新媒体时代敌意媒体理论的修正与发展

孙冉冉 曾妮 黄玉嫥

摘 要：敌意媒体理论最初是指观点、立场对立的双方皆主观性认为客观均衡的报道带有偏见，于己不利，因此对媒体产生了敌意。然而随着不断地更新、修正与发展，敌意媒体理论的内涵不断丰富完善，其应用分析领域亦在不断拓展延伸。本文旨在对敌意媒体理论的起源、发展及其在新媒体时代下的修正与更新做出相应梳理，并对其当今的典型应用情况进行说明，以此为大众进一步理解敌意媒体理论与敌意媒体理论的进一步发展提供相关借鉴。

关键词：敌意媒体效应;敌意媒体理论;新媒体;发展

中图分类号：G21文献标识码：A 文章編号：1672-8122（2020）09-0038-06

一、敌意媒体理论的起源

敌意媒体理论是指尽管媒体在报道有争议的话题或事件时是尽量以较为客观、公正的立场去报道的，受众中具有预设对立观点及立场的双方却认为其报道是带有偏见的，亦皆认为媒体的报道于己不利而于敌对方有利，从而形成了对媒体的敌意。它体现了大众在面对媒体报道的新闻时会表达出不同态度的主观事实，反映了用户与媒体之间的观点落差。

学者们对敌意媒体理论的研究始于西方派系的媒体宣传背景下，并在近几十年的发展过程中逐渐成熟。敌意媒体效应最早由Robert Vallone、Lee Ross和Mark R Lepper提出。1985年，斯坦福大学发生了一起大屠杀，Vallone发现，斯坦福大学亲以色列的和亲巴勒斯坦的在校学生对媒体报道该事件的感知和态度存在显著差异，于是Vallone据此提出了敌意媒体效应假设，并对其进行了相关实证研究。

当敌意媒体理论在国外得到飞速发展之时，国内有关这一媒体效应的研究才刚刚起步，无论是实验研究还是理论分析都非常少。这是因为在国内的政治社会环境中，并没有西方政治派别和多种宗教信仰的完全对立和明确划分，所以不同受众对于同一新闻报道的态度的差别没有那么明显、不易被察觉。尽管如此，受众对国外媒体的敌视与对国内报道的质疑等现象仍然普遍存在，新闻媒体多次遭遇信任危机，舆情背后不仅反映出了现实中的社会矛盾，亦渗透着国内广大受众的认知偏差。这一系列事实都表明，我国也需要合理地分析和运用敌意媒体理论来解决实际问题，这也是国内开始研究敌意媒体理论的主要原因。

二、敌意媒体理论的发展过程

敌意媒体理论的发展过程主要历经了两个阶段：一是敌意媒体理论的诞生;二是相对敌意媒体理论的衍生。敌意媒体理论最初由Vallone等学者提出，他们解释敌意媒体理论为“观点相左的社会大众认为均衡的媒体报道是对己方带有偏见的心理认知现象”。2001年，Gunther、Christen、Liebhart和Chia通过研究，进一步肯定了敌意媒体效应的存在，扩大了其理论范围，将媒体观点和个人观点两个独立元素统一为一个关系元素。他们认为，对于复杂的主题或事件，尽管双方观点可能不是完全不同，但也多少存在不一致之处。例如，在是否将灵长类动物作为实验品的全国性调查中，他们发现于动物权益保护者和动物研究人员而言，虽然双方都承认对一篇媒体关于动物被作为实验品的报道是倾向于否认的，但他们的观点还是明显与对方有所区别。由此可见，站在不同的角度与立场上，即便各自从事的职业有一定交集，人们仍然会产生不一致的看法和意见。之后，Gunther和Chia进行了另一项研究，进一步将敌意媒体理论的研究范围扩展为普通公众。他们仍然得出了类似的结论，即大多数人认为新闻报道存在偏见，而只有一小部分新闻报道是中立的;那些支持动物被作为实验品研究的人比反对动物研究人员更倾向于认为新闻报道显然不支持动物研究[1]。这表明，敌意媒体效应不仅存在于党派人士之间，也存在于其他有对立观点及立场的双方中。无论媒体报道是否客观中立，观点对立的双方对媒体内容的看法都会不同，且都会对媒体产生偏见，只是偏见程度有所不同。接着，Cindy T Christen等人对1997年发生的一起事件及其相关报道进行了研究，进一步考察了敌意媒体现象。事件的内容是美国兄弟会为了反对联合包裹服务公司而举行了系列游行。对于这场事件的媒体报道，卡车司机与包裹公司的认知截然不同，甚至相互对立，双方从自己的利益出发，都认为报道倾向于有利于对方的那一边，这是明显的敌意媒体理论在实际生活中的印证。

