网络教育学生付费App课程购买行为与需求分析研究

岳俊芳 孙道金

摘 要：移动学习正逐步成为网络学习的主流，借鉴或利用付费App课程资源促进远程学习者有效开展移动学习越发显得迫切。文章以H大学网络教育在读生为研究对象，开展了学习者付费App课程购买行为与需求以及提升移动学习绩效的策略研究。研究显示，学习者具备了移动学习基础条件，且多数有了App付费课程的学习体验。他们偏爱于考试培训、职业发展、学业提升相关内容的移动课程。对于付费App课程的购买次数、课程需求形式或主题偏好，不同学生群体呈现出差异。最后，从更新改造现有课程、适度引进与共享社会资源、构建注重交互与反馈的全流程学习场景、提供及时的个性化学生帮助和指导等方面提出了优化学习体验、提升移动学习绩效的策略建议。

关键词：网络教育;App课程;需求分析;学习体验

中图分类号：G724        文献标志码：A          文章编号：1673-8454（2020）18-0011-05

一、问题提出

伴随着移动互联网技术广泛应用与社会需求叠加效应的爆发，尤其今年受新冠肺炎疫情影响，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，手机在线教育用户规模达4.20亿，移动教育逐渐成为网络教育的主流形式[1]。移动教育作为在线教育的延伸，产生了移动教学、移动问答、移动订阅等多种产品类型，在教学、培训和咨询中得到了广泛应用。随着移动App课程的深入开发与广泛应用，越来越多的用户愿意接纳高质量移动课程并为之付费[2]。

基于以上背景，对本、专科网络教育学习者付费App课程需求进行研究，探讨如何充分借鉴或利用优质的社会移动教学资源，构建立体、丰富、实用的移动学习资源体系，进而提升网络教育学生的移动学习绩效，越发显得迫切[3]。为此，笔者在广泛研究文献的基础上，针对H大学网络教育在读生开展了问卷调查，采用定量和定性结合的方法，进行了学生付费App课程认知、购买行为、课程需求以及优化学习体验、提升移动学习绩效的策略研究。

二、相关研究

董闽红认为，移动学习是在线学习的进一步发展，是一种基于移动计算设备可以随时随地进行的学习[4]。移动App课程则是为满足移动学习需要而开发的、承载教育信息的移动智能终端应用程序，其内涵包括移动课程、移动问答、移动订阅等广泛意义上的移动学习平台或资源程序。移动互联网技术下的网络教育是针对成人在职学习的新型学习形式，属于典型的应用型培养模式，需要遵循“以学生为中心、以教师为主导”的教学理念。因而，对学习者移动学习行为特征尤其是学习动机、学习需求的研究是进行移动学习资源建设与学习支持服务的基础与前提。

普通高等教育领域，茆意宏、韩晓梦、李平等对在校大学生的移动学习内容或服务需求进行了研究[5-7]，他们通过研究得出结论认为：大学生具备了移动学习的硬件设备条件，大多数学生需要适合自己的移动学习內容和服务。但是，学生认为难以找到适用的移动学习资源，他们对基于智能手机的移动学习满意度评价普遍不高。

成人在职教育领域，刘彦、王慧、方芳、吴春华等对开放教育学生的移动学习需求进行了研究[8-11]。研究认为，学习者具备了移动学习的终端设备和网络环境，且有较强的移动学习需求，偏爱短小精悍、形式多样、交互及时方便的学习资源。但是，相应研究认为移动学习资源的内容和形式以及资费和网速等方面存在的问题给学生的移动学习有效性和稳定性带来了阻碍作用。

上述研究现状看出，自2016年付费App课程得到爆发式发展，网络教育领域关于付费App课程学习者认知、购买行为以及需求倾向的研究尚未成熟，相关研究主要集中在普通高等教育、成人在职教育的自建移动资源领域。由于付费App课程的价格筛选机制，优化出大量的优质学习资源，这些资源能更好地切合成人远程学习者的学习需求。因而，探讨网络教育学生的付费App课程需求，并借此研究构建全面的移动资源体系、优化学生的移动学习体验是必要的。

