服务设计中拟剧思维的介入及表征

摘要：从拟剧思维的视角探讨服务设计，传承和发展服务科学的拟剧研究传统，为服务设计的深入认知和应用提供一条行之有效的路径。通过对服务拟剧研究的回顾与梳理，分析了服务设计中拟剧思维的缘起及演进。在此基础上，分别从设计流程、设计框架、体验营造三个方面，详细阐释服务设计的拟剧表征。研究表明，在拟剧思维的框架下服务设计的绝大部分概念都能在戏剧中找到其对等之物，尤其是服务经济的进一步发展以及日常生活泛戏剧化现象的加剧，使得拟剧思维有望凝练成更具操作性的服务设计方法。

关键词：服务;服务设计;拟剧思维;服务剧场;体验营造

中图分类号：TB472     文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）09-0119-03

Abstract：This paper explores service design from the perspective of drama metaphor thinking，whichistheinheritance and development ofthestudyofservice drama metaphor and provides an effective way for the deep cognitionand application of service design.Through the review of service drama metaphorresearches，it analyzes the origin and evolution of drama metaphor thinking in service design，and then expounds the characterizations of drama metaphor in service design from aspects of design process，design framework and experience staging.

The study shows that most concepts of service design in the framework of drama metaphor thinking can?nd their related concepts in the drama，and drama thinking will condense into more operational methods of service design with the furtherdevelopment of service economy and the intensi?cation of dramatizing in daily life.

Keywords：Service Service design Drama metaphor thinking Service theater Experience staging

引言

所谓“拟剧”，即用戏剧比喻某一对象，借助戏剧术语、概念、理论等对这一对象进行描述和阐释的方法。作为一种理解方式和思维观念，拟剧自古有之。早在1600年，莎士比亚（WilliamShakespeare）在喜剧《皆大欢喜》中就把人生比作戏剧，为世人留下了经典名句“整个世界是一个舞台，所有的男男女女都是演员”（All the world's a stage，and all the men and women merely players）。本文遵從服务科学的拟剧研究传统，将拟剧思维的研究框架和方法纳入服务设计，分析服务设计中拟剧思维的介入方式及表征，进而为国内服务设计的探究和应用提供参考。

一、服务的拟剧研究传统

作为一门古老而又独特的艺术，戏剧渗入并活跃在人们生活、工作的方方面面，因而人类在许多社会实践中都自觉或不自觉地运用戏剧理论进行探索[1]。基于这种拟剧思维，美国修辞学泰斗肯尼思·伯克（Kenneth Burke）在1945年出版的《A Grammar of Motives》一书中，通过戏剧分析来研究人类行为，建立了具有普遍意义的戏剧主义行为框架。1959年，美国社会学家欧文·戈夫曼（Erving GoVman）在“The Presentation of Self in Everyday Life”一书中又用戏剧表演比喻社会互动，借用戏剧概念分析、解读人们在日常生活中的各种行为互动，且反复使用服务行业的案例（如汽车维修服务、医疗服务、酒店服务等）进行论证，构建了相关的拟剧理论。两位学者的开创性探索，为社会学、经济学、管理学、设计学等领域的拟剧研究奠定了基础。

受伯克和戈夫曼的思想启发，1983年美国服务营销领域知名学者史蒂芬J.格罗夫（Stephen J.Grove）和雷蒙德P.菲斯克（Raymond P.Fisk）首次提出了“服务剧场（Service Theater）”的概念，他们将服务提供比作剧场演出，认为服务的绝大部分概念都能在戏剧中找到其对等之物，两者都重视在受众面前创造和维持好印象所需要的策略与行动[2]。1992年，两位学者与玛丽·乔·比特纳（Mary Jo Bitner）在合作发表的“Dramatizing the Service Experience：A Managerial Approach”一文中又系统地阐述了服务剧场的理论框架。在他们看来，服务拥有与舞台产品相类似的四大构成要素（见图1）：actors（演员，即服务提供人员）、audience（观众，即接受服务的顾客）、performance（戏剧表演，即服务提供者与服务接受者动态互动的服务过程）和setting（场景，即服务环境及相关设施，包括前台和后台），服务表现即剧场演出的整体效果是这些要素综合作用的结果[3]。三位学者以戏剧为参照，生动形象地揭示了服务的运作过程和特征，使服务拟剧研究在学界和业界引起广泛关注。

