我国体育文化产业的发展动力提升研究——基于美学经济视角

邰 峰，于子轩，王小凡，朱成东

(1.辽宁师范大学 体育学院，辽宁 大连 116029；2.大连普新区星河小学 体育部，辽宁 大连 116600)

在现代文明中，人类的社会活动已经趋向于在“美”的规律中进行，任何社会活动都不可避免地要考虑到“美”的因素，美学正日益渗透到现代文明的各个领域中。有调查表明，居民在满足了基本生活所需时，收入越高，消费者对商品的各方面属性要求就越高，而且在购物的方式上也更加追求美观和舒适[1-2]。

随着人民生活水平提高和消费升级，群众对体育文化的需求日益旺盛，我国体育文化产业的发展一方面是为了满足人们的精神体验及对健康生活的需求；而另一方面，则是为了优化产业结构，促进国民经济可持续发展。因此，如何提升人们对参与体育活动的美好体验和感受，产生对体育消费的新需求、新动机，从而推进我国体育文化产业快速、稳定、健康和可持续发展是本文研究的价值与意义所在。

1 文献综述

1.1 美学经济

所谓美学经济(The Economy of Aesthetics)，是强调“美”的价值在经济中的地位和作用。它是伴随人类社会发展和消费需求观念转变(由过去“生存型消费需求”转向如今“体验型消费需求”)的必然产物[3]。意大利著名学者克罗齐是现代美学理论的重要奠基人之一，其美学理论的核心论点为“直觉即表现”，在他所撰写的《两门世俗的科学：美学和经济学》一文中，高度赞扬了美学给经济带来的巨大冲击力，使消费者从中得到了强烈的愉悦感[4]。克罗齐的论述可以视为美学经济最初的理论雏形。德国哲学家Böhme在1993年最先明确提出“美学经济”这一概念。他提出商品的价值除了使用和交换价值外，随时间的推移还产生了一种新的价值，即美学价值，它趋向于包含交换价值和使用价值之间的区别，因为它已成为消费象征主义的核心，其认为炫耀性消费已不再是休闲阶层的特权，Böhme的美学经济理论是建立在消费高于生产的基础之上[5]。施百俊则认为，美学经济是关注如何以美感创造产品与服务的价值。根据产出的不同，美学经济产业可以区分为三种类型：美感内容产业、美感加值产业以及美感体验服务产业。美感体验服务产业将美感价值渗透于服务之中，并最终通过消费者个体的美感体验与美感享受来实现[6]。

从上述文献梳理中我们可以总结出，所谓的美学经济是指，在美学理论的指导下，研究人们的审美活动和美感体验，总结概括社会中的美学现象，从而反向影响人们的消费选择，使美学在经济领域中发挥作用。

1.2 体育文化产业

体育文化产业已成为一个国家新的经济增长点，体育文化产业不仅是衡量国家综合竞争力的重要标识, 更成为了财富与价值创造的生产力之一[7]。体育文化产业，顾名思义就是体育文化在文化产业上的体现。我国学者对体育文化产业的概念界定和分类大致可以分为以下几种观点。鲍明晓教授认为：“体育产业是文化与经济互动融合的产物，是大文化经济的组成部分，是文化娱乐业的新业态, 是一类具有相似特征的经济行为的聚合体。”[8]那么体育文化产业就是隶属于体育产业的重要组成部分，是一种新的产业形态。周莹将体育文化产业划分为三个层面，划定为：“包括体育文化产品、体育文化传播服务和体育文化休闲娱乐活动，还包括起补充作用的与上述三方面有直接关联的用品、设备的生产和销售活动以及相关文化产品的生产和销售活动。”[9]李阳，夏成木将体育文化产业界定为:“文化产业的下位概念, 是一种具体的文化产业形式,一种以体育文化为产业资源, 包括创意、生产、再生产和交易四个主要环节,以创意设计为主要特征的一种新型产业。”[10]

通过梳理上述文献，本文将体育文化产业定义为以体育文化为核心的，通过有形的体育产品及无形的体育服务来获得经济价值的一种文化产业。结合国家统计局与国家体育总局将体育产业范围划定的十一大类可知，体育文化产业应属于复合型产业部门，除部分体育用品业属制造业外，大多属于第三产业涵盖的内容，如体育竞赛表演活动、体育健身休闲活动、体育培训与教育、体育传媒与信息服务等。

