4S店销售模式的问题与对策

洪诚

芜湖宝星汽车销售服务有限公司是众泰集团授权芜湖地区众泰品牌汽车4S旗舰店，占地面积5000平方米，建设总投资2000万元人民币，集整车销售，售后服务，配件供应，信息反馈于一体的标准化4S店。4S店位于芜湖市鸠江区鸠兹创业街汽车城内，拥有出色的销售团队和迎合市场的先进销售理念，年平均汽车贸易量在400+。但是受汽车市场整体低迷和疫情的双重影响，2020年1-3月的产品总销量只有127台，业绩同比下降43.6%，在安徽省各个特许经销商中排名中游。

我们在分析芜湖宝星众泰销售状况前先看一下市场的基本状况。2019年国产乘用车整体销量2028万辆，同比下滑3.9%，降幅较2018年有所收窄，但是整体销售趋势依然在走下坡路，在国家没有救市的措施出台前，任何一个经销商都不敢说自己的品牌绝对安全。

总结了去年车市的几个特征：SUV份额持续上涨、A级市场份额最高且仍在增长、消费升级显著。其中SUV市场整体走势却逆势上扬，2019年SUV销量880.2万辆，同比增长1.5%，2019年越野车市场整体销量24.1万辆，同比增长3.9%，走势强于SUV市场。但是本身产品定位于越野的众泰在2019的日子却相当不好过，全年销量比2018年下滑13%，主力车型T600，T300的销量相比同期也有了不同程度的下滑。

众泰越野销量下滑的原因

1.经济低迷抑制产品需求

受疫情影响，一季度中国经济遭受重创，经济下行已是板上钉钉的事实。2019年全国汽车销量同比下降8.2%（中汽协数据），本已艰难，随着疫情扩散，已举步维艰的汽车销售市场可谓雪上加霜。尤其是疫情早期严重地区湖北省是我国四大汽车及零配件生产基地，而疫情最嚴重的武汉市由于拥有的企业众多早已成为全国汽车产业布局车系最齐全的城市，很多知名汽车零部件企业也在武汉设有工厂。汽车产业是一条长的供应链，现在供应链的一环出了问题，对于整体的影响非常巨大。而在消费者层面，群众购买力的下降和消费预期的下降导致了整体的消费能力下降。

2.部分国六产品未到位

在2019年，广东省、北京市、上海市等16个省市区已经提前实施了国六标准，安徽作为其中的一员，新车上牌从年初就开始了国六的要求，这一举措也让很多积存了国五车型的企业措手不及。众泰原有的国五库存车辆积压太多，而新规定却让这批车无法在本地上牌。经销商无奈之下选择带顾客去湖北上牌（湖北2019年仍延续国五的标准）。旧的车型卖不掉，新的车型也自然不好进门，时间长了形成恶性循环。

3.没有技术积累，只靠“抄作业”

坊间有一个对众泰的戏称“保时泰”，这个源于众泰之前的主力车型SR9抄袭保时捷的macan。一贯在外形设计方面抄袭别得公司的众泰已经不是初犯了，早先众泰的主力车型T600涉嫌抄袭大众途锐，两家公司从隔空口水交锋到线下车展“真人PK”。这两年汽车行业变化很快，消费者对于产品的期待值也是逐渐升高，很多车企都在不断提升自己的软硬件，以免在这一波大潮中搁浅。但是众泰似乎还停留在十年前那种靠模仿起家的模式，没有核心的知识产权和技术，没有自己的发动机和底盘生产线，核心原件全依赖进口采购，只能靠模仿别人的外观来博得一时的关注度，但是全难以长期持久地占领市场。毕竟，现在中国的消费者也早已不是“小白”，多少都有了点辨识的能力。

4.车辆质量一般，售后问题泛滥

没有完成技术积累，整日靠“抄作业”度日的众泰汽车，核心零购配件还经常容易被供货商卡脖子，这样的企业在车辆生产方面也做不到精益求精。时不时就能看到众泰的车型因为车辆质量问题上了热搜，很多车主维权反映众泰车辆存在“变速箱断轴、发动机异常熄火、自吸合功能失灵、车身漏水生锈、车身电器雨天失灵、天窗漏水”等问题。很多人说，众泰抄得了进口品牌的外观，却抄不来进口品牌的质量和技术。

