南湖红船文创产品设计策略研究

滕水生

摘要：借用心理学中巴纳姆效应对红船文创产品的创新设计进行研究，探寻一种符合时代发展需要的产品设计策略。利用巴纳姆效应中的主观验证心理，以人的认知习惯为切入点，研究红船形态及文化特征，提出红船文创产品设计新策略，并通过具体设计案例进行验证。基于巴纳姆效应的设计策略有效提升了红船文创产品的创新效率，切实解决红船文化产业面临的问题，有利于传播和弘扬红船精神，并为其他地域的红色文创产品设计提供参考。

关键词：红船;文创产品;巴纳姆效应;认知;设计策略

中图分类号：J524      文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）10-0146-03

Abstract：Using the Barnum effect in psychology，which study the innovative design of Red Boat cultural and creative products，and explores a product design strategythat meets the needs of the development of the times.Based on the subjective veri?cation psychology of Barnum effect and human cognitive habits，which study the shape and cultural characteristics of Red Boat，puts forward a new strategy of RedBoat cultural and creative product design，and veri?es it through a speci?c designcase.the design strategy based on Barnum effect effectively improves the innovation ef?ciency of Red Boat cultural and creative products，effectively solves the problems faced by Red Boat cultural industry，is conducive to the dissemination and promotionof Red Boat spirit，and provides a reference for the design of the red cultural andcreative products in other regions.

Keywords：Red boat Cultural and creative products Barnum effect Cognition Design strategy

引言

红船在中国革命史上有着无可替代的特殊地位，是中国共产党的“母亲船”，也是中国革命的摇篮。它见证了中共一大会议胜利召开的伟大事变，会议选举了党的领导机构，并正式宣告了中国共产党的诞生，为中国革命指引了方向，照亮了征程。十九大召开之后，中共中央政治局常委重走一大路，集体瞻仰南湖红船和中共一大会址，进一步提升了红船在党内的地位。近百年来，因为红船而凝聚的红船精神是中国共产党人优良品质的集中展现，是中国共产党的宝贵精神财富[1]。红船文创产品是基于红船文化的产品创新设计，随着红船文化的快速发展，具有极其广泛的市场需求，同时由于社会投入的设计力量日益增强，开发的热情高涨，需要适时地深入研究新的有效设计策略，支撑红船文创产品设计开发，更好的传播红船文化，弘扬红船精神。

一、红船文创产品的现状

文创产品是一类特殊商品，有着较强的典型文化特征，既是文化的载体，也是传播文化的一种途径[2];是带有独特印记的用品或工艺品，展示了地域文化和人文气息，承载着情感经历，具有较好的保存和收藏价值[3-4]。红船文化旅游是国家推广红色旅游的重要内容之一，对国内外游客都具有极大吸引力。红船文化旅游快速发展，红船文创产品存在的诸多问题逐渐流露出来，例如缺少文化内涵、没有特色、做工不精细等问题，对红船文化旅游市场发展带来了不小阻力[5]。

（一）产品不够丰富：现有红船文创产品的类别稀少，只存在一些零星产品，有极大提升空间。通过实地走访及大数据调查，现有红船文创产品市场上具有的代表性创新产品非常稀少，常见的是一些钥匙扣设计和平面印刷图案的应用，而制作规模较大的是红船船模产品，导致消费者可选择余地较少。同时由于受设计产业发展的制约，红船文创产品创新活力不足，更新迭代缓慢，各类问题凸显。与之相比，故宫博物馆的文创产品类别广泛、琳琅满目，从生活用品到办公用品再到各类艺术品，应有尽有，值得红船文创产品设计开发者们深度学习。

（二）设计感有待提升：现有红船文创产品设计基本上都是红船图案的直接套用，缺少对红船特征及其包含的文化内涵进行系统的设计提炼和升华，生搬硬套，显得稍许庸俗。例如红船船模制作，虽然规模很大，而且也有一定知名度，但作为红船文创产品来说，只是红船形态的简单复制，缺乏必要的设计提升。而市面上现存的一些红船文创产品大多是图案的应用，与产品设计范畴相去甚远。近年来，红船文化旅游呈现爆炸式发展，景区外在环境提升迅速，各类设施越发齐全，但市场上能找到的具有较强设计感的红船文创产品却非常稀少。