随着不断地发展，敌意媒体效应的研究及敌意媒体理论的应用分析领域得到了扩展，有越来越多的学者开始研究相对敌意媒体效应。例如，在有关于受众对不同类型电视节目态度的研究中，思想开放的观众与相对保守的观众持有对立立场，Coe和其他学者通过一系列实证研究发现，较为开放的观众对开放性较强的电视节目更具敌意，而具有相对保守态度的观众对相对保守的电视节目持怀疑态度。后来，劳伦·费尔德曼的研究发现，相比于作者观点不是很强烈鲜明的媒体报道，用户从观点强烈的媒体报道中感知到更多的敌意。此外，相关研究表明，与事件相关程度（卷入度）越高的受众群体会有更多的媒体偏见，即对媒体报道更具敌意。

在敌意媒体现象出现后，学者们对其产生原理及发生机制等进行了各自不同的解释。例如，Watts等学者认为，敌意媒体现象与客观、中立、均衡的新闻报道无关，主要是由政治立场因素所导致，许多人产生与新闻报道不同的感知与偏见的最直接原因就是他们自身的保守态度;Giner-Sorolla和Chaiken认为，敌意媒体现象的存在是各自持有不同立场的对立双方进行选择性分类行为的结果，在这种情况下，人们倾向于根据他们所在方的特征过滤内容，因此对同一内容会有不同的认知与看法。与此同时，一些学者认为，敌意媒体效应是自我分类的结果。Kathleen M Schmitt认为，导致媒体敌意效应的因素除了人们的选择性回忆（人们倾向于记住与自己立场相悖的内容）及选择性分类外，还有一个因素是标准不同，即不同立场的双方对报道的内容意见一致，然而对于持与自己相反立场的媒体报道内容，则认为其无效、不相关。此外，敌意媒体效应不仅存在于媒体报道中，还可能存在于其他形式的调解中：Jonathan Ohen在对以色列首相提出的从加沙撤退计划的投票选举事件的研究中，证实公众对媒体的敌意感知与公众对于迁徙的负面形象感知有关，进而有可能对后续可能发生的撤离行动产生相应的暴力反抗。Jonathan Ohen也因此提出了敌意媒体效应可能会导致暴力抵抗等扭曲思想的观点。

三、新媒体的概念及其特征

（一）“新媒体”概念

“新媒体”（New Media）一词最早见于美国CBS技术研究所所长P.Goldmark的一份商品开发计划（1967年）[2]。对于“新媒体”的所指意义，清华大学熊澄宇教授指出，所谓新传媒，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和[3]。学者景东与苏宝华认为，“新媒体”是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质[4]。《Online》杂志则将“新媒体”简明地定义为“Communications for all， by all”，即由所有人面向所有人进行的传播。由于“新”与“旧”是相对的，二者在比较中相互确立并不断重构彼此的定义，因此“新媒体”本身即是一个相对的概念，亦是一个建立在时间维度之上的概念。且在世界不同地域，由于相关技术的发展情况有所不同，人们对于“新媒体”亦有不同的见闻与感受。因而当众多学者对于“新媒体”概念的界定各执一词时，判定孰对孰错事实上并无意义，只因此皆为他们对于“新媒体”的所闻所思;而当他们的所有观点聚于一处，“新媒体”在当代的所指含义便逐渐清晰完整，“新媒体”的诸多特征也愈发鲜明。

