乡村旅游助推乡村振兴的困境及突破之策

王艳

[摘 要] 作为推进一二三产业融合的典型产业业态，乡村旅游对解决“三农”问题的积极作用可完美契合乡村振兴战略对新时代农业农村发展的总要求。山东省聊城市作为鲁西农业大市，更应依托丰富的乡村旅游资源，进一步在乡村旅游宏观规划制定、产品体系完善、智力储备丰富、配套标准细化上着力提升，从而使乡村旅游更有力地助推乡村振兴。

[关键词] 乡村旅游;乡村振兴;聊城市

[中图分类号] F323;F592 [文献标识码] A [文章编号] 1674-7909（2020）25-19-2

1 聊城市乡村旅游助推乡村振兴的现实基础

山东省聊城市作为鲁西农业大市，依托丰富的乡村自然和风土资源，着力利用乡村旅游产业助推农业农村发展，而且当前运营状况良好。

1.1 乡村旅游发展激活了农村产业

乡村旅游推动了农业到服务业跨越式发展，有助于实现做强农业、做美农村、做富农民的乡村振兴目标。聊城市乡村旅游以服务城市外来旅游者为目标，以农民为主体，以农业和农村自然人文资源为基础，实现了三产对一产接续。目前，聊城市开发了休闲农业与乡村旅游示范点、生态休闲农业示范园区、旅游特色村、精品采摘园、开心农场、特色农家乐和精品民宿等多种形式的乡村旅游发展模式。其中，相对比较成熟的乡村旅游景区有姜堤乐园、冠州梨园、刘道之休闲度假村、高唐泉聚苑养生休闲旅游度假区和高唐清平古镇等。

1.2 乡村旅游发展带动了农民增收

目前，聊城市一方面通过山东省行业扶贫资金直接争取乡村旅游扶贫资金2 000余万元，另一方面通过结合乡村旅游扶贫项目成立了34家乡村旅游专业合作社，为扩大农民就业、提高农民收入、打造旅游品牌打下了良好基础。我国《乡村旅游扶贫工程行动方案》中显示，聊城市共有64个村被列入全国乡村旅游扶贫重点村，以发展乡村旅游带动农民增收创业已成为业内外共识。

1.3 乡村旅游发展传承了乡土文化

依托鲁西独特的农耕、村俗、餐饮、建筑、民约等物质和非物质乡土文化，聊城市打响了梨花节、樱花节、荷花节等一批乡村旅游节庆品牌，打造了水浒人家、运河人家、黄河人家等十大农家乐品牌，活跃了聊城市乡村旅游市场。乡土文化资源推动乡村旅游繁荣的同时，增强了当地乡民对乡土文化的传承保护意识。

1.4 乡村旅游发展美化了乡村环境

随着乡村旅游项目的开展，乡村自然环境得到明显改善。同时，在乡村旅游活动实施过程中，村民的广泛参与提升了他们对外交流的能力、综合服务能力以及自我管理能力，促使村民素质得到提升，进而实现了人与人、人与自然和谐共处的良好乡村环境。高唐县清平镇通过乡村旅游打造，环境得到极大改善，在人民网评选中被誉为中国十大最美小镇之一。目前，聊城市通过乡村旅游发展模式形成了山东省旅游强乡镇19个、山东省旅游特色村33个。

2 聊城市乡村旅游助推乡村振兴的局限

2.1 概念把握片面、教条，对于产业带动力有限

对乡村旅游概念理解不深，单纯定义为农业观光旅游，掩盖、忽视了乡村旅游所包含的其他类型，严重降低了乡村旅游的丰富性。具体在乡村旅游开发中片面强调对乡村自然资源的开发，而忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发，以及对乡村旅游文化狭义和片面的理解，致使忽视了对农村其他资源的开发和利用。

2.2 缺乏科学宏观的综合规划，对于区域整体的协同发展作用有限

在区域性乡村旅游开发和经营中普遍存在各自为战的现象，资源与资金未形成有效合力，欠缺规模效应和品牌效应，对整体产业的拉动效应有限。就具体项目或产品来讲，乡村旅游普遍缺乏长远规划和产品策划，经营者品牌意识淡薄，部分乡村旅游开发存在盲目性。此外，个别乡村在开发时人工痕迹过于明显，城市化倾向严重，未体现乡村特色。

2.3 产品流于浅层，乡土文化挖掘有限，产业链延伸不够

目前，聊城市乡村旅游产品和项目开发多集中于初级的农村观光、农产品采摘等，产品形式单一、产品质量不高问题广泛存在。此外，缺乏农事活动的参与、农村民俗的体验、农产品的深加工等深、精农业，未有效发掘能承载和传承乡土文化的载体，乡村旅游活动带给农业供给侧结构改革的助力明显不足。

2.4 管理人才匮乏，管理短视、粗犷

目前，聊城市乡村旅游的开发和研究层次不高，乡村旅游的专业经营管理人员相对较少，基层乡村旅游从业人员素质参差不齐，缺乏系统有效的培训。乡村旅游迅速发展与乡村旅游经营管理人员和从业人员素质不高之间的矛盾日渐突出，严重制约了聊城市乡村旅游业乃至乡村整体可持续发展。

