【摘 要】随着网络新媒体日新月异的发展变化,高校官方微信公众号已经成为建设和传播学校形象的主力军。河北医科大学是一所百年老校,2016年,学校也走上了“省部委共建高校”的快车道。本文以“框架理论”为基础,以河北医科大学官方微信公众号为研究对象,以期在“健康传播”的大背景下,做好医学院校的整体形象传播。
【关键词】框架理论;官方微信公众号;形象塑造
1.河北医科大学官方微信公众号简介
河北医科大学官方微信公众号于2015年3月18日开通,目前为止已有5年多的历史。开通至今,粉丝量达到5.8万,平均每期阅读量达3000次。
河北医科大学是河北省重点骨干大学,初名北洋医学堂,1894年由直隶总督兼北洋大臣李鸿章于天津创办,是中国近代第一所官办西医院校。2016年,教育部、国家卫生计生委、河北省人民政府正式签署共建河北医科大学协议。
河北医科大学官方微信公众号的主旨就是“以弘扬和传播医大文化和精神为己任,将致力于发布医大权威信息,展示医大校园生活,服务师生与社会。”河北医科大学官方微信公众号的报道传递着学校的最新动态信息,满足受众对于学校发展信息的求知欲;受众通过学校官方微信公众号的相关报道来认识河北医科大学,从而在自己的心目中建构起一个河北医科大学的整体形象观念。
2.河北医科大学官方微信公众号对学校形象塑造的框架分析
“框架理论”的概念最初是由贝森特提出,后经过戈夫曼在《框架分析》中将这个概念引入到了文化社会学。他在该书中指出:“所谓框架,指的是人们用来阐释外在的客观世界的心理模式,或只在某个特定时间用来理解社会境遇的一套特定期望,所有我们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖于一定的框架”。本次研究是在“框架理论”的基础上,采用内容分析法,对河北医科大学官方微信公众号如何建构学校形象,进行了统计。为了保证统计时间上的连续性和完整性,本研究选取的时间段为2019年9月1日至2020年1月10日(这个时间段为教学日历中完整的一学期)。
2.1微观层次结构框架分析
从微观层次来说,每个报道的版面、数量、如何呈现等因素都是“框架理论”差异化的表现。
根据统计,在2019年9月1日至2020年1月10日的这132天里,河北医科大学官方微信几乎天天都推送微信内容,共推送206条消息,其中有77天每天推送2条消息。从推送的形式上来看,大多数是图文结合的方式,其中有少部分是纯文字信息;无其他形式的推送内容。从推送时间上来看,大部分是在17:00-21:00,占到了总推送条数的90%,可以说每天推送时间相对固定。
2.2宏观层次结构框架分析
宏观层次的考量主要是基于事件从归因和影响等维度的构成,也就是微信内容在题材上有哪些倾向性,以此来分析其对学校形象塑造的影响程度。
一般来讲,我们可以把新闻分为硬新闻和软新闻,前者是指关系国计民生、国家发展大局的新闻,后者则是指一些带有人情味、趣味性的新闻。通过统计,在2019年9月1日至2020年1月10日的时间段内,河北医科大学官方微信公众号共发布硬新闻156条,占比75.7%;发布软新闻50条,占比24.3%。
3.河北医科大学官方微信公众号对学校形象塑造的问题
3.1“高大上”内容居多,缺乏“接地气”
从题材上划分,河北医科大学官方微信公众号以硬新闻偏多,这就表明整体文风偏严肃性。从笔者编辑微信公众号的经验来看,河北医科大学官方微信公众号很多时事新闻都是从其網站上“搬”过来,并没有进行加工,直接呈现给受众。
3.2平台互动性差,师生呼应得不到解决
笔者在运营微信公众号期间,也随机采访了师生对于河北医科大学官方微信公众号的使用体验,其中大多数的回复就是“互动性差,回复不及时”。笔者每次打开官微后台,都能看到留言达几十条甚至上百条,由于受到主客观因素,不能一一回复,这就造成了一些师生的诉求没有得到及时解决。这样的一个很大后果就是,会造成对于学校的负面舆情。
3.3新媒体联盟的缺失
没有形成校园新媒体联盟的合力,是全省乃至全国各大高校普遍存在的问题。高校新媒体运营者也应该借鉴这种做法,摒弃“单打独斗”的摸索状态,首先要在校园内加强微信新媒体联盟的建立,统筹各部门、二级学院的微信公众号,建立通讯员队伍,整合新媒体人才,畅通投稿机制。其次要加强与本地高校以及医药类院校间的合作,有效实现信息的互通。
4.提升高校官方微信公众号在塑造学校形象方面的建议
4.1传播正能量,讲好学校故事
坚持讲好中国故事、传播好中国声音,是党的十八大以来宣传思想工作的重要理论创新,也是做好新形势下对外宣传工作的根本遵循。在题材选择上,一定要注意多宣传学校的“大事和喜事”,让师生看到发展改革中的学校应有的精神风貌。同时,河北医科大学已有126年的办学历史,官微应该多挖掘历史上为学校改革发展做出贡献的人物,进行宣传。
4.2坚持原创性,畅通反馈渠道
互动性强能增加用户粘性,使得用户在有诉求时,第一时间能够选择微信公众号来解决。用户对于微信内容的选择具有主观能动性,微信的点击量全靠受众的“点与不点”,这就要求微信公众号要制作具有原创性的作品,让师生能够喜闻乐见。同时,还要畅通反馈渠道,可以安排专人对师生反映的问题进行解答。
4.3优化运营者,组件媒体联盟
当下,信息领域的核心竞争就在于人才队伍的建立。作为微信公众的运营者,思维一定要跟得上互联网的发展,平时要多关注一些时事热点,包括政治性、娱乐性等等,紧跟时代步伐。同时,还要加紧对学校内媒体联盟的打造,充分利用各种资源,形成一种宣传学校的合力,这样才能起到更好的传播效果。
参考文献
[1]韩姝.框架理论下重庆三所高校官方微信的内容分析[J].重庆第二师范学院学报,2015,28(6):115-118.
[2]丰诚诚.框架理论下主要官方媒体对曲阜孔子文化节形象塑造研究[D].辽宁:渤海大学,2018.
基金项目:2019年度河北省医学人文社会科学研究基地(河北医科大学社会科学界联合会)青年研究人员能力提升项目(项目编号:201919)。
作者简介:王学嘉(1990.02-),男,河北石家庄人,硕士研究生,助理研究员,研究方向为新闻宣传与大学生思想政治教育。