此外，服务领域其他一些知名学者也从各自角度进一步肯定、发展了服务拟剧思维，推动了服务科学的发展，代表性的有克里斯托弗·洛夫洛克（Christopher Lovelock）、伦纳德L.贝瑞（Leonard L.Berry）、伯纳德H.布姆斯（Bernard H.Booms）、克里斯汀·格朗鲁斯（Christian Gronroos）、瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔（Valarie A.Zeithaml）、A.帕尔苏·巴拉苏罗门（A Parsu Parasuraman）等人。在他们的影响下，服务科学领域的拟剧研究日趋活跃、丰富，并渗透到新兴的服务设计中。近几十年来的发展亦表明，拟剧研究作为一个全新的视角，不仅为学界探究服务科学开辟了一条行之有效的路径，也为业界的服务营销、管理、创新设计提供了启示。

二、拟剧思维介入服务设计

服务设计并非设计学发展的自有产物，而是跨学科的交叉领域。当把服务作为设计研究对象时，自然绕不开对服务本身及其营销、管理、工程的认识。由此一来，服务领域已有的理论和方法，就会潜移默化地渗透到服务设计中。拟剧思维介入服务设计，是这一现象的直观体现。换句话说，服务设计有着拟剧研究的先天基础。

上世纪八十年代，G.林恩·肖斯塔克（G.Lynn Shostack）在论文“How to Design a Service”（1982）和“Designing Services That Deliver”（1984）中，首次提出营销学层面的服务设计概念及工具“服务蓝图（Ser vice Blueprint）”之后，服务设计便成为服务领域的一个新兴话题。因此，格罗夫等人在构建服务剧场理论时，也明确指出“拟剧可以作为服务设计规划、整合和实施的一个有效工具”。[3]洛夫洛克作为服务营销学的创始人之一，也肯定了服务设计拟剧研究的重要价值，并将服务蓝图与戏剧脚本相关联，提出了“服务脚本（service script）”的概念[4]。经济学领域，B.约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）与詹姆斯H.吉尔摩（James H.Gilmore）在《体验经济》（1999）一书中，又以戏剧为线索，详细阐述了拟剧思维在服务规模化定制和体验营造中的独特作用、意义和策略。上述研究与探索，让越来越多的学者意识到：拟剧理解及其阐释方式对于新兴的服务设计，同样是一个行之有效的研究视角。

因此，上世纪九十年代初服务设计作为边界清晰的设计学概念正式提出之后，拟剧思维在服务设计中的介入和融合，也逐渐引起了设计界的关注和认可。2004年，F.伊恩·斯图尔特（F.IanStuart）和斯蒂芬·塔克斯

（Stephen Tax）就明确指出“剧场是获取服务设计所需创造力和复杂情况管理、决策能力的理想场所，戏剧的创作方法对服务设计同样适用，理解服务设计不妨从理解舞台产品的开发过程入手”。[5]2009年，拉腊·佩宁

（Lara Penin）和卡梅隆·汤肯韦斯（Cameron Tonkinwise）又进一步阐释了“服务设计戏剧化”的观点，介绍了服务设计在概念构思、原型测试、质量维护与优化中拟剧策略的具体应用[6];2011年，马克·史蒂克顿（Marc Stickdorn）强调，将复杂的服务过程可视化为一场戏剧表演是一种有效的服务设计思维，依据这种类比，可以把服务分解成一系列彼此关联的交互活动和服务接触点，如同将戏剧表演分解成一系列舞台动作、情节一样[7]。上述学者的关注，极大地推动了服务设计拟剧研究的发展。

与此同时，企业界的实践探索也为拟剧思维介入服务设计提供了案例支撑。例如，视员工为“演员”、工作为“演出”的迪士尼乐园，将娱乐休闲与旅游服务相结合，开创了主题公园的新模式;星巴克通过现煮咖啡“表演”，突出场景化的人际互动，推动了服务的定制化设计;美国职业篮球联赛（NBA）将体育场馆视为剧场，把篮球比赛视为表演，将运动员、拉拉队成员视为演员，为观众营造了剧场艺术般的鲜活体验，等等。此外，国际上一些专业服务设计机构（如Livework、Engine、31Volts）的实践，尤其是对人物角色（Persona）、情景故事（Scenario，见图2）等具有戏剧特色的工具的广泛使用，极大地推动了拟剧思维在服务设计中的渗透。

从上述可知，拟剧思维介入服务设计，不仅是一种跨学科的理论探索，还是一种创新性的新兴实践，二者的融合促进了服务设计的拟剧认知与发展。更为重要的是，在拟剧思维的框架下，服务设计的绝大部分概念都能在戏剧中找到其对等之物（见图3），比如服务设计与戏剧创作、服务蓝图与戏剧脚本、服务体验与观剧体验、顾客与观众、服务人员与演员、服务媒介与道具、服务场景与剧场、服务提供与演出、服务接触与表演互动等[8]。

三、服务设计的拟剧表征

拟剧思维介入服务设计，不能仅仅停留在现象、概念的列举，必须将经验进行抽象，审视和归纳其中的规律、特征及表现形式。这里从设计流程、設计框架和体验营造三个方面，深入分析服务设计的拟剧表征。