（二）“新媒体”特征

首先，互动性是新媒体的本质特征。与传统媒体相比，新媒体最大的不同之处即在于技术上的数字化。计算机信息处理技术及互联网技术的日益发展带来的不仅是传播内容上的相应改变，其更使得传播两端的双方发生了身份上的本質性转变。与传统媒体中十分明确的传者与受者定位相比，新媒体使传者与受者之间的界限变得模糊，受者不再仅是被动的信息接收者与消费者，而是具有了与传者交互信息的功能，甚至有时自身亦转变成传者的身份——新媒体实现了前所未有的互动性[2]。

其次，新媒体还具有实时性的重要特征。对于传者，实时性体现在发布信息的即时程度，只要最新事件一发生，新媒体的传者即可迅速将所获文本、音频、视频等多种形式的信息公之于众;对于受者，实时性体现在信息的接收速度，只要手指轻轻一点，新媒体的受者即可迅速通过众多媒介平台获得最新相关信息。新媒体实时性的实现基础亦为技术的不断迭代发展。实时性不仅使信息的传递效率有了极大提升，亦使各类媒介平台成为了二十四小时不停滚动更新的庞大信息海洋。

最后，新媒体还有着延展性的重要特征。延展的前提是需具有充足空间的保证，延展这一行为本身亦意味着区域之间的界限被打破。一方面，正是因为新媒体几乎有着无限的信息发布空间，它便不再受到传统媒体的篇幅限制、纸张限制、时长限制等多种限制，而是可以延伸出丰富多样的“栏目”与“版面”;已发布的相关信息亦不必再因空间受限而删除，而是可以不断累积、存档，甚至可以随时对其内容进行增补、删减，打破了传统媒体中“发行”“出版”等周期在时间上的限制。另一方面，由于技术的发展使得信息的呈现形式日趋多元，除了最为常见的文本形式以外，音频、视频等形式亦早已不再鲜见，新媒体的各种具体媒介平台之间通过超文本和超链接形成有机的对接组合，使得信息的呈现形式打破传统媒体之间的明确界限而愈发多样化、组合化;同时，技术的发展极大地促进了信息在世界范围内的流动性，进而打破了信息在空间区域之间流动的界限。在诸多因素的共同作用下，新媒体正在日益成为一个超时空、跨区域、全方位的超巨型媒体。

除了互动性、实时性及延展性，新媒体还具有开放性、个性化、融合性、便于检索性等与传统媒体截然不同的特征。因而对于敌意媒体理论在新媒体时代下的转变及发展，我们当然要在了解新媒体的前提下展开研究。

四、敌意媒体理论在新媒体时代下的修正与发展

生活在这样一个与传统媒体时代越发不同的新媒体时代，新媒体早已在社会各个领域不断改变着我们的生活，亦于无形中改变着我们对世界的认知方式与思考方向。而在这一过程中，敌意媒体理论本身亦有不断地修正与发展。

（一）敌意媒体理论的相关修正

1.对媒体报道客观均衡性的重新思考

在新媒体时代，传统敌意媒体理论的普适性不再因为前提之一均衡媒体在被打破。新媒体前所未有的互动性使受者可以随时转变为传者。在这个提倡发声的时代，受者个人对于媒体内容的加工与再传播早已十分寻常，而这则使媒体整体的客观均衡性正在逐渐遭受考验。由于敌意媒体效应的实质是媒介现实与受众对现实的主观认知的偏差程度，因而新媒体时代下媒介现实本身与实际现实之间便极有可能产生较大出入，媒介现实与受众对现实的主观认知之间的偏差程度自然更大。

在这样的现实情况下，即使主流媒体尽可能地保证相关报道的客观均衡性，群众也难以避免将从主流媒体以外的其他新媒体渠道，如自媒体平台等接收一些并不那么客观均衡的媒体报道。因此，有关相对敌意媒体效应的研究越来越受到学者的重视，并在不断深入开展。Gunther等学者对此的研究结论“不论媒体内容是否均衡，对立双方总会对媒体内容做出截然相反感知”[5]，在新媒体时代下也越来越成为敌意媒体理论研究得以顺利开展的必要前提。

