长尾理论视域下网综“热”现象研究

摘 要：随着信息传播技术的发展，中国网络综艺节目步入发展的“快车道”，一方面网络播放平台不再局限于内容聚合平台而开始涉足综艺产业的上下游，另一方面依托于网络播放平台的新兴传媒公司基于各类亚文化，借助互联网的“东风”进行网综内容生产并最终使得网综长尾市场渐趋成形，而多元化的流量变现渠道建设造就了当下网综市场的繁荣。

关键词：长尾理论;网络综艺;长尾市场;流量变现

一、引言

伴随着互联网技术的成熟以及各种终端设备的普及，背靠强大资本的网络播放平台成立影业投资公司布局影视产业上下游，以拓展平台产业链和盈利点，而存在巨大盈利空间的综艺节目自然而然成为各大网络播放平台比拼的对象。为此，米未传媒、笑果文化等一系列以网综作为主要产出的新兴媒体公司成立并得到巨大发展。网综节目自2014年伊始迎来快速发展期后，随着资本、政策、人才等相应元素的交互，同时面临着来自传统媒体和其他平台的竞争压力，“跑马圈地”式的竞争格局已然形成。本文将以克里斯·安德森所提出的长尾理论为基础，解释当下所出现的网综市场的繁荣景观。

二、生产普及：提供更为全面的网综“长尾”

生产普及是指通过生产工具的普及以扩大内容生产者队伍，进而达到延伸产品长尾的目的。传统电视所播出的具备普适性的综艺节目基本满足了受众的娱乐需求，但实质上，线性传播特征扼杀了观众的个性化娱乐诉求。而互联网技术成熟和“比特式”的储存模式突破了传统媒体频带的限制，点击播放和即时拖放打破了传统媒体线性传播的特性，使得网综产品向长尾曲线右方延伸。

（一）基于亚文化群体的内容制造

中国互联网络信息中心的报告显示，“截至2019年6月，10-39岁网民群体占网民整体的65.1%，其中20-29岁网民群体占比最高，达24.6%”。媒介技术的更迭催生了网络亚文化，网综节目则依赖于此形成自身独特的精神文化产品消费场景。

在传统电视综艺节目中，信息生产的极度匮乏，导致垄断播放渠道的电视台成为综艺节目生产的决定性力量。随着社会文明程度的加深，主流文化对亚文化也产生着更大的包容性，信息传播技术的革新使得网络播放平台依托互联网建构信息传播渠道，进而打破电视台的垄断地位。基于亚文化生产的网综节目，一方面使得受众的个性化诉求得到满足与释放，如2019年热播的《乐队的夏天》，既为乐队文化提供了展示场景，也为乐队粉丝提供了情感表达和宣泄的突破口;另一方面各种亚文化本身就为网综创作提供重要的题材来源，如网游、美妆、侦探、篮球、街舞等诸多种类已成为网综创作的重要元素。

（二）开发节目IP拓展内容“长尾”

热门商品依赖销量，利基产品则依靠品类。赛博空间中所存在的诸多亚文化已成为网综创作的文化支柱，形成众多垂直细分的利基综艺商品，如腾讯视频已经形成游戏、音乐、养成、情感、脱口秀等诸多综艺节目类型。取材于亚文化是创作网综节目的重要途径，而拓展网综长尾的另一法则是网综IP的开发。

一是表现为对同系列网综的开发，如优酷的“这就是”系列，2018年2月24日优酷《这！就是街舞》第一季首播，同年4月和8月《这！就是铁甲》以及《这！就是灌篮》首播;二是表现为同一网综的衍生开发，如爱奇艺2019年热播的《乐队的夏天》，伴随正片播放的同时会有衍生综艺《乐队我做东》播出;三是表现为对某一网综的系列开发，网综的热播必然产生特定粉丝群体，口碑效应的存在同样能够聚合潜在消费者进驻网综生态，如腾讯视频《拜托了冰箱》已播至第六季，爱奇艺热播综艺《奇葩说》延续六季，其所带来的热度和效益依然可观，进而产生规模经济效应，为平台开发新的盈利模式提供内容资源保障。

三、产品传播：降低网综“长尾”的交易成本

产品传播即需要通过普及传播工具以降低受众的消费成本。伴随着互联网的发展以及移动终端的普及，受众获取信息的成本已大幅下降，网络播放平台凭借着生态圈层中众多网综节目资源吸引受众，巨大的用户体量是平台流量变现的基础。一直以来，爱奇艺、腾讯、优酷和芒果TV四家平台巨头依赖多种节目资源相互竞争以聚集平台的忠实消费群体，所以如何既维护用户黏性又保障企业经济效益是平台考量的问题所在。

（一）前向付费：交叉补贴的付费途径

交叉补贴是指针对同一产品的消费中，通过部分用户的付费而使得另一部分用户能够获得免费使用该产品的权力。在综艺节目中，即广告商为综艺节目买单，而使得众多消费者能够观看综艺节目。对于网综而言，介于广告商和其他付费用户的存在使得网综制作和营销的成本能够得到补贴直至盈利。