2 美学经济理论与体育文化产业的关联

2.1 美学经济理论与体育文化产业的内在属性相一致

美学经济以美学为核心内容，通过刺激人类不同的感官体验，呈现强大的心理享受感和精神愉悦性，向消费者提供深度的美感体验。人们在美学经济中消费的不只是商品的使用价值，更多的是精神满足，通过接触这些商品和环境，获得的是精神上的愉悦和提升，而这种精神体验从根本来说就是一种文化上的冲击感。这种冲击感可以激发人的情感意识，对商品产生需求和欲望。体育文化产业严格意义上属于文化产业的一个分支，因此无论其传承、发展、演变乃至消亡，也必然符合文化发展的一般规律，这是体育文化产业文化性的主要表现[11]。同时体育文化产业也是体育产业的重要组成部分，而不论是体育产业还是文化产业都是国民经济的组成部分，只要是以产业组织形态出现，就必然是以追求商品利润最大化为首要目标，也就是经济属性。

美学经济是现代工业时代的理论产物，其第一要义就是为商品服务，通过美学设计赋予商品美感体验，增加商品的附加值从而实现经济利益的提升。同样，体育文化产业以追求经济效益为第一目标，同时体育文化产业本身就具有文化属性。所以，从本质上来说，无论是美学经济还是体育文化产业，其内在属性均包含文化属性和经济属性。

2.2 美学经济理论与体育文化产业在我国的现实意义相一致

我国社会主义精神文明建设必然涉及美育教育，在市场经济大环境下，美学经济将兼具美育教育功能，在商品的设计、生产、销售等环节，美育功能将融入其中培养人们的审美能力及审美意识，这是建设社会主义精神文明的重要内容。在物质文明建设上，美学经济已经渗透到当今社会的各个领域，如建筑、服装、教育等，它有效地作用于商品的设计、生产、销售等各个环节，以美学设计和美感体验提升商品的价值，是一种重要的社会生产力。商品对于消费者的美感体验已日渐成为企业的核心竞争力，美学经济已成为推进物质文明建设的重要驱动力。

在我国社会主义精神文明建设过程中，体育文化作为一种社会文化形态，在我国所起的精神导向作用已越来越大。建设社会主义精神文明需要强大的民族思想文化作为支撑，体育文化作为一种文化意识形态，早已超越了其自身价值，内化为内心的一种信念和追求，并进一步影响人们的生活方式和体育实践，对建设社会主义精神文明具有积极作用。社会主义物质文明建设是我国社会发展的基础和前提，是我国提升综合国力、参与国际分工竞争的重要一环。在我国近年来大力发展体育事业的大环境下，体育文化消费的扩大必然将带动和促进体育文化产业的发展，而体育文化产业中服务性行业所占比重较大，所以其可以有效地促进第三产业的发展，带动通信、传媒、旅游、饮食等行业的发展，成为区域发展中新的经济增长点。体育文化产业的发展也必将对其主要载体——城市，具有重要推动作用。体育文化产业拉动了城市的经济、旅游、文化传媒等产业发展,促进了产业结构调整，是整个现代社会发展所必不可少的朝阳产业。

2.3 美学经济理论将对我国体育文化产业的转型升级起到至关重要的作用

在全球化境遇里，人们正在经历“审美泛化”的质变[12]。在西方发达国家，美学经济已经遍及整个社会，而在我国这种趋势也已越发明显，美与日常生活的关联正日益凸显。美学经济正在引领传统产业的升级转型，新兴产业更是将美学经济这种日常审美呈现推向了高峰，我们日常所能接触到的众多事物都变成了“美学符号”。体育文化产业也不例外，在其发展的过程之中美学深刻影响着体育文化产业中事物产品的外观和形象、服务产品的内容和形式、产品内在意义的挖掘与无形价值的创造等。美学经济倡导挖掘产品的内在意义，以设计驱动创新，从而带动整个产业的颠覆性革命。

随着我国居民生活水平的日益提高、居民消费结构的改变、科学技术手段的进步，都对我国体育文化产业提出了更高的要求。而美学经济理论正好契合我国体育文化产业转型升级发展，以美学为核心的精神诉求将成为体育文化产业与其他产业间新的结合点，这不仅有助于推动体育产业结构实现整体升级，也有助于我国体育文化产业在面向全球时拥有强大的竞争力；另一方面，经济生产不再仅仅是物质性的功能生产，而是文化、意义与功能的协同生产[13]，一项产业的竞争力也不再只体现于技术、资本的投入，而更体现于在美学经济的整体视野下，以美学设计整合民族资源，重视我国传统体育文化的利用和开发，追求产业链的开放式延伸及不同链条终端产品的内在价值挖掘，从而激活全产业链向高端提升。