2.对将受众视为同质化群体的重新思考

传统敌意媒体理论在研究过程中多将受众视为同质化群体，然而事实上在具体层面这仍然有许多值得注意之处。因为在新媒体时代下，相比于共性，个人的个性正在愈发被强调——个人生活经历、个人受教育情况、个人政治知识、人际讨论等因素都会影响个体自身的价值判断，继而影响到他们对媒体报道的判断[6]。同时，随着时代环境的开放程度与活跃程度越来越高，个人所加入的群体数量越来越大、种类越来越多，个人的身份越来越多重化，对于同一个具体的媒体报道中所呈现的社会问题，研究者亦将越来越难以把被研究的受众个体十分明确地划分到同一类群体中。因而对于当今的敌意媒体理论的研究，应当着重关注划分受众为某类群体的依据与标准，随时关注将受众视为某类同质化群体的合理性。

（二）敌意媒体理论的发展

面对新媒体时代下的各类新情况与具体问题，敌意媒体理论在被不断地补充、完善与发展。例如，结合新媒体时代下中国的社情特征及相关敌意媒体现象，众多学者拓展了现有的敌意媒体理论，对低涉入程度群众中存在的敌意媒体效应进行了创新阐释。

除了在最先开始对敌意媒体效应展开研究的西方，在中国，敌意媒体效应亦不鲜见。如对于国内医患方面的媒体报道，患者常认为其偏向于医方，暗示问题出自患者本身，而医方则认为报道偏向于患者，暗示问题在于医方的能力不足;又如对于国内教育方面的媒体报道，民众认为其偏向于校方，而对民众的现实问题较少顾及，而学校方面则认为报道偏向于民众，而未曾考虑过校方的行事缘由等。敌意媒体效应早已广泛涉及中国社会的诸多领域。

传统的敌意媒体理论事实上包含了三个核心要素：均衡媒体（即媒体的相关报道是客观均衡的）、偏激受众（观点对立的双方信息接收者）及评判标准（受众对于媒介事实进行判断的标准）。三个要素的综合使得西方学者对于敌意媒体理论的研究多集中于政治事件、宗教对立、经济冲突等群众涉入程度较高的现实问题。然而由于国家之间的国情、社情有所不同，西方国家常会出现的政治党派斗争、宗教信仰冲突等具有天然对立属性的问题在中国则较为少见;同时，生活在不同社会环境下的各国人民在媒介素养方面亦有着较大差距，西方民众对于众多社会事件大多有自己明确的认知标准与核心立场，而多数中国民众则对于新闻及媒介的价值判断还停留在初级阶段，缺少明确的认知标准[7];又由于在当今新媒体时代背景下，新媒体的互动性、实时性等特性使媒体本身发生了巨大改变，亦使人们对于媒体报道的感知与认知方式发生了巨大变化——因而在新媒体环境中的受众多为低涉入程度的中国，敌意媒体效应的相关理论需要进行相应的拓展与延伸。

首先，新媒体这一大环境对敌意媒体效应的产生及扩大具有显著影响。一方面，由于传统媒体的公信力很大程度上依赖于权威地位与垄断资源，而新媒体则以其鲜明的互动性将发言与传播权交给广大人民群众，逐渐改写了媒介信任的构成形态，客观上促使敌意媒体效应产生的可能性增强。据《小康》杂志发布的中国媒体公信力调查显示，55.2%的受访者认为电视公信力最强，33.6%的受访者表示相信报纸，24.9%的人选择网络，17.4%和16.6%的受访者分别认可微博和微信;广播、杂志、户外广告媒体排名垫底[8]。可见传统媒体的公信力早已光辉不再;另一方面，随着微博、微信等社交媒体的兴起，很多对于媒体的质疑、批判都是从这些媒介平台上显现的。又由于近年兴起的自媒体平台本身就带有自我展示、自我满足、追求认同的属性，通过构造“自我”来获取受众关注，是一种典型的高印象卷入，其所表现的个人观点所具有的偏见属性容易导致其受众亦产生对媒体的不同程度的偏见——新媒体的众多传播内容在主观上对许多具体的敌意媒体现象的滋生有着不可忽视的推动作用。

