浅析新时代本土奢侈品广告的神话建构模式

罗佳旭

摘 要：本文以奢侈品广告神话建构模式在新营销背景下的转变为研究视角，分析在新营销背景下如何对奢侈品进行神话建构，探讨奢侈品品牌面对如微博、推特、微信等场域中生活着的社群应如何进行神话塑造。以迪奥“真我”系列香水为例，以《创意传播管理》中的数字生活空间、《引爆社群》等为基本理论基础，并结合国内具体环境推导本土奢侈品广告在新营销背景下的神话建构新模式。

关键词：奢侈品;网络营销;社群营销

中图分类号： F713.80   文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）09-0097-04

随着互联网技术与应用的不断发展，网络营销已成为奢侈品品牌营销中不可或缺的一部分。经笔者在中国知网上的调研发现，目前学界还没有关于奢侈品广告神话建构的完备理论，不能指导奢侈品品牌在网络空间中进行品牌建构与神话塑造。然而在后消费时代，奢侈品广告正面临着转型升级，研究数字生活空间中的奢侈品广告神话建构新模式是奢侈品广告研究的重中之重。奢侈品广告的神话建构在新营销背景下，已与以往的传统奢侈品广告神话建构模式不同，其区别不仅体现在传播渠道、广告内容与表现方式上，而且广告要发挥其神话作用的受众群体也随之发生了变化。本土化奢侈品品牌要依据网络空间中新的神话建构模式塑造品牌神话才能后起直追，与成熟的国外奢侈品品牌竞争消费市场。

一、国外奢侈品广告神话建构模式

本文的研究角度是奢侈品广告神话建构模式在网络空间中的变化。首先要了解传统奢侈品广告的神话建构模式，并结合互联网空间的特点，才能使奢侈品广告神话建构模式转型升级。而传统奢侈品广告的神话建构模式以培养消费者品牌心理地位为核心，即“今日神话”理论所阐述的一种具体表象。

（一）了解奢侈品广告神话建构模式

罗兰·巴特的“今日神话”理论指出：“把符号原始的意义掏空，换之以阶级意识形态。它以某种价值模式的预设开始，逐步完成对于受眾价值意识的重构”。

也就是说，广告神话是营销人员通过广告来预设一种迎合品牌调性的文化情景，从而完成对消费者心理层面上的价值观的重构。本文以迪奥香水为例，迪奥“真我”系列香水的广告片表现了女主身着华贵的服饰，画着精致的妆容，优雅地在金碧辉煌的城堡中行走，从而预设出一种雍容华贵的文化情景，表达和展示了迪奥香水奢侈华丽的品牌调性，配合其广告词：“真我”，向其目标受众传达一种上等阶级的生活方式，售卖一种女人随性活出真我的价值观，引导受众在内心塑造迪奥品牌华贵奢侈的印象。

所以，神话建构的重点在于预设情景，引起受众心理的变化。而这个过程我们可以分解成作用与反馈的两个矢量来理解。

（二）奢侈品广告神话建构的双向途径

神话建构是一种传播活动，其第一层矢量即营销人员通过广告对受众进行传播活动。在这个过程中，广告通过大众传播方式传递给受众群体，是点对面的过程，受众在其中扮演着完全被动的角色，此过程缺少反馈渠道，品牌的营销人员也只对广告的内容、表现形式以及媒介选择负责，并不用考虑消费者个性的问题。

而第二层矢量为受众向内的心理变化，受众由于完全的被动，以及大众传播对大众的认知、判断和社会行为的影响，会影响受众形成特定的符合品牌的价值导向，从而将广告中的品牌放置在一个独一无二的心理绝对位置。在这个过程中，受众虽然具有一定的选择能动性，但大众传播的影响仍然很强烈。

综上，我们可以得知，在传统的以大众传媒为主要工具的神话建构过程中，广告营销人员缺少与受众进行沟通反馈的渠道，并且神话广告建构时，广告制作、媒介选择以及传播方式都缺少受众的能动参与，这种模式仍存在很大的弊端，不能满足现阶段奢侈品市场的发展需要。