三、研究过程

1.研究工具

研究中结合网络教育学生的学习情景，在已有研究成果的基础上，修订形成了网络教育学生付费App课程购买行为与需求测量问卷。问卷包含三个部分：①学生人口统计信息，包括性别、年龄、省份、服务站、入学批次、层次、专业;②学生的职业发展状况，包括职业、所在行业性质、工作经验、年收入;③付费App课程购买行为与需求情况，即学生对付费App课程的认知、购买行为与课程需求，包括是否使用过付费移动课程、上年移动学习消费金额、上年参与付费移动学习次数、使用过或打算使用的移动付费课程类型、使用过或打算使用的移动付费课程内容主题，等等。

2.问卷采集与数据处理

数据采集通过网络调查进行，测量问卷上传到“问卷星”平台和H大学网络教育在线问卷系统，通过微信、QQ群、网络公告和手机短信等方式通知学生登录相应地址填写问卷。共收集问卷391份，经过复核，有效问卷336份，问卷有效率86%。

研究中利用Excel和SPSS 23.0对调查数据进行了数据处理和统计分析，主要的统计方法包括描述统计、卡方检验、有序多分类回归分析。

3.样本特征

本次调查被试中，男性占比47.6%、女性占比52.4%;最小年龄18岁、最大年龄53岁;样本涉及15个专业，其中工商管理专业占比15.8%、会计学专业占比14.9%、人力资源管理专业占比14.6%;样本涉及6个学习层次，其中专起本层次占比56%，高起专层次占比28.9%;样本分布在22个省市，其中北京占比29.8%、浙江占比9.2%、广东占比17%;学生收入水平相对比较分散，低收入群体占比8%，“50万以上”高收入群体占比0.6%，中等收入人群占据了调查者的主体。

四、研究结果

1.移动学习终端设备条件

调查数据显示，学生具备了充分的移动学习终端设备条件。学生常用的移动学习硬件设备平均每人1.9项，其中手机、笔记本电脑的应用普及程度最高，分别达到98.50%、51.50%，平板电脑的使用率仅28.60%。随着智能手机功能的日益丰富，逐渐替代了其他移动终端。平板电脑由于具有较大的屏幕，对于移动学习的适用性更高。因而，平板电脑用于移动学习有更大的潜力。

2.付费App课程认知

关于对App课程知识付费的态度，62.9%的学生认为“是趋势，有价值的内容值得付费，鼓励优质内容的产生”，只有3.9%的极少数学生持有“并不看好，不应该以价格约束知识的传播”等较为负面的看法。这表明大部分学生具备了较强的版权意识和知识产品质量意识，这为知识产品市场的良性发展奠定了基础。

关于App付费课程存在的不足，“不够成熟规范，信息提炼程度低”“定价普遍偏高”“可信度低，有炒作嫌疑”“不利于知识无偿共享”“付费方式麻烦”等缺陷都不同程度存在，其中“不够成熟规范，信息提炼程度低”最为严重，有超过半数的（55.20%）的学生认为存在此类问题。除此之外，学生还认为付费App课程存在“是坑，进坑会额外收费”“实用性差，知识不能落地”“个人学习自制力不好把控”等问题。

3.付费App课程购买行为

关于是否使用过移动付费课程，接近一半（42%）的学生正在使用，“曾经使用”的学生占26.5%，“没使用过、将来可能使用”的学生占25.9%。“没使用过、也没打算使用”的学生仅占5.7%。可见，学生对App课程的购买习惯和付费意识已经普遍形成。极少数没有使用付费App课程的原因在于：不愿支付费用（或流量费），有免费的课程可以替代，App课程没有PC电脑方便，或者是没有意识到有相关需要。

关于上年年移动学习消费金额，接近一半的学生（44.1%）消费人民币金额在“500元以下”，消费金额在“500～1000元”“1000～2000元”“2000～5000元”“5000元以上”的比例分别有19.6%、13.3%、14.5%、8.5%。可见，学生App课程消费群体在消费金额分布上相对比较分散。

4.购买App课程次数的影响因素

以App课程购买次数为因变量，以性别、年龄、专业、层次、区域、年收入共6个变量为自变量，进行有序多分类回归分析，以检验App课程购买次数的影响因素。购买次数的联接函数为Logit。自变量共线性诊断显示，容忍度（Tolerance）分布在0.867～0.992之间，均明显大于0.1。方差膨胀因子（VIF）分布在1.008～1.153之间，不存在共线性问题。平行线检验表明，卡方值χ2为19.980，自由度df为38，显著性水平P为0.993，说明各回归方程相互平行，可以使用有序Logistic过程进行分析。模型拟合信息显示，χ2为38.897，P值小于0.005，说明模型优于只有常数项的模型。参数检验结果表明，学生购买付费App课程的次数与性别、年龄、层次、区域无明显相关（P>0.05），与专业和年收入水平显著相关（P<0.05）。参数估计结果如下：