3 聊城市乡村旅游助推乡村振兴的突破之策

为助推乡村振兴，要在乡村旅游发展现状的基础上，进一步实现乡村旅游发展环境、产业规模、发展质量、社会效益的显著提升，具体需要从以下5个方面着手。

3.1 全面把握乡村振兴内涵，创新乡村旅游发展模式

实施乡村振兴的总要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。产业是核心，生态是根本，富裕和文明是物质、精神目标，有效治理是途径。要想实现聊城市乡村旅游有效助力乡村振兴，就要在农业观光旅游模式基础上，因地制宜，围绕资源和目标，不断创新发展多种经营模式。旅游度假区、开发区及高新区可采取环城市发展模式，依托城市的区位优势、市场优势，在目前个别示范点的基础上发展形成一批规模较大、发展较好的环城市乡村旅游圈。景区依托型，可依靠阳谷景阳冈、冠县天沐温泉度假区等相对成熟景区的地核吸引力，为区域旅游在资源和市场方面带来发展契机，周边乡村地区可顺势借助这一优势，结合自身特色，发展乡村旅游，有效延长旅游者在该地的总体游览时间。近年来，“聊·胜一筹！”品牌成为聊城农业走向更广阔市场的重要手段和落脚点，成为聊城农业和农村经济、农业产业化工作的重要抓手。依托这个农业的整体品牌，聊城市可采用科技引导型模式，整合10个全市重点农产品和30家品牌农产品，以科技引导展现农业风貌，形成集教育、体验、观光、展示于一体的现代乡村旅游业。另外，在莘县蔬菜瓜果等农业产业规模效益显著的地区，可采取田园综合体或特色庄园模式，以特色农业的大地景观、加工工艺和产品体验作为旅游吸引物，开发观光、休闲、体验等旅游产品，带动餐饮、住宿、购物、娱乐等产业延伸，产生强大的产业经济协同效益。在聊城市乡村旅游业发展过程中，要将乡村特有的資源，通过科普、休闲、民宿、农事体验和乡野度假等多种模式进行整合、延伸、开发。

3.2 坚持政府宏观统筹，形成合理有序的布局规划

以《山东省乡村旅游提档升级工作方案》和《聊城市乡村旅游提档升级实施方案》为引领，用好用足有关乡村旅游各类扶持政策，加大对乡村旅游的支持力度。一方面是基础设施规划。统筹安排区域内乡村旅游线路的衔接，加快道路、旅游厕所、停车场、游客咨询中心等旅游基础设施和公共服务设施的建设进度;加快乡村旅游项目无线网络信号覆盖进程;鼓励定制开发旅游APP，充分利用互联网大数据的信息渠道拓展市场，提升知名度，更好地实现城乡融合。另一方面是区域旅游资源总体规划。在原有发展项目基础上，加速市场区隔，维持经营特色，通过确立最具潜力的目标市场，借以了解目标群众特性，并拟定正确的行销策略，使聊城市乡村旅游产品更具特色，乡村旅游更趋专业化经营，推动农业朝精致化发展，有力助推聊城市农业供给侧结构性改革。

3.3 灵活融合现代文创，丰富乡村旅游业态及配套产品

首先，乡村旅游产品开发要立足现有自然资源，以满足游客旅游审美需求为宗旨，可用乡村田园风光或山水景观吸引游客眼睛，继而引导游客了解乡村文化风情，保持原有乡村观光游览的优势所在。其次，要突出农事特色或田园风格，将旅游与农事、旅游与休闲有机结合起来，延长游客驻留时间，增加游客体验感，使乡村旅游由观光向休闲度假转化;找准鲁西浓厚乡土文化风情承载体，引入文创要素，通过开展乡村旅游创客活动，提升乡村旅游品质。最后，要围绕乡村旅游各要素特别是餐宿、购物、娱乐等短板，开发富有创意和魅力的文创产品，增加风情民宿、农业公园、共享农庄等乡村旅游新产品供给。

3.4 坚持人才培育路径引领，打造乡村旅游发展的智力基础

人才培育是乡村振兴的核心。一是巩固和建设好乡村党支部，搭好乡村振兴的班子，为乡村实现良好治理打下组织基础;二是加强职业农民和新型农业經营主体培训;三是要激励更多优秀的城镇人才下乡创业，支持和鼓励农民就业创业，为乡村产业兴旺播下人才种子;四是打造乡村科技人才队伍，依靠科技人才、现代科技发展现代农业，依靠互联网高效接受新政策、新技术、新思路和新商机;五是培育乡土文化人才，促进乡土文化传承和文化创作，繁荣乡土文化，树立文明乡风。

3.5 健全标准及监控体系，形成乡村旅游有序发展机制

从可持续发展角度来看，关于乡村旅游发展的相关标准、监控体系仍有待完善。首先，要严格区域内的乡村旅游土地使用限制，在坚持土地原属性的前提下，增建一些必要的配套设施，如停车场、厕所、游客中心等。其次，要完善乡村旅游行业的综合标准和运营规则。大力推进乡村旅游标准化工作，从硬件的场地建设、设备配置、住宿条件到软件的服务创意、环境营造等诸多方面进行周密细致的规范，使乡村旅游走上规范化发展之路。最后，要深刻认识到乡村旅游标准化是一个系统工程，应通过各种层面的标准化，以户带村、以村带镇，实现整体规范发展，使自发的、简单原始的乡村旅游点变为标准化、规模化、现代化乡村旅游产业体系。