其次，研究证实“社会互动”是低涉入程度群众中敌意媒体效应产生的一大重要因素。国内学者薛可等人通过建立相关数学模型对所立假设进行论证，发现社会互动中的连带强度的强弱对敌意媒体效果有着不一致的作用;在低自我卷入的情况下，强社会互动能导致更多媒体偏见认知;甚至只有在低卷入情况时，社会互动对敌意媒体效果才具有显著的影响[9]。因此若低涉入程度受众周围有对媒体报道怀有偏见的朋友，且彼此关系较为密切，则他们会十分容易受朋友的影响而产生对媒体的敌意与偏见。

最后，除了社会互動，在人际弱连接和低程度卷入的情况下，新媒体时代下涌现的一批批关键意见领袖（Key Opinion Leader）对媒体敌意效应的产生亦具有不可忽视的推动作用。关键意见领袖通常是某行业或领域内具有较强能力与较高地位的权威人士，他们一般文化程度较高、辨识能力较强，对问题有着自己独立思考与判断的能力，对于一些事件所发表的态度、看法往往受到他人的关注与重视。他们不同于一般低涉入程度的群众，而是具有高涉入程度群体的诸多特征。在国内，经常能够看到有KOL在自媒体平台上评判某篇报道、批评某种观点，而造成网民的大量转载或转发的现象。群众极容易在低涉入程度的情况下，受高涉入程度的KOL的相关言论影响而产生对媒体相应程度的偏见。

五、敌意媒体理论的典型应用

敌意媒体理论的应用在政治研究领域最为盛行，如选举、战争等政治事件。同时，在普通社会实践的内容研究方面，敌意媒体理论亦有了长足发展，例如，是否使用灵长类动物作为试验品、是否通过堕胎合法化等社会问题。经过时代的转变，敌意媒体理论的研究领域从书面内容逐步扩展至电视与互联网媒体，大量学者亦开始重新检视传统敌意媒体理论在新媒体时代下的适用情况。他们对理论现有的不足之处提出自己的创新思考与见解，更新了现有理论并使理论得到了相应的发展与延伸。

例如，对于国外媒体，中国受众常持有惯性思维与相应偏见。虽然不排除西方媒体刻意曲解事实的可能性，如CNN辱华事件，但事实上大量受众本身即持有不同程度的主观偏见。2012年伦敦奥运会时，国内舆论大多认为西方媒体在报道中国代表团时持有很大的偏见。新华社伦敦分社记者王子江就对《泰晤士报》《每日电讯报》《金融时报》《独立报》等多家主流媒体有关中国的奥运报道进行了内容分析。结果显示，英国主流媒体对新闻选择和报道秉承了一贯的理念，既无失实之处也无偏颇[10]。那么国内受众产生对国外媒体的主观偏见的原因是什么呢？

Kathleen M Schmitt等学者提及的敌意媒体效应产生的一种解释，即社会性框架中的“自我分类”可以在此处有所应用。人们会基于各自的社会身份而进行“自我归类”，且大多倾向于保护自我和自己原本从属的群体，造成感知媒体报道的标准有所不同，甚至产生一定的自我优越感，进而容易认为客观公正的报道带有一定倾向与偏见，产生了媒体偏见的相应感知。学者Vallone在1985年的相关研究中，基于“自我分类”理论将受众的派系属性作为一个重要的衡量标准，为之后的系列研究提供了借鉴。以中国为例，当一国受众接收到涉及本国的外来媒体报道时，会自觉地把国家民族作为派系的划分依据，在某种层面可以认为他们以此完成对自身的群体身份认同。社会学属性群体理论也认为，当个人属于一个群体时，就会开始注重自己与群体的相似性，进而产生群体内偏好，增加了认同感，同时也生成了群体外偏见，夸大群体间差异性，这种群体特殊性受种族和民族情感的驱动作用就更为明显。