（1）性别方面。相比女性，男性的回归系数为负数，比值比小于1，男性的购买意愿偏低。

（2）年龄方面。以“41～45岁”为参照，其余4个组别的系数为负数，随年龄增长呈现“升—降—升—降”的变动趋势，比值比OR均小于1，但是均没有达到显著水平，这说明购买意愿和年龄没有显著影响关系。

（3）专业方面。以人力资源管理专业为参照，法学、工商管理、会计学、金融学专业的系数均为负数，比值比均小于1，说明这四个专业的购买次数低于人力资源管理专业，其中前两个系数达到了显著水平。法学专业是人力资源管理专业OR值的0.247倍（95%，置信区间CI：0.22～2.04），P=0.012。工商管理专业是人力资源管理专业OR值的0.263倍（95%，CI：0.15～1.39），P=0.003。计算机专业的系数为正数，且OR为人力资源管理专业的1.245倍，说明其购买可能性更大，但沒有达到显著水平（P>0.5）。

（4）层次方面。以专科起点本科层次为参照，本科二学历层次的系数为正，高中起点专科层次的系数为负，前者比值比大于1，后者小于1，说明本科二学历层次的购买几率较大，而高中起点专科层次几率较小，但差异都没有达到显著水平，说明学历层次对购买意愿没有显著影响能力。

（5）年收入方面。与“20～50万”高收入群体相比，其他5个组别的系数均为负数，呈现递增趋势，比值比小于1，且均达到了显著水平。这说明年收入对App购买次数有着显著影响。随着年收入的增加，学生购买App付费课程的次数呈现出显著增长。

（6）区域方面。以华南区为参照，华北、华东区的系数均为正数，且比值比均大于1，说明华北、华东区的购买意愿大于华南区，但是没有达到显著水平，说明区域没有对购买意愿和几率形成显著影响。

上述分析表明，在6项影响因素中，专业和年收入两个因素对购买意愿有较为显著的影响，年收入较高的学生购买App课程的意愿和能力相对较高。专业方面，法学、工商管理专业的购买意愿相对人力资源管理专业显著偏低，计算机技术与科学专业的购买几率相对较高。针对上述分析，付费App课程需要以高收入水平、人力资源管理专业等学生群体为潜在用户群体。

5.付费App课程需求分析

在学生订购的付费课程中，课程需求类型多种多样，其中对App课程的需求最为旺盛，比例达77.40%。可见，由于App移动课程具有丰富的图文、音视频素材，受欢迎程度最高。但是对于不同专业的学生而言，他们对课程类型的需求呈现出差异。如表1所示，经过卡方检验，法学、工商管理、会计学、计算机科学、金融学、人力资源管理6个专业在语音订阅、App课程两个类型上的需求呈现出显著差异。金融学专业学生对于语音订阅的需求显著高于计算机科学专业学生的需求（P<0.05）。对于App课程的需求，计算机科学专业学生的需求则显著高于工商管理专业学生的需求（P<0.05）。

如表2所示，在学生订购App课程的内容主题方面，共涉及10个类型，包括考试培训/辅助资料、职业发展/学业提升、学习方法/经验、业余兴趣爱好、投资理财、获得特定技能、提高生活质量、医疗健康方面、定制个性化方案（如健身、学习方案）、为人处世/生活情感的疑惑，其中考试培训/辅助资料（尤其是语言、会计类）、职业发展/学业提升的需求比例最高，分别有78.40%、63.50%的需求比例，均超过了半数。对于不同专业的学生而言，他们的需求内容主题呈现差异。经过卡方检验，金融学专业学生对投资理财的需求比例显著高于会计学专业学生的需求（P<0.05）。会计学专业学生则对医疗健康方面的内容需求高于其他专业学生需求，但是没有达到显著水平（P>0.5）。

