江小白：新一代国民高端口粮酒崛起

2020-10-29 07:33

商界 2020年10期

关键词：高粱酒石泉江小白

江小白是个新物种，它是下一个十年最值得關注的消费品企业之一。

就在9月下旬，江小白完成C轮融资，华兴资本领投，Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投。

再加上既有股东阵营中的高瓴资本、IDG资本、天图资本，江小白已经囊括了国内外顶级的风投。这在消费品领域都很少见，更不用说与市场化资本一向距离较远的白酒企业。

不是资本不关注白酒行业，而是白酒行业未来成长性和开放性最好的企业，目前就只有江小白这一家。而且，这家重庆的白酒品牌牢牢占据了一条通往未来的新酒饮赛道。

新酒饮1.0：老酒新做，开辟蓝海

2005年，上海的一个酒吧，年轻人们在畅饮。年轻的陶石泉和朋友带着一瓶名贵的白酒找了张桌子坐了下来，边喝边聊。但喝白酒的举动却遭到了服务生轻视：“酒吧里喝白酒？太土了吧？”

这么贵的酒怎么会土气呢？为什么大众的认知中，白酒和酒吧这样的场景格格不入，和年轻人喜好如此遥远？

在这件事儿上，陶石泉觉得白酒行业有两个问题。

首先，这是个品牌调性问题。传统白酒的形象老化，缺少时尚生活元素。同时，围桌敬酒的面子文化、权力文化，带给消费者沉重有负担的饮酒体验。第二，传统白酒的口味比较辣口，酒糟味和窖泥味比较重。不只是年轻用户，哪怕是白酒的轻度消费者，都会觉得有些辛辣刺激—而且有些不太适合调制鸡尾酒这样时尚轻松的酒饮。

也是在2005年，有一本很火爆的书在国内出版。欧洲工商管理学院教授W.钱·金的《蓝海战略》在国内出版。全书就一个观点：取得持久性的成功，不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”：即蕴含庞大需求、能带动企业增长的新市场空间。

书中提及了一个创办于本世纪的黄尾葡萄酒，它是澳大利亚最畅销的葡萄酒。黄尾通过对葡萄酒特点的重新组合，推出了简单明了的酒品结构，没有传统红酒那种复杂风味。口感易饮明快，是一款适合大众日常饮用的酒品。

黄尾压根不从红酒行业里抢生意，而是将原来不消费红酒的顾客—那些啤酒、即饮鸡尾酒的消费者带进了葡萄酒市场。现在，它在全世界畅销。

“四步框架”塑造全新价值曲线

2012年，陶石泉创建的江小白也一样。它脱胎于传统白酒，但并不和传统白酒抢生意，走一条“老酒新做”的路子。它把不那么辣口刺激的产品，做得清淡顺口。像表达瓶是40度，而专注于团建场景、适合大口畅饮的“拾人饮”产品则降到了25度。这些产品拉低了白酒的可接受门槛，不断把不喝酒人群、轻度喝酒人群请到自己的酒桌上。

在传统白酒企业眼中，这可能是一个非主流选择。浓香酱香才是中国白酒市场的主流，用户教育和用户习惯都很成熟。但站到更高格局上，放眼全人类，不怎么爱喝白酒的人才是主流。如果满足这些轻度饮酒人群，不正是有一个更大的蓝海吗？年轻人当然是江小白的主要消费者，但更广维度上，轻度的酒饮人群也应在其内。

在开拓新酒饮这片蓝海的过程中，创立之初，江小白就解决了4个核心问题。

剔除伪需求：产品上，酒糟味窖泥味一定是饮酒人群的必需吗？品牌上，帝王将相和神仙的传说一定要有吗？

减少冗余：强调简素，去掉华丽的内外包装;去掉传统的酒局文化。

强化核心：这种酒清淡顺口，纯净绵甜，是一种轻松的社交饮酒解决方案。

创造惊喜：江小白居然可以做混饮，居然可以“江小白+”，加冰红茶，加牛奶，加果汁，加咖啡，加冰块柠檬……

实际上，剔除、减少、强化、创造这4个逻辑正是“蓝海战略”的基本动作。这套动作可以让企业突破行业边界，向用户提供全新的体验，同时也可以将成本保持在低水平。

而且，陶石泉的一贯主张：“不关注竞争，关注用户。”在“老酒新做”中，江小白用这4个动作，重组了用户价值的构成，有的竞争规则对它也不再有效，成功避开了茅五洋泸这些巨头。

2003年，黄尾在美国的销量超过了200万箱。现在，黄尾仍然是美国最大的进口红酒品牌。而2019年江小白交出30亿元年营收的答卷，也成了国内最受年轻人喜欢白酒品牌。

新酒饮2.0：利口化的产品矩阵

2016年国庆节后，2个集装箱从重庆的码头出发，装船运往韩国。韩国是江小白开辟的第一个海外市场。在韩国乐天超市，它将与韩国的烈酒品牌“真露”放到同一个货架上。真露是世界销量最大的烈酒品牌，2019年销量是8 630万箱。