（三）奢侈品广告神话建构模式研究的不充分现象  后消费时代发展至今，消费者消费心理变化较大。随着新媒体技术的发展，奢侈品品牌神话的网络营销已经成为奢侈品营销的关键环节。与传统的大众传播式广告相比，互联网中的广告已经截然不同，现存的奢侈品广告神话建构模式已经不适用于新的营销背景，发展新型的奢侈品广告神话建构模式是整个行业的突破点，谁先成功，谁就能先抢占市场。而对于我国本土奢侈品品牌来说，这既是机遇也是挑战。

二、新营销场地——数字生活空间中的神话塑造  新时期背景下的奢侈品广告神话建构模式的转变是传统奢侈品广告神话建构模式在数字生活空间中的延伸。要得出奢侈品广告神话建构的新模式，就要与新环境的具体特点与内涵相融合。

（一）了解数字生活空间

陈刚教授在《创意传播管理》中是这样定义数字生活空间的：“以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播与交流活动进行虚拟的还原和放大，这种传播形态造成了一种新型的数字生活空间”。笔者十分认可陈刚教授对数字生活空间的定义，简单来说，数字生活空间就是人们日常生活的交互过程从现实到互联网上的迁移，每一个生活在数字生活空间中的个体都可以创建虚拟ID并自由发言，并且在网络去中心化的作用下，其网络地位是平等的。所以，数字生活空间上最大的特征就是匿名性与平等性——个体与个体在互联网空间本身并没有性质上的区别，无论是企业账号或是平民百姓，都是具有相同权力的数据账户。可以说在数字生活空间中，企业与消费者的距离被极大地拉近了，企业不再不可触摸，几乎所有的数字空间生活者都能直接与企业进行交互行为，这从根本上区别于传统的媒介性质。基于这种情况，新时代奢侈品广告在数字生活空间上起作用时必须要紧紧抓住平等与互动。具体而言，是要抓住每一个在数字生活空间生活着的“生活者”。

（二）生活在数字生活空间中的“生活者”与其存在的社群

1.什么是“生活者”？“生活者”这一概念由博报堂最先创造，指拥有自己生活方式、自己抱负与梦想的人。生活者不仅仅是消费者，生活者具备个性，不仅涵盖了品牌的消费者，而且还一定程度上包含着可能成为品牌消费者的潜在群众。

2.为什么注重生活者？奢侈品广告的受众具有明确的特征性，一般具有雄厚的经济基础并且具备一定的社会地位，是上流社会阶层的人。而这样的受众群体自身是具有多样性的，据笔者进行的资料调查，奢侈品消费群体现已逐渐年轻化，表现出强烈的个性与追寻自我的欲望。面对这样的受众群体，再用刻板的奢侈品广告大众传播模式已经不足以尽可能地满足大多数消费者及潜在消费者，所以，在数字生活空间进行的奢侈品广告神话建构，必须把落脚点具体化，针对每一个受众的个性而进行独享性的广告传播，而“生活者”是每一个活生生的具有不同需要与个性的人， 抓住“生活者”就是抓住个性化的目标群众。

3.生活者数量庞大，难以全面进行独享性广告服务怎么办？在数字生活空间中，生活者是生活在一个个具有共同特性的社群中，就像现实世界中，居民居住的小区一样，抓住社群特征，就能打动所有社群内的生活者。知名广告人唐兴通在《引爆社群》一书中曾在社群商业部分强调过以下三点：“（1）个体是扎堆聚集的;（2）社群具有类似的共性;（3）有效地进行定向歼灭”。笔者认为，数字生活空间中的奢侈品广告战略也符合以上三点，奢侈品广告神话建构必须要针对各生活者社群的共同特性，进行广告传播，才能最大效率地发挥神话作用。