五、结论与建议

通过上述分析，可以得出主要结论如下：①移动学习的基础条件方面，学生已经具备了移动终端设备、学习态度、收入和App课程消费意识的良好条件，移动学习具有巨大的发展潜力;②App课程购买和学习体验方面，他们中的大多数（68.5%）有了App付费课程的学习体验。在影响课程购买的6个因素中，专业和年收入两个因素对付费App购买意愿有较为显著的影响。其中，人力资源管理专业相对法学、工商管理专业的学生有更高的购买意愿。因此，可以将人力资源管理专业学生或高收入群体作为付费课程的重点推送群体。③App课程需求方面，学生更偏爱于考试培训/辅助资料、职业发展/学业提升相关内容的移动课程。不同专业学生对课程类型和内容主题的需求呈现差异，资源推荐中应该针对不同专业学生的资源类型和内容偏好进行个性化推送。

研究同时发现，H大学网络教育学生在App学习过程中遇到不少学习资源、平台或支持服务等方面的问题，集中体现在以下方面：①适用的App课程资源较少，不少课程内容陈旧、实用性差，无法给学生带来真正有价值的内容;②App课程界面杂乱、流程复杂，导致重要环节或重要内容遗漏;③平台功能不全，智能化教学反馈和交互程度低;④学习支持服务缺乏针对性，响应不及时，导致难以取得预期的学习效果。

基于上述分析，为了更有效地满足学生的移动学习需求，提升学生的移动学习绩效，提出以下移动学习资源建设与支持服务的策略与建议：

1.適度引进与共享，快速构建丰富、实用的移动学习资源体系

目前，网络学院的移动学习资源形式单一、数量相对贫乏，不能满足学生日益增长的学习需求。通过引进社会上现有的优质移动学习资源或与其他学校进行资源共享等多种途径，以扩大学生的选择范围，有效提高学生移动学习的积极性[12]。在资源引进时，应优先引进学生相对渴求的考试培训、职业发展、学业提升、学习方法等内容的教学资源。目前，学生下载使用了约100种移动学习资源，比较常用的有得到专栏、粉笔、混沌大学、喜马拉雅、网易云课堂、微博问答、英语流利说等。在实践中，可以与其他兄弟网络院校联合引进上述高质量资源，快速建立丰富、实用的移动学习资源体系。

2.更新改造现有课程，加快实现App课程界面简洁、环节明晰、内容生动有趣

研究显示，学生在移动学习中面临着课程内容知识杂乱、学习环节冗余的困扰，这要求对现有资源进行更新改造。移动课程设计应以简约为原则，使课程界面简洁、学习环节明晰、内容层次分明、重点难点突出，以激发学习者的移动学习热情。现有视频文件过大造成了播放卡顿，需要适度降低清晰度以提升播放的流畅性。根据学生的需求，还要对学习资源的生动性、趣味性进行强化。

3.构建注重交互与反馈的全流程学习场景，优化提升学习者体验

当前，移动学习App平台现有的功能构建较为粗放，有些关键环节比如作业布置、模拟测评、网上考试、督学导学等存在功能短板，学生不得不去PC端进行操作，影响了学生学习体验。需要基于学习全流程完善App的功能，为学习者提供从入学到毕业后的全流程App学习环境，重点在学习交互、学习反馈上进行功能更新迭代。学习反馈可以基于学习者行为数据构建学习者画像，通过学习者标签模型进行教学反馈功能设计，实现个性化学习任务定制、个性化学习资源或策略推荐和学习进度的督促提醒。学生普遍认为交互是移动学习中的突出短板，现有App平台应尽快开发网络社区和即时交互工具，构建并丰富教师、学习者之间的交互式学习场景，便利师生之间、学生之间的沟通，优化提升学习者的智能、友好、高效的学习体验。

4.基于学生个性特征，为学生提供反馈及时、响应快速的学习帮助和指导

移动学习过程中，学生会遇到学科知识、学习方法以及技术故障等多方面的问题。他们需要辅导教师或班主任对其提供及时有效的帮助和指导。然而，当前教师与学生之间的交流中有较高比例属于异步交流。学生遇到学习困难与障碍不能得到及时响应，迟延的答复影响了学习激情，导致难以取得预期的学习效果。因此，要制定及时反馈、快速响应的措施，培训并提升辅导教师或班主任的移动学习支持服务能力。促使辅导教师或班主任把学生的学习需求作为第一信号，第一时间与学生联系，做到问有所答、学有所教。学习支持服务中，教师还要善于利用平台中的学生个性化特征，向学习者提供个性化的学习障碍诊断、学习策略指导以及学习资源或学习工具的推荐，以帮助学习者提高学习能力和学习绩效。

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（编辑：鲁利瑞）