（三）文化内涵及创新动力不足：红船文创产品内涵不足，无法突出展示红船文化精神。文创产品设计创新过程中对文化的传承依然徘徊在外在元素的复制应用层面，文化的应用则更多的是直接借用原有造型或图案，对更深层次的文化渊源及内涵探究不足，没有兼顾到艺术欣赏和文化内涵两者之间关系，导致设计的文创产品缺乏特色。另一方面，因为具有便携性要求，文创产品属于小型产品的范畴，相对来说单品的经济价值不高，因此社会投入的创新力量不足，导致各地域文创产品何其相似，加剧了文化内涵及特色的缺失[6]。随着时代的发展，文创产品应独具特色，显得尤为重要，因而文创产品发展中存在的内涵不足、同质化等问题就更加明显。

（四）急需与时俱进的产品设计策略：文创产品设计需要特定的设计策略来提升其文化属性，而现有文创产品设计策略与一般工业产品设计策略基本相似。当然这种相似的设计策略对于文创产品发展初期是必不可少的，但是随着时代发展以及人们需求转变，原有设计策略在一定程度上不能满足文创产品的设计需求，需要一种行之有效且与之发展相匹配的新設计策略，来指引红船文创产品设计，加快开发效率，提升产品文化认可度。

二、红船特征分析

（一）形态结构特征：红船原本是南湖上的一艘游船，属于中型画舫。它不仅是大运河文化产物，也是嘉兴文化发展见证者。如图1，整船均为木质结构，约16米长，最大宽度位置约有3米，船身的首尾略窄，中间稍宽，似橄榄形状[7]。红船主要结构自上而下为顶棚、硬棚、船壳三层。顶棚遮阳挡雨，硬棚为休息空间，船壳排水承重;从前至后分船首、前舱、中舱、房舱、后舱及船尾六个部分，分别承担游船的不同用途。前、中、房三舱为休息区域，有供赏景的窗口。尾舱敞开，用于驻足远眺。顶棚分前、中、后三段，不仅形态不同，功能也各异。前顶棚为纵向弯曲弧面，最大限度减少风阻;中顶棚是双层平顶结构，有通风换气、采光照明之用;后顶棚为横向弯曲弧面，为远眺游客延展遮阳挡雨空间。红船本身就是历史文物，即是吴越文化载体，也是中国历史文化传播者。红船上沿刻画着许多精致的图案，有渔樵耕读、八仙过海等神话故事，也有三顾茅庐、三英战吕布等历史典故。雕刻技法高超，人物活灵活现、栩栩如生，具有较高的文化价值。

（二）时代特征：嘉兴南湖是中国革命起航的地方，红船是中国共产党的摇篮船。时代赋予了红船独特使命，它见证了中国革命历史上开天辟地的大事件。一百年前，中共一大会议在红船胜利召开，向世界庄严宣告了中国共产党的诞生，改变了中国革命面貌。红船精神是所有中国共产党人开拓精神、奋斗精神、奉献精神在红船上凝聚，是中国共产党人的无价之宝，是提高党执政能力，保持党先进性的宝贵资源和精神财富。它成为与井冈山精神、长征精神、延安精神、西柏坡精神并列的革命精神，有非常重要的特殊地位，时刻教育着当代中国人铭记历史，为国家富强、民族复兴而奋斗。中国革命斗争的这段激情燃烧岁月赋予了南湖红船红色文化内涵，使其成为中国红色文化的重要组成部分。

三、基于巴纳姆效应的红船文创产品设计策略

（一）巴纳姆效应：心理学家伯特伦·福勒于1948年证明了巴纳姆效

应的存在，并以美国马戏团著名艺人菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆的名字命名。巴纳姆效应是一种普遍心理现象，简单来说即是人在进行事物认知时或多或少总是带有个人的主观意识。福勒通过实验证明，人总是愿意相信一种笼统的人格描述来定义自己的特征，即使这些含糊不清且具有广泛含义的词语并不能准确地描述自己的个性特征，人们也会主动去寻找各种证据或条件，甚至改变自己的习性，让自己去符合那些广义的人格描述。巴纳姆效应存在的内在原因是源于人的主观验证心理，而主观验证之所以能产生影响，是因为愿意去相信。例如就算毫不相关的两件事情，人们也可以寻找到一个相对恰当的逻辑，让它能够符合自己最初的设想。这也合理诠释了“越看越像”这一社会现象产生的内在原因。在红船文创产品设计中通过借用巴纳姆效应这一心理学现象，准确把握消费者认知红船文化的标志性特征及关键性文化内涵元素，采用恰当方式应用到红船文创产品之中，让消费者在初次印象中就粗略识别其红船文化属性，而在后续进一步的认知中，人的主观验证心理就会产生相应积极效应，引导消费者主动挖掘自我认知中的所有相关记忆，来支撑自己最初的认定结果，强化红船文创产品的内在属性。反之，假如红船文化的特征和元素提炼与消费者对红船的认知不符，必然导致巴纳姆效应起到消极影响，即红船文创产品的文化属性得不到认同，沦落为失败产品案例。