（一）基于戏剧创作的服务设计流程

服务设计与戏剧创作一样，都是基于一定目的的创造性活动。戏剧的讲故事手法、扮演意识、身体语言、行为表达等，可以超越地域、专业的限制，为服务设计创造一个各方熟悉的行为语境。台湾学者余德彰等人（2001）在《剧本导引——资讯时代产品与服务设计新法》一书中肯定了这一点。瑞士学者伊曼纽尔·富格尼尔（EmmanuelFragnière）和马歇尔·斯顿（Marshall Sitten）则提出了“基于戏剧的服务设计（Theatre-based service design）”流程，即“民族志研究（调研）→脚本编写（构思）→演出排练（测试）→最终上演（实现）”。[9]这里整合服务设计与戏剧创作的相关思路（见图4），归纳如下：

1.   服务设计调研，即民族志研究。民族志研究在戏剧创作中较为常用，是一种源自人类学的社会学研究方法，可帮助创作团队和演员准确理解相关社会群体和角色的文化取向、生活形态、行为方式等，继而塑造观众期待的舞台人物形象和故事情节。服务设计同样离不开深入的调研，并借助问卷、访谈、影随等手段，理解顾客及利益相关者在社会生活中所扮演的角色，洞察角色转换背后的真实面目和真正需求，为达成各方满意的“服务演出”奠定基础。调研的深度往往决定设计的高度，戏剧创作中较为成熟的民族志研究方法，对于新兴的服务设计同样适用。

2.   服务方案构思与视觉化表达，即脚本编写。脚本是表演的蓝图，包括对剧情发生时间、地点的交代，对剧中人物形象特征、形体动作及内心活动的描述，对场景、气氛的说明，以及对布景、灯光、音响效果等方面的要求。服务设计也有“脚本”，即借助语言文字、视觉图表、视频动画等，将服务过程、服务接触点、体验要素等清晰地表达出来，作为服务演出的基本蓝图。可以说，“服务脚本”是服务设计概念呈现的基本载体。

3.   服务方案的测试与优化，即演出排练。戏剧是广泛实践并不断完善的艺术，在其上演之前，需要导演带领剧组成员，反复排练，并邀请观众参与其中，发现问题，不断对脚本进行修改，形成可完美演出的真正脚本。服务设计是一个系统工程，理想的服务方案同样需要反复测试，让各方参与其中，通过模拟真实的服务效果，不断发现问题并予以改进，形成真正的“服务脚本”。不难看出，一个服务方案的测试与优化过程，与一部戏剧的排练过程极其相似。

4.   服务提供与价值输出，即戏剧的最终上演。戏剧是一门合作的艺术，戏剧的最终上演离不开剧作家、导演、演员、舞美设计师、技术和商业方面人员的紧密合作，合作的最终结果是将演出本身按照脚本的设定以最佳状态呈现给观众。服务提供也是一种表演，需要服务提供人员、后台员工、服务接受者等共同参与其中，按照“服务脚本”有序实施，最终将价值传递给顾客，并为其带来满意或超越预期的服务体验[10]。

上述四个步骤，虽然是基于戏剧创作的行为逻辑，但却完整地体现了服务设计操作层面的一般特征，对于服务设计从业者来说，不失为一个清晰、明确的引导或参考。

（二）基于戏剧要素的服务设计框架

从本质上看，服务是行为、活动、过程，而不是物件[4]。对服务进行设计，也就是对行为进行设计。与戏剧创作一样，服务设计是在创造行为，而不是创造物件。美国学者理查德·布坎南（RichardBuchanan）在划分设计的不同层次时（1992），明确肯定了这一点。他把服务与活动、过程归为一类，将其设计对象界定为行为，以区别于以物为对象的传统产品设计[11]。因此，如果说产品设计师遵循的是物理逻辑，那么服务设计师遵循的就是行为逻辑。

在行为逻辑下，戏剧为服务设计提供了理想的行为模型。因为戏剧的英文drama由希腊文dran演化而来的，而dran的本意就是“行动”[12]。按照伯克的拟剧思维，对一切动机行为进行清晰描述或者为行为赋予意义，通常涉及五个方面的戏剧要素：行动（act）、目的（purpose）、人（agent）、场景（scene）和媒介或手段（agency），它们对应回答了五个问题：发生了什么，为了什么，行动者是谁，在何时或何地发生的，以及如何发生的，即What、Why、Who、Where或When、How[13]。这五个戏剧要素如同人的五个手指，彼此分离但又统一于一体，故也称之为“戏剧五位一体（dramatistic pentad）”。伯克的这一理论，为人类行为的设计与规划提供了一套戏剧术语和框架。因此，对服务这一社会性的行为进行完整描述和设计，也可以从五个方面的戏剧要素展开。具体来说，一个新的服务设计概念可以从规划服务的行为活动及过程（行动）、定位服务目的、明确服务的参与者（人）、营造新的服务场景、谋求新的服务媒介等角度入手，改变其中任意一个或多个要素，都将产生不同的服务方案[14]。由此可见，行动、目的、人、场景、媒介涵盖了一项服务所涉及的基本内容，代表了服务设计需要关注的五个关键要素。