厂家的问题要留给厂家来解决，面对销量下降、客户流失这种生死攸关的问题，经销商要从自身入手，改变现状，开展自救。

其实客户流失问题在汽车4S店运营中是一个系统化的管理问题。客户流失的参考数据是客户流失率。一般我们认为进店的客户在第一次进店后六个月之内二次到访，这样的客户被认定为有意向客户，反之则被认为已经放弃对品牌的选择。计算的方式为第N月的用户流失率=1-第（N-6）月进店用户在第N、N-1、N-2、N-3、N-4、N-5月回站总数/第（N-6）月进店用户数×100%。（客户流失率的计算方式有两种：绝对客户流失率和相对客户流失率，一般汽车行业计算多选择前者）。

简单的来说就是：例如2019年12月份第一次进店的客户数（不论该月进店几次），在2020年1-6月，每个月只要有客户回就算回店了，不管进店几次，这样当月就不存客户流失了。如果2019年12月第一次进店的人数为100，那接下来1到6月每个月的回客量加起来最后的数字为88个，那2019年12月份回店率为88%，所以该4S店在2019年2月当月的客户流失率为100%-88%=12%。通过相关渠道查询到芜湖宝星众泰店2019年7-12月的客户流失率分别为23.6%，32.3%，43.4%，41%，56.5%，55%，虽然考虑到2020年1月底-3月中因疫情封店导致的客户无法回店，可是这个数据还是非常触目惊心的。中国汽车以7%的速度增长了20年，到2018年的戛然而止告诉了汽车行业从业者好日子似乎到头了，从现在开始市场已然饱和，不转变思路改变营销模式，在这个僧多粥少的大环境下是很难生存下来的。

针对目前严峻形势的解决方案

1.调整当前销售模式

采取最适应当前市场环境的销售模式是当务之急，汽车销售市场具有一定的时效性和变化性，体现在市场风向趋势、国家政策导向、经济主体影响等诸多方面。市场大环境的变化要求经销商及销售人员要无限接近客户，掌握客情需求，为此很多销售模式应运而生，诸如以网红为意见领袖的号召营销、针对部分顾客爱好的个性化定制营销等等，这对于把握对客户的时间精力投入、信息收集、个性化策略制定以及个性化服务大有裨益。

2.改良现有销售激励体系

众泰原有的销售提成方案几乎不受整机厂的影响，一辆车提成究竟多少完全由经销商自己定，往往销售总监一上任就把之前的提成方式做一个底朝天的改变，这对于凝聚销售团队的战斗力是起反作用的。尤其当前疫情情况下，各个行业百废待兴，消费者购买力降得很低，这时候往往需要高比例的奖励机制来带动整体的业务激情，通过激励使其更加感觉到有继续前行的动力。

3.提高销售活动的质量

不知道什么时候开始，车展成为了经销商唯一的集客成交手段，以前一年赶上重要时节举办个车展，现在一个月几乎都有一次车展，一到周末很多会展中心车企扎堆，买的人没有看的多。在信息时代产品需要营销这无可厚非，但是太过频繁的车展使得消费者的审美都疲乏了，对于提高品牌知名度和创造品牌影响力都帮助不大，各种优惠组合也让顾客目不暇接难以取舍，很难达到经销商预期的销量，反而有借车展向厂家敛财的趋势。所以经销商要拓宽自己的思路，办车展是为了流量，为了吸引客户，但是现在看来这招不是很灵了，就要想想其他方法来获得流量，这两年兴起的短视频平台的电商模式就是一个很好的例子，利用短视频吸引观众完成原始客户积累，再通过直播来带货完成营销收割，很多4S店已经在试水这种新型网络营销，甚至这次疫情还加速了这种模式的发展。将原有的线下集客转成线上，反映了经销商观念的变化，也突出了汽车销售行业本身的多样性。

随着中国汽车后市场的发展及全面开放，汽车销售已经从当初的简单买卖发展到独具特色的市场营销，行业整体在进化，客户对于车以及市场的了解逐步提高，对汽车后市场服务的选择变得更加自主。市场营销发展到一定阶段，售后和销售的关联度就达到了一个非常高的地步。我们本土的很多品牌并不注重售后，相比之下他们更希望花更多的精力在销售环节。但是殊不知服务环节中的每一个细小的工作失误都可能给客户带来“不悦”的感受，如果这种“不悦”不能得到及时妥善的处理的话，就可能造成客户的永久性“离开”。在实际的交易环节，不单单要在销售环节照顾好顾客，还要在很多地方让顾客满意，因为这些工作质量都与客户有关，所以这些工作细节需要引起管理团队的高度重视，并有针对性地进行改进和优化，否则很可能会造成永久的客户流失和恶性的口碑扩散。

（本文作者单位：安徽机电职业技术学院）