VDF（Vin De France）等级，虽仍然沿袭法国模式，但统一欧盟产品等级，在原有模板的基础上进行欧盟实际情况的更改[7]。旧世界基本按照酒庄或产区产品质量分级制度进行，在全球具有可复制、可推广的标杆模式。德国在这个标准体系内，即乡村餐酒（Deutscher Tafelwein）、地区餐酒（Deutscher Landwein）、法定产区酒（QbA，Qualitatswein bestimmter Anbaugebiete）、特级法定产区酒（Prädikatswein）四个等级，不过也拥有自身的细小分级，特点是在葡萄酒产品隶属于Prädikatswein等级，即高级优质葡萄酒时，会对产品进行Prädikat等级（成熟等级）的划分，成熟等级是根据葡萄采收时的含糖量来决定的，划定六个等级：珍酿型（Kabinett）、晚摘型（Spatlese）、逐串精选型（Auslese）、逐粒精选型（Beerenauslese）、冰酒（Eiswein）、精选干颗粒型（Trocken Beeren Auslese）[8-9]，这类等级在全球具有一定创新代表性。但是由于德国所处地理位置的特殊性，这种分类模式的推广性还需要仔细斟酌。

新世界国家起步较旧世界晚，葡萄酒等级制度代表性不强。美国葡萄酒产地制度（American Viticulture Areas，AVA）作为原产地保护制度的一个典范，起源于与欧盟的规范对标[10]。1983年由美国的烟酒和枪械管制局出台，AVA主要是对于被命名地域的地理位置和范围进行定义，对整个国家的葡萄酒生产和市场经营给予了指导和保护。该制度和欧洲实行的葡萄酒产区分级制度相似，不过相较于精细复杂的AOC制度，并未涉及葡萄品种、种植、酿造等具体要求。澳洲具有两套分级方式，澳大利亚葡萄酒与白兰地公司（Australian Wine &Brandy Corporation，AWBC）将国内葡萄酒划分为四大板块：由高到低依次为Landmark Australia、Regional Heroes、Generation Next、Brand Champions。Langton's作为澳洲最大的葡萄酒拍卖公司，根据拍卖最终成交价格、需求量和酒本身的声誉共分为四个级别：Distinguished、Excellent、Outstanding、Exceptional。该系统从1991年发布过后，保持五年更新一次。南非按照行政单位上的界限和面积进行划分推行“Wine of Origins”产地分级制度（简称WO分级，即地理区域级Geographical Unit、区级产区Region、区域级子产区District、葡萄园级子产区Ward）。区域内酿造的葡萄酒会通过上交样品审核，经过专业评判过后会给予“优质Superior”葡萄酒的名称[11]。

2.2 中国葡萄酒等级分级概况

2.2.1 中国酒类质量分级进程

酒类产品是产品中一个特殊的消费品，先后经历了被评为国家质量奖（金质奖章、银质奖章）阶段和国家优质产品奖（对达到国际先进水平的优质产品颁发国家优质产品奖证书和标有“优”字标志的奖牌）的阶段[12]，政府各部门、行业协会等也制定评选方法，致使评选活动层出不穷，最终产品评选公信力下降。国务院于1993年废除了《国家优质产品评选条例》，推进质量振兴建设，引导企业不断提高以质取胜意识。随着我国改革开放步伐加快，美国[13]、日本、法国[14]等发达国家的农产品等级产品在国际贸易优势逐步凸显，产品等级也成为产品竞争力的载体[15]。为此，我国酒类也借鉴国际发达国家等级模式，国家认证认可监督管理委员会2005年公告了《食品质量认证实施规则—酒类》，设定大类的酒类等级及等级标志，但未对具体化的葡萄酒产品属性和特征设定行业认可的葡萄酒等级，在推进认证过程中该等级认可度不高，企业申报认证主动性不强，近10年几乎停滞，迫切需要商榷建立适合中国葡萄酒行业等级体系。中国酒类等级发展进程及类型见表1。