（二）新设计策略阐述：巴纳姆效应揭示了在进行红船文创产品创新设计过程中要充分利用人的主观验证心理，让消费者挖掘自身的认知惯性，去逐步认知文创产品的特定文化内涵。在满足一定功能需求的同时要精确挖掘和研究红船及其文化内涵，将创新设计重心聚焦在易认知的标志性特征元素提炼及应用，而并不是特征元素越多越好。相关研究表明，文创产品具有的魅力值与参照文物相似度并不成正比。如图2，当到达一个临界点时，随着特征和元素继续增多，产品偏向具象化，降低了消费者的思维探索欲望，反而使得产品魅力值减弱，最终趋向于水平。这合理解释了，嘉兴的红船船模虽然制作得非常精细，还原度很高，但是消费者购买欲望并不强烈的原因。

1.    基于巴纳姆效应的红船形态特征提炼策略：红船文创产品设计需要从两个维度去挖掘和提炼人们的认知主动性，一个是对红船形态结构特征的认知，另一个则是对红船文化时代特征的识别。而红船形态结构的认知，要从最基本的整体轮廓为切入点，是将红船基本形态、功能结构及社会关系转化为概念属性的过程，而对红船形态特征进行准确提炼加工是认知红船的前提。依据消费者对红船的认知惯性作为提炼的基点，抓住易识别的红船形态关键特征，适当去掉次要特征，以红船整体组织结构为基础，恰当融合局部细节特征，将整体与局部两个不同层次的特征有机连接，构建成可被认知的特征集合，完成红船形态特征提炼。在特征提炼的具体加工实施过程中，秉持删繁就简的形态抽取原则，抓住红船轮廓形态主要特征，忽略不必要的装饰元素及局部细节，提取出红船主体架构线条，进行特征分析研究。挖掘出其中最容易被认知且独具特色的部分进一步强化和精炼，在对红船认知清晰、明确的前提下，进行必要的美化加工和修饰，完成红船形态特征提炼。如图3，侧面轮廓线是红船整体特征中最具特色且最易认知的区域，它包含了人们认知惯性中对船的形态理解，同时也凸显了红船区别于其他船只的轮廓特征线，即红船顶棚弧线形态，比例关系等。按照特征提炼原则以及认知心理学中的主次关系，抓住顶棚形态与船壳形态这两个主要特征，忽略局部细节以及无关紧要的装饰性元素，例如硬棚区域的窗花以及上沿的人物版画、花卉雕刻等与红船认知无关紧要的元素，均可在特征提炼过程中加以剔除，从而构成简练且必要的红船形态特征集合。再进一步精炼加工，将构建的特征集合进行多次分解和重构，并通过大量数据调研和科学分析，挖掘出最容易被认知的红船形态特征图案，运用于后续的红船文创产品设计开发。

2.    基于巴纳姆效应的红船文化内涵挖掘策略：红船文创产品创新设计不仅需要具有易识别的红船特征元素，还需要对红船文化内涵特征进行有效的挖掘和解码转化，使其能够容易被消费者认知与理解，最终接受其文化内涵。依据巴纳姆效应的主观验证原理，消费者接受红船文创产品属性的前提是能够快速识别并确认红船文化内涵的一般特征。这就要求设计师在设计之初抓住消费者对该文化认知的活跃点，并在这个基础上进行文化特征分析研究，提炼出可以与之匹配的图案或符号，来迎合消费者对红船文化内涵的认知习惯，形成必要的认知桥梁。在产品设计范畴中，文化特征识别一般要经过抽取、解码、转码、认知四个过程[8]。抽取过程是将目标文化中的一些特征符号或者图案加以提取并精炼至最简化;解码则是将这些抽取出来的精炼图案或者符号进行识别、注释的过程;转码是将目标文化的原生含义转化成符合当下时代能够理解的文化范畴，即是用恰当手法转化成当下时代能够理解的符号或图案来代表目标文化的内在含义;而认知则相对简单，指转码后的符号或图案所代表的内在含义能够被大众所理解和识别。红船文化内涵特征提炼，重点是准确抽取出其承载文化的一般特征，并识解成大众容易理解的概念，依靠特定专业知识转化成符号或图案，被大家准确认知。