（三）发挥网络社群的作用

发挥社群的传播力量，就要发挥社群中网络节点的作用。

1.一个社群中存在着能够发挥不同作用的网络节点。在社群网络中，每个网络节点都具有一定的节点度数，而度数中心度比较高的网络节点就成为度数中心网络节点。网络节点所具有的“度数”，类似于现实生活中的权力，是网络社群中话语权与影响力的一种代称，度数中心网络节点在社群网络中具有很高的节点度数，具有很大的“权力”，一般为社群中具有权威性的意见领袖或者知名度较高的明星人物。奢侈品广告在进行神话建构时若能充分抓住社群中度数中心网络节点的强大影响力，便能充分发挥其在社群中的“权力”，通过人际传播，提高广告效力。

2.吸引接近中心网络节点就能串联各个社群。在社群网络内构中，接近中心度较高的网络节点叫做接近中心网络节点。它指把一个行动者与网络内其他所有行动者连接起来的绝大部分路径都是直接到达或者短路径的指数。可以说，如果抓住度数中心网络节点是发挥其影响他人能力的深度，那么吸引接近中心网络节点则是发挥其影响他人能力的广度。接近中心网络节点类似于一个个社群结构中的中转站，每一个大社群都包含着一个个子社群，拥有着不同的度数中心网络节点，而接近中心网络节点可以在不同的子社群中进行互动传播，从而从局部通向整体。

可见，奢侈品广告神话建构在数字生活空间中实施时，必须深刻挖掘社群特性，再找出度数中心网络节点与接近中心网络节点进行个性化的传播，势必会产生良好的化学反应，依靠互联网上的互动性人际传播，最大化广告效果。

三、奢侈品广告神话建构模式在数字生活空间的重构  新营销场地的特点明确之后，还要进行进一步的受众分析，才能得出新神话模式的建构。

（一）新时代本土受众与基本需求

新时代背景下，我国奢侈品消费与广告受众群体都有所变化，其中白领阶层已成为奢侈品广告的主要受众群体。奢侈品广告受众群体愈加年轻化，我国年轻白领阶层，甚至部分在校大学生都成为奢侈品消费群体。而面对这部分独特的消费群体，只有抓住他们的基本需求，才能在大市场中占据有利地位。

根据许太福《我国白领阶层的消费方式及其影响因素分析——南京、广州、武汉、兰州四地的调查》一文，得知作为年轻化群体，白领阶层具有以下特征。

1.年轻，追求个性，追求自我，追求独特。

2.虚荣，凸显炫耀，喜好面子文化。

3.时尚，紧跟潮流。

奢侈品广告宣传必须贴合受众的基本需求才能充分发挥其神话建构作用，在产品内涵与功能、广告的表现形式上需贴合以上三点特征。

（二）数字生活空间与奢侈品广告神话建构的碰撞  1.数字生活空间存在的奢侈品广告的形式

在数字生活空间中，企业与一个个消费者是平等的网络节点，双方可以直接取得联系，具有前所未有的互动性。区别于传统大众媒体，企业在传达信息的同时，目标受众也会非常快速地向企业反馈信息，其形式多样，如企业刚刚投放一则广告，受众可能会产生不同的反应，作用于企业的网站主页、微博或者是各种自媒体账户下的评论页上，这时企业制作与投放奢侈品广告时就不得不更改其传播方式。奢侈品是一种高溢价产品，并不是全民性的消费品，而互联网上的网民言论是相对自由的，一则奢侈品产品广告的发布很可能遭遇非目标群众的嫉妒心理或非议，这时企业还像过去一样制作广告后投放到媒介上就高高挂起的做法是行不通的。企业应该转变广告投放与传播思路，思考个人广告或社群广告的可行性。

2.个人广告与社群广告的优势

个人广告与社群广告相对于广撒网式的全体广告具有明确的指向性，它更能让目标受众感觉被品牌与企业所重视。设想如果香奈儿新品发布，特地给你定制一则广告投放到你的邮箱，你会不会被企业的重视所打动。在这种情况下，就算广告受众不进行购买行为，其也可以发酵为一个小事件，快速地在受众各自的人际关系网中传播，而传播行为则无意中宣传了品牌以及品牌新品，帮助其塑造亲民、真诚的良好形象。