3 美学经济视域下我国体育文化产业发展的动力需求

美学经济理论与体育文化产业存在互通点，但美学经济并不是传统意义上的产业组织形态，更像是一种作用于社会各方面的经济发展理念，而体育文化产业则是产业组织形式，有着广泛的实体经济和产业受众人群。由于美学理论从以艺术家为中心或以艺术作品为中心逐渐转移到以观众为中心，艺术和日常生活的联系就更加紧密。因此，审美意识不仅渗透于日常生活中，也渗透于艺术之中，我们可以接受我们所做的每一件事和每天使用的一切的美学问题。那在日常生活中我们所接触到的体育活动或体育物质形态是否受审美意识影响或我们主观的审美评判？我国体育文化产业发展到现今阶段，需要一种新的理论或模式将体育文化产业与其他产业更好地互通共融从而促进体育文化产业向着大产业化方向发展。当传统的商品供给模式已无法满足居民日益增长的多元化体育消费需求时，美学经济理论正逐渐成为我国体育文化产业发展中不可忽视的力量。下面将从美学消费动力、美学需求动力、美感体验动力和美学竞争动力四个维度探讨如何实现体育文化产业链开放式延伸及内在价值挖掘，从而激活体育全产业链向高附加制造、高品质服务转型升级。

3.1 美感消费动力——审美泛化的内在要求

体育消费作为一种社会文化消费现象，是一个社会发展到特定历史时期的必然产物，体育消费的需求决定了体育市场的发展速度、规模和效益[14]。虽然体育文化产业的前景非常广阔，但全球现有体育消费市场已日趋饱和，新市场和体育消费人群培育还需时间。在经济全球化背景下，体育文化产业的分工与合作正日趋完善，而在现有的全球市场中，中国这个拥有巨大体育消费潜力的市场正是全球体育企业争夺的焦点。我国体育文化产业想要在本国立足发展进而进军全球市场需从源头入手，对体育产品、体育服务的生产者进行转型升级。

随着市场上产品数量的过多供给，企业纷纷想方设法将自己的产品和服务转向多样化。商家在市场上的成功越来越取决于形象设计、品牌包装和美感提供[15]。近年来，北欧风“北欧美学”在设计领域刮起了一阵时尚风，其以流动的线条、温暖的触感、简单的构造迅速捕获了一大批拥趸,这就是用美学赋予商品美感从而反向吸引消费者。随着全球体育商品的供大于求，靠原有的设计、材质已远不能引起消费者的购买欲。这就要求体育企业需要通过不断推陈出新创造出新的“符号价值”，为体育消费人群带来非实物的心灵满足，从而激发他们的消费欲望。在体育领域，美感的重要性也越来越多地体现在现代知名体育场馆的建设之中。这些场馆的设计多以形象、前卫、大胆、时尚等著称，即使平常没有大型体育赛事，鸟巢、水立方、斯坦福桥、老特拉福德等国内外著名体育场馆仍是游客的慕名拍照留念之地。虽然“鸟巢”作为体育场馆，其本质功能仍是承办大型赛事，但“鸟巢”在经过美学设计及环境景观设计后，其所发挥的现实功能远远大于“体育场”本身。北京奥运会结束后，奥林匹克公园成为集商业、演出、休闲、旅游为一体的多功能区域，截至2012年7月，鸟巢累计接待游客近2 000万人次，举办各类大型活动60多场[16]。在体育场馆方面，美感对消费者的影响力已越发显著，“体育场馆+旅游”逐渐成为一种新的体育经济增长点。

美感在市场经济时代对商品的生产和消费有着直接密切的影响，它将有效地作用于商品的设计过程和营销环节。以体验和创意为核心的新颖外貌和华丽装饰将提升商品的附加值，美学在当前社会中尤是一种重要生产力。而这种生产力不仅仅满足人们物质性上的追求，更创造人们精神和价值观念上的消费需求[17]。当体育产品、体育服务具有个性化、独特化的美感体验，就可能避免同质化、薄利化的影响。在市场效益逐渐显现的时候，企业将更容易强调独创性，因此可以基于他们所提供的产品、服务的特有价值来定价。这就是当体育结合美学设计呈现给消费者直观美感，从而产生美学消费动力对我国体育文化产业所带来的经济价值。