众所周知，综艺节目乃至电视节目的制作需要花费大量资金，但传统电视综艺节目中的成本回收仅为广告，这种简单的资源置换形成电视台的单一盈利模式，受众的流失致使其面临种种困境。网综节目则依托于网络播放平台所开发出的强效付费模式，正在形成自身完备的产业链。根据腾讯视频发布的《2019年年度指数报告》，除去来自广告商的资金补贴，“腾讯视频全平台日均覆盖人数已超过2亿，付费会员规模人数突破1亿”，日益庞大的付费用户群体正在成为平台的重要盈利支撑，进而反哺网综资源的开发与建设，产生规模经济和范围经济效应。

（二）后向付费：多种途径的流量变现

交叉补贴的付费方式最低限度满足网络播放平台回收制作成本的需求，但市场经济条件下的企业性质更强调盈利。随着政策的出台、人才的流入，网综市场从“野蛮生长”到建立自身的行业准则和商业模式，显然单纯的交叉补贴形式难以拓展平台经济效益最大化的需要，同时面对平台间的激烈竞争，谋求多元化的变现途径以构筑自身的付费墙进而提高平台的行业地位和商业能力成为建立网综良性生态的重要措施。

网络播放平台通过与其他公司的合作，合谋开发出艺人经纪、线下演出、版权分销、节目模式售卖等一系列后向付费的流量变现模式，如由哇唧唧哇和腾讯视频创作的网综《创作101》就涉及艺人经纪和线下演出等诸多盈利途径。各网络播放平台“在满足用户基本的使用需求的基础上，探索和发掘在产品形式上、消费体验、售后服务等基于原产品的利基市场”。例如《奇葩说》接入电商平台，通过“米未小卖部”延长节目的变现链条，同时根据节目中所涉及的话题在喜马拉雅开辟了付费音频课程《好好说话》，进一步提高网综的盈利能力，有效弥合网综市场中各个行为主体的利益，形成网络综艺节目生态圈层的良性循環。

四、供求连接：辅助用户获得所需网综“长尾”

连接供求是指将利基产品介绍给消费者，从而推动需求曲线向长尾右方位移。长尾理论中的前两大力量保障了网综长尾存在足够的利基产品，且通过各种削减成本机制使得受众能够消费，而第三种力量则强调网综利基产品能够为消费者所知晓且成为可消费的目标，即降低用户的“搜索成本”。面对纷繁复杂的网综长尾市场，辅助用户获取其所需要的网综商品是适应消费者愈发个性化需求的关键。

（一）整合营销：扩大受众信息的接触面

整合营销这一概念是20世纪90年代美国学者唐·舒尔茨提出的营销理念，整合营销强调“通过各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正”。随着新媒介技术的发展和成熟，宣传渠道从线下转移到线上，面对受众获取信息方式的变化，自带互联网属性的网综节目依赖新媒体营销如鱼得水。

随着网综长尾市场的逐步建立，受众所能消费的网综节目愈发增多，而独立个体对于信息的接受同样存在选择性，对于网综市场来说，扩大受众的信息接触面尤为重要。如腾讯视频自制网综《令人心动的offer》除了平台内的宣传外，同样在微博中建立官方账号和各类话题，通过碎片化的节目内容分享进行宣传，而短视频平台中所发布的零碎化节目预告以及第三方对节目本体的分析实质上也是一种宣传。全媒体覆盖式的营销手段最大化覆盖了受众能获取信息的媒介，提高了其接受网综信息的概率进而产生消费的可能性。

（二）推介机制：同类型内容的惯性消费

网综IP的开发拓展了网综长尾市场，面对日益增长的网综利基市场，内置搜索引擎的出现实现了数据库中网综节目与受众需求的精准匹配，极大降低了消费者的“搜索成本”，大数据技术的出现使得基于智能推介实现个性化消费成为可能。

大数据技术依赖于受众消费行为数据的反馈。一方面，基于对个体受众消费行为数据的收集加以分析，进而得出受众的消费惯习，为受众推介同类型的且具备消费潜力的网综内容，引导受众对同类型网络综艺内容的消费，如腾讯视频艺栏目选项就存在“为你推荐”板块;另一方面，基于群体消费行为数据的收集进一步推导出未来网综的收视趋向，提供开发综艺节目利基市场的方向性指导。

五、结语

基于技术、人才、资金、政策等诸多原因，网综节目成为当下综艺节目发展的新生态。基于亚文化制作的网综满足了用户的个性化消费愿景，多样化的流量变现途径既满足了企业盈利的需要也成为网综继续发展的依托。对综艺节目本体而言，网综的发展所激发出的活力与创作力同样预示着中国综艺节目市场的未来繁荣景观，而伴随着资本和政策的双重调控，网综市场终将迎来新的发展。

参考文献：

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作者简介：周稳（1995—），男，汉族，河南驻马店人，硕士在读，研究方向：戏剧与影视学。