以个人或社群为单位制作的奢侈品广告，其出发点在于具体的生活者或社群，极大地抓住了受众心理的基本需求，这种新式广告传播效果更加明显，并且避免了资源浪费，每次广告投放都会形成有效传播，通过企业的诚意再加以“病毒视频”等传播技巧的使用，很容易造成二次传播甚至N次传播。在数字生活空间，由于言论相对自由，每个人都是媒介，每個人都是自媒体，引发“病毒”式营销的宣传力量不可谓之不大，极大地节省了资本，却获得了大众媒介无法企及的效果。

（三）数字生活空间中的本土因素的融合

找到了具体可行的传播策略，接下来就要确立传播手法——广告内容的制作方面。在数字生活空间中存在着诸多本土因素，广告内容与表现手法应当适度融入，才能更容易被目标受众接受，不易产生反感情绪。

1.抓住在社群中流行的网络信息。在特定社群中，一定具备着不同的特征，如Cosplay社群，其流行信息为二次元、动漫角色、女裝大佬等。在广告制作中若能涉及相关的信息势必能引爆“病毒传播”。

2.抓住中国元素的应用。不同的社群也有着共同的特点，那就是生活者都是一个个有血有肉的中国人。想打通绝大多数的受众，还要融合中国元素，如只要一逢年过节拜访亲友，人们肯定第一时间想到拿几瓶茅台而不是二锅头，因为茅台在塑造其品牌形象时往往借助中国人开会、访友的场景，借此赋予其品牌中国化内涵，而奢侈品广告融合中国元素不仅仅是融合本土风俗习惯，更是融合本土居民生活中的一个个场景，无形中使消费者感同身受，从而自动获得品牌的中国化内涵。

四、神话建构新模式

经上述推论，总结本土奢侈品广告在数字生活空间下的新理论模型，其分为以下几个具体步骤。

1.广告人与企业经过大数据与实地调查，依照产品与品牌调性，明确广告目标受众所涵盖的不同社群。

2.融合社群特征与本土元素，制作独享性广告。贴合不同社群的特征进行广告投放，投放受众为社群中的度数中心网络节点与吸引中心网络节点。

3.依靠网络节点的人际传播与社群的传播力量投放社群性奢侈品广告，最大化引起广告效果。

4.广告与受众心理相贴合，塑造品牌神话。

五、结 语

本篇论文推论出的数字是生活空间中的奢侈品广告神话建构模式在新时代新环境背景下的延伸，其创新性体现为研究角度的创新与研究领域的创新。在新模式中，广告神话建构的过程融入了新型的人际传播方式，企业与个人为平等的生活者，神话建构的重点向个性化网络节点与社群服务转移，最后，本土化大环境下，注重本土奢侈品消费者白领阶层与面子意识至关重要，这或许将成为奢侈品广告研究领域在未来需要深入探讨的课题。

参考文献：

[1] 陈刚，沈虹，马澈，等.创意传播管理——数字时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社，2012.

[2] 唐兴通.引爆社群——移动互联网时代的新4C法则[M].北京：机械工业出版社，2015.

[3] （法）罗兰·巴特著.许蔷蔷，许绮玲译.神话学[M].台湾：桂冠出版社，1998.

[4] （美）托斯丹·邦德·凡勃伦著.蔡受百译.有闲阶级论：关于制度的经济研究[M].北京：商务印书馆，1899.

[5] 许太福.我国白领阶层的消费方式及其影响因素分析——南京，广州，武汉，兰州四地的调查[D].南京大学，2012.

[6] 王雪珂.符号对广告产品意义的建构——以迪奥真我系列香水广告为视角[J].电视指南，2018（3）.

[责任编辑：武典]