如果说剧作家通过戏剧五要素创作人间千万戏剧，那么服务设计师也可通过五要素设计形式多样的服务。图5是整合戏剧五要素的服务设计框架，在该框架下，相对模糊的服务设计概念演化成了在实践操作层面可以明确把握的五个变量，以及对应的五个具体问题。不难看出，服务设计本质上是整合人、行动、目的、场景、媒介等多个要素的系统设计或整合创新[14]。

（三）基于戏剧结构的服务体验营造

虽然不同学科对服务设计有着不同的界定，但基本都认可一点：服务设计的核心是为顾客营造积极、愉悦、个性、难忘的体验，以提升其对服务的满意度和忠诚度，帮助服务组织实现差异化竞争、创造可持续价值。正如派恩与吉尔摩所言：“对服务进行规模化定制，可以使其自动变成体验”[15]。可见，服务设计的实施必然涉及体验营造问题，而这也是服务设计成功与否的一个关键因素。如果将服务体验看成是一个跌宕、宏大的剧场现象，对于顾客来说，体验的经历仿佛是在一幕幕舞台情节转换过程中观看、聆听、参与一次次戏剧演出的过程。

戏剧有着完整的组成结构，一出好戏之所以能够在一两个小时的演出时间里抓住观众，并历经几十甚至上百年而常演不衰，其中一个很重要的原因就是剧情的结构化演进而营造出的难忘体验。因此，戏剧结构被认为是服务设计中体验营造的有效模型。对于戏剧结构的组成，亚里士多德在《诗学》中将其分为三个部分：開端、中部和结尾。布兰达·劳瑞尔（BrendaLaurel，1993）通过分析19世纪表演艺术理论家古斯塔夫·弗莱塔克（GustavFreytag）所提出的戏剧结构模型，强调剧情会随着时间发展而变得复杂，且包含7个阶段而不是以前的3个阶段（见图6）：引子即故事背景与人物的介绍、诱导事件、上升情节、转折、高潮、下降情节和结局[16]。一般来说，如果结构太平缓，或是高潮出现得太早或太晚，则营造出的体验会很平淡;反之，体验会极具吸引力，让人印象深刻。这也就不难解释，为什么速溶咖啡对消费者的吸引力远远不如现煮咖啡。

依据戏剧的结构化演进，英国设计学者莱奥尼柯G.兹梅迪克（Leonieke G.Zomerdijk）和克里斯多夫A.沃斯（Christopher A.Voss）总结了对服务设计具有参考价值的相关经验和策略，比如：服务的体验过程不宜太平缓，而应丰富多变;受众不一定能记住每一时刻或每个接触点的体验，牢记的往往是痛苦的、快乐的、高潮的、低谷的、结尾的情节体验;向积极方向发展的情节变化，一般比消极的或平淡无奇的更容易获得受众好评;体验的结尾比开头对受众感知的影响往往更明显;积极向上的情节高潮，可以大大提升受众的体验期待和满意度等[17]。上述观点为服务设计中的体验营造提供了重要指引，同时展现了服务设计的拟剧特征。正因为如此，星巴克将喝咖啡变成了一项值得珍视的社会行为和服务，营造了享用咖啡的独特体验，使消费者总是一大早在星巴克急着等待自己的特制咖啡，并乐此不疲。

综上所述，拟剧思维介入服务设计虽发起于管理学、经济学领域对于服务本身的探索，但在设计学领域也日益受到重视，且已超越概念层面，逐渐深入实务操作层面。虽然相关案例还有待丰富，但服务设计流程、服务设计框架和服务体验营造等多个方面的拟剧表征，使得这一趋势日渐清晰、明确。

结语

服务设计中拟剧思维的介入及表征，不仅延续了服务科学的拟剧研究传统，还为服务设计的清晰描述、理解、应用提供了思路。随着服务设计在价值创造、社会创新、机构转型中作用的日益凸显，以及日常生活泛戏剧化现象的加剧，拟剧思维的渗透也将更加深入，并凝练成更具操作性的方法。文中观点更多是基于理论层面的探讨，还缺乏实践层面的充分验证，希望在后续研究中不断补充、完善，也希望更多从事服务设计研究与实践的学者、设计师批评指正。

基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目（18YJC760001）。

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