另一个应用敌意媒体理论的例子，发生在外国媒体对中国游泳运动员叶诗文的奥运报道中，国内大众在潜意识中便将叶诗文未使用兴奋剂当作了唯一确立的事实，却忽略了历史中曾有5次中国游泳运动员在国际大赛中被查出服用违禁药品参赛的新闻背景。一方面，国内受众认为提及质疑的国外媒体皆怀有偏见;另一方面，国内媒体的大篇幅报道和对外国媒体的指责则进一步加深了这种群体内部的偏好，进而加强了敌意媒体效应[7]。

敌意媒体理论起源于西方政党的媒体宣传，演变至今已逐渐朝跨文化应用方向发展。学者Tsfati针对居住在以色列国阿拉伯居民的研究、Choi等关于是否废除韩国国家安全法的研究，皆为敌意媒体理论的跨文化应用奠定了基础[1]。人们普遍认同一点，即西方文化较为盛行个人主义，而东方文化则为集体主义的组织认同。基于这点，敌意媒体理论的研究在中国将会更有价值。受众对于媒体内容的感知和判断抱有各种偏见，引入敌意媒介效果理论并展开本土化研究无疑将有助于分析和解释我国媒体的舆论引导效果，进一步发挥新时代的传媒对于社会舆论的整合与引导功能。对于传者，在当今多元化、多样化的新媒体时代，更应当坚守媒体报道的公开性、透明度、准确性与实时性，维护自身公信力;同时，也可以通过诸多新媒体形式与受众建立强连接，增强相互间的信任，减少受众对其的固有偏见。对于受者，国内受众的当务之急即为抓紧提升自身的媒介素养，形成自身明确的、不随波逐流的、尽量客观公正的判断标准，才能于新媒体时代的信息浪潮中不迷失自我，真正从心里消除对于媒体的刻板敌意，推动建成一个更加公平、公正、和谐、自觉的新时代社会。

六、结 语

敌意媒体理论的研究可以追溯到1985年，由美国社会心理学学者罗伯特·瓦隆（Robert Vallone）、里·罗斯（Lee Ross）和马克·莱佩（Mark Lepper）发现并提出。其最典型的应用是在政治领域上，经过几十年的发展，已经拓展到政治传播、大众传播、公众舆论和社会心理学等领域。在当今新媒体时代，由于具有互动性、实时性和延展性等特性的新媒体冲击，传统敌意媒体理论的普适性不再，诸多学者由此开始对媒体报道客观均衡性、将受众视为同质化群体等传统敌意媒体理论的应用前提进行重新思考，并对理论作出了新的修正与发展。此外，由于东方国家相对西方较为盛行集体主义，因而更具有研究敌意媒体效应的价值。同时，引入敌意媒体理论的研究并将其本土化将有助于我国了解当今媒体舆论的效果，并进一步发挥新时代的传媒对于社会舆论的整合与引导功能。

参考文献：

[1] 郭颖.敌意媒介效果研究：问题与本土化适用[J].理论月刊，2018（11）：156-161.

[2] 匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界，2008（6）：66-69.

[3] 熊澄宇，廖毅文.新媒体——伊拉克战争中的达摩克利斯之剑[J].中国记者，2003（5）：56-57.

[4] 景东，苏宝华.新媒体定义新论[J].新闻界，2008（3）：57-59.

[5] Gunther， A. C. & C. Y. Chia. Predicting pluralistic ignorance：the hostile media perception and its consequences[J]. Journalism & Mass Communication Quarterly， 2001（4）.

[6] Miller， J. M. & J. A. Krosnick. News media impact on the ingredients of presidential evaluations：politically knowledgeable citizens are guided by a trusted source[J]. American Journal of Political Science，2000（2）.

[7] 劉杉，方明豪.敌意媒体效应的本土化解读：适用与拓展[J].文化学刊，2013（3）：139-144.

[8] 中国媒体公信力调查[EB/OL].http：//www.investide.cn/news/289903，2016-08-01.

[9] 薛可，梁海，余明阳.社会互动对敌意媒体效果的影响[J].上海交通大学学报：哲学社会科学版，2011，19（6）：39-48.

[10] 王子江.怎样看待英国媒体的涉华奥运报道——一位新华社伦敦分社记者的研究及观点[J].中国记者，2012（9）：38-40.

[责任编辑：杨楚珺]