红船文化是中国革命这段特殊历史赋予的文化内涵，是无数共产党人革命精神和意志的集中体现，是中国红色文化的重要组成部分。红船精神很好地解析了其内涵特征，即开天辟地、敢为人先的首创精神，坚定理想、百折不挠的奋斗精神，立党为公、忠诚为民的奉献精神。它是中国共产党革命精神的发源地，同井冈山精神、长征精神、延安精神、西柏坡精神等并列，成为当代中国人不断奋进的理论武器和精神力量。红船孕育了新中国的种子，理所当然，因新中国建立而有关的所有红色文化符号及图案都应与其息息相关。党徽、五角星及革命火炬等是承载红色革命文化内涵的标志性符号，虽然从红船本身形态特征上来分析，与这些特定符号及图案并没有直接关系，但是追溯红色文化本源，它们之间有着必然内在联系。如图4，在精炼的红船形态特征中，恰当融入这些代表着红色革命文化内涵的符号或图案，将红船精神文化解码、转码成红色革命标志性符号，能够更好匹配消费者对红船文化的认知习惯，起到画龙点睛的效果，事半功倍，更优越展示出红船文创产品的内在属性。

3.    新设计策略的运用：在红船文创产品创新设计过程中，首先要对红船形态特征及它所承载的文化内涵进行合理分析，同时也需要对设计目标进行深入研究，找到两者之间最恰当的契合点，巧妙融入基于巴纳姆效应提炼的红船形态特征及文化内涵符号，并准确构建红船文化的情境语意，使消费者认知过程轻松愉悦。红船形态特征与文化内涵符号两者在红船文创产品设计中相辅相成，缺一不可。两个维度的特征共同作用更能明晰产品属性，使消费者在最短时间内识别并认可红船文创产品，触发消费者的主观验证心理，提升产品魅力。

（三）设计策略的价值：基于巴纳姆效应的文创产品设计策略转变了设计师思维模式。传统文创产品设计策略是从目标产品出发，深挖产品功能与外观形态来匹配目标文化的内涵特征，尽可能地去符合与满足消费者认知习惯，从而展示其承载的特定文化属性。传统设计策略是一种灌输式设计思考过程，即将已知的文化内容，按照设计师的理解，通过设计好的文创产品来展示给消费者，让消费者去理解与接受。对于消费者来说，这是一个相对被动的过程。而基于巴纳姆效应的文创产品设计策略强调的是消费者的主观验证心理，是以消费者对目标文化的已有认知作为起点进行文创产品设计创作。研究消费者可以认知该文化的切入点作为设计突破口，进而设计文创产品的功能及外观形态，这是一种主动对接的设计思维模式，可以迅速让消费者以自己的主观认知来接纳产品文化属性，起到事半功倍的效果。

四、设计实践

（一）设计定位：随着红船精神文化为大家所共识，红船文创产品市场规模迅速扩大，产品创新设计动力强劲。文创产品设计开发，需要对市场进行详细调研、归纳总结，发现设计需求点，依据以人为本的设计原则，确定开发产品类别，不断深入浅出，找準具体设计目标。按照产品开发流程，在设计阶段恰当融入目标文化的易识别关键特征，规划符合目标文化识别的产品语义，使文创产品的文化解读更加顺畅[9]。

（二）方案设计：利用基于巴纳姆效应的产品设计策略进行具体方案设计，合理融入容易被认知的红船形态特征及文化内涵符号，并规划产品情境语意，使红船文化内涵能够在后续认知中得以清晰体现，文创产品生动具体，特色鲜明[10]。基于文创产品市场调研分析，选择了人们常用的个人生活用品，即指甲刀设计作为目标产品进行方案创新开发。它具有市场广泛，便于携带且具有一定使用功能等特征，非常适合文创产品这一范畴而进行创新设计。使用承载了红船文化内涵的指甲刀，能引起用户情感共鸣，在潜移默化中加深对红船文化的认知，有效传播红船精神。如图5，将精炼出来且容易被认知的红船形态特征以及红色文化符号恰当融入指甲刀设计之中，满足指甲刀功能同时，完成外观形态设计，功能与形式有机结合。该指甲刀设计方案既结合了船壳的曲面特征，也巧妙融入了红船侧面轮廓的独特形式，并且在恰当位置融合了代表红色革命文化内涵的五角星图案，使设计方案具有很强烈的文化识别性。

（三）方案说明

1.    功能形式。该指甲刀特征突出、结构清晰、整体感较强，通过按压红色部分来实现使用功能。它打破了传统指甲刀的功能与形式，设计巧妙，具有一定新颖性。同时五角星图案的开孔，既体现了文化内涵特征，也可以作为挂件连接位置，方便随身携带。

2.    情境语意。指甲刀的外观与红船漂浮在嘉兴南湖的状态完全吻合，不管是摆放状态还是使用状态，都保持船身向上的姿态，展示了红船精神积极向上的情感语境。