江小白是清香高粱酒，真露是韩国烧酒，是两个完全不同的酒种，但真露成功的原因和江小白相似：第一，主打产品是低度酒，放眼全球市场低酒度是主流。真露有40度的产品，但最畅销的是不超过22度的低度酒。第二是，入口容易，刺激性小，不辣喉，喝着清洌。

在韩国乐天，江小白的单价是真露酒的两倍多，居然卖得还不错。2016年，《商界》记者曾经向江小白提问：在韩国，江小白凭什么卖这么贵？

陶石泉说：“像中餐、白酒等品类，中国本身就是工艺与技术的领先者。对江小白而言，更是传承了小曲清香这一最古老的酒种的工艺和品质。我们有充分的品质自信，未来还会有更多好喝的、利口化的产品。”

随后，江小白开始拓展口味的多元化、利口化。4年内，陶石泉把当年的话都落地了。

2017年，“百城移动小酒馆”活动在北上广深等城市相继开展，让万千用户品尝到了用江小白做基酒的混饮。

2018年，水果味高粱酒“蜜桃味江小白”上市。第一个年度，销量超过百万箱。

2019年，旗下的梅见青梅酒“公测”，上市试运营。江小白全年卖出2亿多瓶。

2020年，梅见青梅酒成为细分品类销量第一。9月，果味高粱酒升级版“果立方”上市。

确实，江小白沾了清香型高粱酒的优势。江记酒庄的国家白酒评委说：“单纯高粱酒对标了威士忌、白兰地等国际主流酒种的共性，在口感上去掉了窖泥与酒糟味，可搭配性强适合做果味融合。”

这其中，果味高粱酒和梅见青梅酒引起了整个消费品领域的关注，这两者不断拉低了中国白酒的口感接受门槛，扩大了白酒的消费人群。以果味高粱酒为例，一方面果立方系列产品酒精度数下探到15-23度的區间，另一方面加入了果汁，口感酸酸甜甜，与高粱酒的花果香相得益彰。

同时，江小白还做了一个微妙的动作，今年8月，它在官方旗舰店上架了52度的原味高粱酒“501”。显然，江小白还要满足口味不断变重的消费者。

如果说表达瓶是开辟了中国白酒的蓝海市场，那么果立方、青梅酒则扩大了这片蓝海。因为这两款产品，让更多的非酒饮人群、轻度饮酒人群成为江小白的消费者。同时，中国白酒的消费边界被拓宽了。

新酒饮的本质：国民高端口粮酒

2019年国庆节，陶石泉和江小白的高管跑到了一线，马不停蹄地走访了湖南、湖北、广东、重庆等地。

大家发现，在各类餐馆里居然有不少中年人在喝江小白，“他们心理上依然年轻，但主要觉得这个酒顺口就喜欢喝。”他们也发现，在广州和深圳的酒吧里，也有了以江小白为基酒的“Chinese cocktail”。

江小白是不是已经渗透到国民消费的各个层次和角落？

1.因为品牌调性，江小白吸引了生理上的年轻人，也吸引了心理上的年轻人，消费人群在扩大。

2.因为品类和口感类别扩充，既满足了轻度饮酒人群，也满足着习惯性饮酒人群，江小白的消费人群进一步扩大。

3.也因为产品口感的可塑性强，可冰镇可纯饮可混饮，无视冬夏的消费周期，无视传统白酒的淡季与旺季，江小白消费频次在不断提升。

4.又因为占据了小聚、小饮、小时刻、小心情的高频场景，进入了酒吧、餐厅、办公、旅游、居家等多元场景，用户随时随地打开江小白已经成为习惯。

显然，这些要素加上一年2亿多瓶的销量，可以说江小白已经是一款国民口粮酒了。但是，江小白又和传统的“口粮酒”不同。

新酒饮BROTHER五大消费场景

口粮酒是一句行话，是酒友们对于价格实惠、好喝、耐喝的白酒统称。但是，同时达到这几条标准的白酒少之又少，大部分口粮酒只是做到价格实惠。甚至在很长的一段时间，口粮酒沦落为低端酒的代名词，成为底部市场的产品。

在韩国，真露是名副其实的国民口粮酒，但江小白价格上卖得“高端”一点，除了关税的原因，更有品质投入的原因，比如，江小白要用纯高粱酿造确保口感，放三年让新酒熟成，都需要高投入。

在国内与中低档地方酒相比，江小白价格上也略高一点。但在口粮酒层面上，江小白的“高端”是立足于高品质、高品牌知名度和认同感，产品力更好，品牌调性更佳。在用户价值上，可以说藏在表达瓶、果立方、501等产品矩阵后面的是一个“国民高端口粮酒”的定位。

业内人士观察，江小白的打法有点像服装业的优衣库。它们的共同点就是：优质平价，去身份去阶层，高品牌认同感。有人以为优衣库就是个卖平价服饰的企业，而创始人柳井正表示，“在平价销售之前，制作好的商品，让各式各样的人愿意花钱购买，才是优衣库最根本的理念”。