3.2 美感需求动力——审美认同的自我表达

美学经济是经济价值发展自然的递进过程。约翰·奈斯比特在《大趋势》一书中写道：“随着社会生活范围的不断外延，高情感需求产生的范围也会随之变广，甚至会延伸到社会生活的各个领域。”[18]在“生存需求”时代，人们在对同等使用价值的商品进行选择时更倾向“价廉”的消费观。如今，伴随人们生活水平、收入的提高，追求奢侈、品质、享受、体感和审美的消费观念兴起，其消费理念也已经由“价廉消费理念”向“物美消费理念”方向倾斜。

在体育用品行业快速发展的今天，我国越来越多的消费群体已不仅仅满足于一般意义上的体育产品消费，开始对品质、外观、服务、科技等身体体验和精神感受产生更高层次的消费要求。中国青少年对体育用品的消费趋势已从单纯的运动锻炼消费转向生活方式消费[19]。在日常生活中，运动服装已不单单局限于户外运动这一场景，而是成为一种日常着装。当用户越过了基本的穿衣功能后，对体育产品的要求逐渐提高，开始越加注重产品的专业性和功能性，外观样式、品牌等外在因素。而目前，我国体育用品品牌缺乏与专业户外运动相匹配的功能性和专业性，国内高端体育用品市场的也长期被国外品牌所垄断。

正是由于人们在消费时尚的同时又在设计新的时尚，需求往往会产生新的供应。人们在不断消费产品的同时也在不断地反馈、提升产品，对生产者生产的产品提出更高的美感要求。这种增长和需求同样反映在体育领域，人们对于体育产品美感的需求越发强烈。在体育消费形态上，我国居民整体体育消费趋向于高层次转变，各类消费意向正发生变动，由单一的体育消费转向包括服务在内的综合消费;由大量的普及性体育消费转向追求时尚、个性化消费。而我国居民体育消费升级所带来的消费结构改变将影响我国体育文化产业升级发展方向，从欧美发达国家的历史经验及我国居民体育消费意向的转变来看，其核心诉求与美学经济所推动的产业升级方向正相契合。

3.3 美感体验动力——消费时代的体验情境

“美感体验”是由客观对象的审美属性引起主体情感上愉悦的心理状态，美学经济倡导产品生产过程中精神生产与物质生产的深度交融，以及经济活动与文化活动的互相交织，美感体验是产品和服务价值的核心要素。随着经济正在由服务经济向体验经济转变，经济开始进入“体验消费”的时代[20]，消费者看重的不仅是消费商品的终极使用价值，更重要的是在消费过程中获得的美感体验[21]。所以，美学经济在本质上应该是体验经济、创意经济。人们通过商品的美感，获得的是精神的愉悦和提升。而这种精神上的愉悦和提升需要通过一定的载体或客体直接或间接地呈现给消费者，也就是让消费者体验。通过体验与反馈不断地提高消费者的深度美感体验程度为消费者提供极致的体育消费体验。

美感体验是商家间接提供的而不是直接售卖的非实物体验。也就是说，实物的提供方——生产者是无法直接生产美感体验这种产品，并提供给消费者的。生产者只能提供美感体验土壤，而美感体验本身只能是由消费者自己产生并被自己消费。当代关于情感和用户体验的研究表明，愉悦的审美对象对我们的情绪有着积极影响[22]，并通过拓宽我们的思维过程，最终促进学习，从而增强好奇心、创造力和决策技能[23]。消费者的美感体验受其多方面的影响，如当下的情绪、体力、智力等等，当这些因素综合到某一特定水平时消费者就会产生美的感觉，从而产生精神和心理上的愉悦，这种精神和心理上的愉悦从本质上说是具有差异化的。相对而言，不同群体对于美感体验也是存在差异性的。阶层之间存在着成长环境、文化程度、生活习惯、兴趣爱好等各方面的差异，即使面对相同的情景(个人、事物或环境)，不同群体所获得的情感反馈也不尽相同。因此，生产者应对不同消费群体进行针对性分析，并提供与之相适合的美感体验。