表1 中国酒类等级发展进程及类型Table 1 Development process and types of wine grades in China

续表

2.2.2 中国企业葡萄酒分级概况

国家或行业设定葡萄酒等级是推荐性建议，并没有强制企业进行实施。由企业自行申请，部分企业申请政府和行业协会设定等级，部分企业设定自有的类型，如张裕、中粮等企业，见表2，张裕公司设定葡萄酒综合分级体系，围绕葡萄园、葡萄原料、酿造工艺、橡木桶陈酿、调配和灌装过程，将葡萄酒产品等级由低到高分为优选级、特选级、珍藏级和大师级，对消费者的不同心理和不同的品酒饮酒水平的层面上给予很明显的导向体系；中粮集团葡萄酒划分长城一星、二星、三星、四星、五星葡萄酒，以低星低价、高星高价的直观形式，给予消费者以明确的价格和质量的引导。考虑到消费者本身对于葡萄酒评判处于模糊状态，这种最终以直观导向促使消费者购买的分级方式反而取得某些消费者的认可。因为这种自设等级类型在最终的表现方式上能够更加贴合我国消费者的消费观念，即产品的附加价值与购买意愿成正比[16]。但是评判模糊的问题依然存在，由价格直观导向转变为在同等价位不同品牌之间的产品购买当中，依旧会出现“有什么差别、选择哪个、质量高低”等类似的问题。这种情况的出现恰恰提醒我们建立完整的葡萄酒分级体系的重要性。

表2 中国企业葡萄酒等级分级类别Table 2 Classification of wine grades of Chinese enterprises

3 中国葡萄酒产品等级的分级调查分析

为了建立我国葡萄酒产品等级分级机制，在借鉴和参考诸多国家的葡萄酒等级建立过程和最终形成的体系后，采取先调查再借鉴的方式。

3.1 调查设计

本次采用的是调查问卷法，以表1、表2为调查内容设计问卷，调查对象是当前葡萄酒行业相关企业和公司。2019年7～9月对2018级葡萄酒工程专业同学开展面对面实习调查，发放的调查问卷回收275份，有效问卷264份。问卷核心题型为选择题，采用从很大到很小的Likert五级记分制[17]，内容包括各类葡萄酒分级类型，共计15个变量。

3.2 KMO和Bartlett球形检验

经KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验[18]得出，KMO值为0.883，说明可以进行主成分分析（principal component analysis，PCA）。Bartlett球形检验的目的是为了确定所采用的数据整体是否取自多元正态分布的总体[18]。由SPSS检验结果显示P＜0.05，说明变量间具有相关性，因子分析有效。

3.3 调查结果与分析

3.3.1 葡萄酒等级分级描述性结果

表3 葡萄酒市场等级Likert分级调查统计结果Table 3 Statistical results of Likert classification survey on wine market classification

由表3可知，第三种“优质特级葡萄酒、产区优质葡萄酒、产区优良酒、佐餐酒（法国式）”和第四种“地理标志产区特级酒、地理标志产区精选酒、产区优质酒、佐餐酒”在所给均值和标准差中都展示出选择的倾向性。经过分析，此次问卷的涉及群体多为行业人士，这样的数据表明在既有的成熟的法国成熟分级体系的影响下，法国式分级辨识度更高，更容易被业内所接受。但要将其作为确定分级还需要进行消费者方向考究。

3.3.2 葡萄酒市场分级主成分分析

将葡萄酒市场分级的15个变量因素（A1～A15）进行主成分分析，结果见表4。由表4可知，前3个主成分分析的累计贡献率在56.3%左右，提取3个主成分来代替15个分级变量是可以的。从中共提取出3个共同因素，将3个因素作最大变异法的转轴分析，结果见表5。

表4 变量因素主成分分析结果Table 4 Results of principal components analysis of variable factors

表5 旋转后的主成分矩阵Table 5 Principal components matrix after rotation

对表5中负荷量＞0.5的因素分析表明，主成分1主要集中在变量A8、A9、A10、A11、A12、A13、A14上，分别为0.650、0.648、0.695、0.578、0.582、0.745、0.622。这表明葡萄酒从业者倾向于选择五星制金奖、ABCD四等级制、黑红白黄四等级制、金银铜三等级制等“直观性多等级”分类模式。主成分2主要集中在A3、A4、A5、A7、A11这五个变量，这五个变量反映了葡萄酒分级与葡萄产区之间的紧密结合，主成分2定义为“产区型多等级”，主成分3集中在变量A1、A2、A15三个变量，这三个变量取自于传统国家条文中出现的产品等级标识，因此，命名为“工业产品型多等级”分类模式。