现在许多消费者都形成一种习惯，不知道该买什么衣服的时候，就去买优衣库。那江小白呢？成为消费者饮酒的默认选择，这或许是江小白可抵达的蓝海更深处。

新酒饮的支撑：全产业链

当接连推出含30%果汁的高粱酒和12度的青梅酒之后，江小白还是一家白酒企业吗？它给出的经验适用于所有白酒企业吗？

在“江小白十年复盘会”上，面对《商界》记者的提问，陶石泉给出的答案是：“1+X”，既要抓好清香型白酒的基本盘，也要在新酒饮赛道上做出更多尝试。

“一方面，酒饮品类格局分化，白酒依然是中国受众最广的酒饮品类;另一方面，90后、95后年轻消费者的酒水消费潜力凸显，价值表达也从彰显身份地位转向去阶层、悦己化，消费场景会打破传统边界，日益多元化、去餐化。”

新消费趋势不可逆转，白酒行业也在这股洪流之中，无法逃脱。以用户需求为中心，与用户共鸣共情，口感多样品类多样的新酒饮已经到来。新酒饮是江小白先提出来的，但新酒饮也并不是专属于江小白，而是属于这个消费时代，属于所有的酒饮品类。

2019年，成都的春季糖酒会上，江小白在行业内率先提出了新酒饮计划。其实，这个计划背后，江小白憋了一口气。要想打造多品类，必须要有足够白酒产能、老酒储备、工艺储备，否则只能是一纸空谈。

2015年，江小白开始筹建高粱产业园。4年后在山间平地逐步把高粱示范种植田扩建到了5 000亩。据说，未来要辐射周边10万亩的高粱种植。2014年，开始扩建江记酒庄，当前产能10万吨，老酒储备6万吨，并在重庆、上海两地建立了研发中心。

一条全产业链已经形成。华兴资本领投的C轮融资，江小白表示：“全部用于老酒储存及技术研发，围绕‘农庄+酒庄做深酒业全产业链。”

用IDG资本合伙人闫怡胜的话来说：“对于食品饮料这一类，未来有核心供应链能力的企业会有更强的竞争力。”全产业链可以不断开拓出利口化的产品，是江小白新酒饮计划的底气，也是江小白优质平价的有力保障。

当前，许多白酒企业都在提价，但陶石泉表态会一如既往地“优质平价”，从原粮供应到生产到渠道体系，“我们的全产业链效率可以在帮我们消化日以上升的成本”。未来，江小白也不会采用提价行为来获得更高的利润。“除非我不当CEO了，我只要能稍稍覆盖成本的利润，我的毛利水平随着我的规模能够线性增长就行。”

没有全产业链，说不出这样硬气的话。

新酒饮的使命：白酒行业第三极崛起

今年厦门银行领导劝员工喝酒并打了两耳光，导致网友们对传统酒局的陋习进行了毫不留情的抨击。而在2012年的时候，江小白就表示年轻人会越来越不喜欢传统的酒局文化，并开始做新生代消费者将逐步成为酒饮主流的准备。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示，90后、95后年轻人的酒水消费增长极具潜力，从消费人数和人均消费水平来看，90后、95后的消费者皆呈现增长趋势，而且女性消费者也在不断融入酒水市场。

当年江小白的预言都成了现实，再也没有人攻击江小白说：“活不过一年”。但这称不上是什么壮举，要理解新酒饮，可先理解新消费;要理解新消费，可先理解新生代。

日本社会学家三浦展在《第4消费时代》写到：2005年至今的第四消费时代，消费者开始不愿意为过高的品牌溢价“买单”，而注重追求消费的体验，消费特征表现为去品牌化的理性消费。年轻人开始追求简约、共享的消费主义，优衣库、无印良品等简约化的商品开始引领潮流。

对白酒行业而言，高品牌溢价的消费依然会存在。但主流的消费中面子文化、权力文化会弱化，回归悦己化的酒饮本质。同时，简约、共享的理念也会愈发普及，所有人群对酒饮可接受的口感的“最大公约数”，会是真正的利口化。江小白、黄尾葡萄酒、真露、绝对伏特加等产品的流行，都充分证明了这一点。

回顾江小白逐步做大做好喝的过程，它从反面给产业提了个醒。整个行业都在关注“中美贸易战”“新冠肺炎”等意外性的黑天鹅时，却忽略了最大的结构性风险。

在应酬接待送礼的市场上，在拥有高社会地位、高社会势能的人群中，高档次高档品牌无可匹敌。在休闲自饮小聚的市场上，在绝大多数的国民消费群中，中低档白酒品牌面对其他酒种的进击且战且退，逐步低档化。

头部品牌与低端品牌这两个“极端”的背后，白酒的结构竞争力正在衰退，在用户价值上，精酿啤酒、红酒正在用新的品牌形象抢夺主流的大众酒饮消费。从这个角度分析，白酒需要像江小白這样优质平价、品牌调性更好、消费场景更“健康”的品牌，这是一个“第三极”。