在互联网时代，消费群体在某一特定消费体验上会表现出出奇的一致性。如图1所示，随着时间的推移，人们对媒体观赛平台提出了更高的要求。新媒体制播和观赛技术可以为用户带来更具现场感的赛事画面和观看体验，其中，360度全景观赛呼声最高，其独特的360度全景观赛模式满足了用户多方面的观看美感体验。而结合视频互动技术，提供赛事实时数据、个人定制、VR虚拟观赛等增值服务，是新媒体相对现场和电视观赛的独特优势，有利于扩大和深度吸引观赛用户。这就是互联网用户对于体育美感体验反作用于新媒体技术的重要体现。以企业和产品为中心的传统经营系统应该向以消费者与体验为中心的新兴系统转移，消费者共同创造价值的体验已经成为构筑价值的基础[24]。我国体育文化产业应抓住这一经济发展趋势，通过类似于互联网的作用、反作用，逐步使我国体育文化产业转型升级向着适应消费者的方向发展，从而赢得广阔的体育消费市场。

图1 2016年用户期待体验的新媒体观赛技术注：数据来源于艾瑞iClick社区调研(2016年5月)。

3.4 美学竞争动力——产业竞争的核心因素

美学经济相关研究认为，“美”正成为一种至关重要的竞争力，正逐渐渗透、介入到当前生产和消费的各个领域[25]。在当今竞争激烈的国际市场上，产品的美感是令企业脱颖而出的绝佳方法，虽然在传统意识上，产品的实用性依然是重要的，但是在同行业竞争的推动下，一项产品的品质和价格已愈发成反比方向发展。生产商已经不能利用传统的价格和性能来吸引消费者了。

在美学经济时代，产品更新换代的速度大大加快，以往只依靠升级“硬件”(质量和功能)来吸引消费者的时代将成为过去，美感要素作为产品“软件”(产品内涵与品牌形象) 的重要方面日益成为产品加快升级的重要驱动力。服装业一直都是美学、美感创新的前沿行业。在体育领域Nike和Adidas作为全球体育服装界的双子星，2017年第三季度Nike总销售额为90.7亿美元，Adidas为56.77亿欧元，两大巨头销售数据的高速增长离不开其对消费者心理的准确把握。在中国这个庞大的消费市场，人们对鞋子的购买需求一直在发生变化，从普通品牌到国际大牌，再到限量版、球员版、签名版等，整个消费市场逐渐细分化。面对不断变化的市场，两家公司依然能够抓住消费者的心，使其产品大卖。以Adidas为例，其旗下的三大系列产品，分别专注于运动表现的功能性系列；注重生活品质、时尚的品牌经典三叶草系列；还有面向中小城市，更年轻消费者的NEO系列，其在中国市场上的三个系列恰好满足了不同需求的消费者。而它的创新能力则是其近年来实现高速增长的重要保证，2017年其先后推出新一季Stan Smith、Yeezy、Ultra Boost、EQT SUPPORT及NMD等多系列运动鞋，迅速抢占了全球市场，从而实现销售、利润双增长。这进一步佐证了美感创新对于消费者所起的消费引导作用，商家不断推陈出新更新产品，消费者受消费心理因素影响，在同等条件下优先购买美感、时尚、功能性强的产品。

在产品性能相同、价格相同、获取渠道相同的条件下，符合个人主观审美的商品往往会获得青睐，甚至在某些时候消费者选择商品时会将美感排在首要因素。这就是美感创新竞争的外在体现，这种体现可以随时转化为企业利润。在市场经济下，企业的竞争力直观表现为创新力，商品更新换代的速度及质量直接决定了企业的发展前景。创新将是我国体育文化产业发展的核心推动力，加快体育文化产业创新发展是保持产业活力，维系产业发展的核心动力。我国在体育文化产业的创新发展中应注重所在地区的特色，着重体现出地域文化、民族文化的特点。我国体育文化产业仅仅提供产品和服务已远远不够，体育消费者目前所需要的是全方位的产品提升，并且愿意为此付出。只有认识到这些并做到这些的体育企业才能真正地吸引消费者，从而通过消费者的满意和忠诚度来实现企业和消费者的双赢，进而实现我国体育通过居民消费导向来实现产业升级转型的诉求。

4 结语

随着我国经济社会由服务型经济向体验型经济方向转变，越来越多的消费者更注重购买商品时的美感体验过程。而当前，我国体育文化产业难以满足消费者多样化和多层次需求，结构失衡、有效供给不够已成为体育文化产业转型发展的掣肘。本文基于美学经济视角，界定了美学经济和体育文化产业的相关概念，探讨了美学经济与体育文化产业的关联。在此基础上，探究我国体育产业的发展动力提升。研究认为，顺应和把握体育消费需求升级趋势，以美感为核心的精神诉求将成为体育文化产业新的发展动力，应以模式创新、产品创新和服务创新，推动体育文化产业转型发展，让体育文化产业发展更好地适应体育消费者的需求升级。