以上述调查分析为基础，通过对主成分的提取，最终可以将葡萄酒市场分级的15个变量因素重新定义为直观型等级分级模式、产区型等级分级模式和工业产品型等级分级模式。对待这三类分类模式，参考肖平辉的理解分类，可以理解为在公信力为前提下的以消费者为对象的直观型分类模式—狭义分级和以产区为对象的产区型分类模式—广义分级的相互结合[19]。葡萄酒市场等级分级的公信力的建设是来自于国家政府制定的一系列条文，是保障行业正常进行商贸活动的前提。第三类“工业产品型多等级”分类模式是这种概念的直观体现。

4 构建中国葡萄酒等级分级的启示与建议

4.1 直观型等级分级模式是中国葡萄酒分级的最终落脚点

从表4中可以看出主成分1的占比很高，说明中国消费者和从业者对于直观型的分类模式有格外的倾向性。这是由于我国自古以来划定优劣的方式手段具有极强的相似性和指向性，等级标准仅仅与产品的质量这一性质挂钩，并未涉及过多信息。消费者最在意的即产品质量优劣，不提供其他信息即可以减少其他信息干扰。单一信息源会给予最直观的购买导向引导。除此之外，直观型多等级分类模式基于消费者心理学中的攀比心理、面子心理、爱占便宜心理（性价比心理）等实际心理理论能够得到很好的阐述[20]。所以，直观型多等级分类模式的应用将成为酒类这种快消品的最终落脚点。这就给我国建立葡萄酒分级制度最后的表现形式提供了支持，建议以五星级或者优等、一等、二等直观型分级方式给予消费者直观的消费导向。

4.2 产区型等级分级模式是中国葡萄酒分级的核心要义

目前，葡萄酒世界当中，无论新旧世界，都在倡导着葡萄产区划分的重要性，特别是新世界，从严格的分级意义上讲，新世界并未划分等级制度。所熟知的美国AVA等级，其实是对葡萄产区做出了严格的划分及评审依据，而旧世界中，绵长的历史积淀使得葡萄产区划分和评定审核早已完善成熟，如法国波尔多、勃艮第，名声在外，耳熟能详。那么对于中国葡萄酒行业的发展，产区必为重中之重。从表3和表4可以看出，优质特级葡萄酒、产区优质葡萄酒、产区优良酒、佐餐酒的这类分级方式的均值达到3.61，所占主成分2的负荷量也达到了0.715。这就说明这类分级方式较为适合从业者的心理预期和职业感觉，既强调产地风土，又强化全程监管，还高度重视产品来源，这是地方政府打造产区和产品分级的核心要义[21]。建议制定中国葡萄酒分级，先行气候区划，划分大小产区体系，立法保障产区的地理标志权益。

4.3 工业产品型等级分级模式是公信力的直观写照

为了提高产品质量等级、市场等级的信誉和公信力，产品溯源的追踪变得越来越重要。美国农产品溯源制度[22]在全球都能够得到认可，建立了全覆盖的农业生产环节、包装加工环节和运输销售过程可追溯制度，使得出问题找原因不仅仅是一句空谈，而是实实在在的能够找到每个环节的负责人和成分来源，人和产品做到了安全可控、问题可控、人员可控，但产品内在成分是人眼看不到，内在成分是产品等级重要组成部分，需要高科技去识别和溯源。目前，随着科学技术的发展，产品物理或化学图谱技术逐步成熟，如各产区葡萄酒指纹图谱标准正在研究，部分指纹图谱识别也研究出软件，以产品物理或化学图谱[23-24]为基础标准也成为等级设定的可能。建议把产品物理或化学图谱作为产品真实性先决条件指标，这不仅是产品市场等级溯源认可的识别依据和佐证，这也是等级公信力的直观写照。