服务设计视野下博物馆的服务创新策略

陈佩琳 殷晓晨

摘要：从服务设计的视角缓解免费开放后博物馆的服务方式与博物馆观众服务需求之间的矛盾，提出博物馆服务创新策略。通过深度访谈法和移动民族志方法对安徽省博物馆观众的体验和满意度展开定量和定性调查研究，运用服务设计的理论分析安徽省博物馆的服务接触点并绘制用户旅程图，寻找优化观众参观体验的机会点。提出参观前博物馆个性化参观计划定制设计、参观中博物馆参与式服务项目设计和参观后博物馆留言方式社交化设计的三大服务创新策略，为博物馆服务创新提供新的发展方向。

关键词：服务设计;用户旅程图;服务创新;博物馆;个性化设计

中图分类号：TB47      文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）10-0065-03

Abstract：From the perspective of service design，alleviate the contradiction between the service mode of the museum after free opening and the service demand of the museum audience，and propose a strategy for museum service innovation.This paper uses quantitative interviews and mobile ethnography to conductquantitative and qualitative research on the experience and satisfaction of audiences in Anhui museums，and uses service design theory to analyze service touch points in Anhui museums and draw user journey maps to?nd optimized audience Opportunity point for visiting experience.The three major service innovation strategies of customized design of the museum's personalized tour plan before the visit，design of the museum's participatory service project during the visit，and social design of the museum's message mode after the visit are proposed to provide new directions for museum service innovation.

Keywords：Service design User journey map Service innovation The museum Personalized design

引言

自2006年起，我国逐步对国有博物馆实施免费开放政策，博物馆观众数量在近几年呈递增状态，极大满足了人们追求高质量精神文化生活的需求。同时，博物馆作为一个重要的教育文化机构，更是以独特的服务方式发挥其特殊价值。

一、当代博物馆的服务现状

博物馆免费开放可以扩大观众参与度，更好实现教育、文化、服务等功能。然而，观众数量的激增也使博物馆面临管理运营难度加大、观众体验效果不佳、资源损耗程度较大等问题[1]，间接影响观众的参观体验质量。截至2017年，博物馆接待观众97172万人次，增长14.2%，占文物机构接待观众总数的84.7%[2]。同时，博物馆观众服务需求呈多样化、多层次特点。据2015《中国青年报》的调查，发现仅有17.3%的受访者常去博物馆，61.1%受访者偶尔光顾，原因是博物馆的亲和力薄弱、信息获取不方便、参观互动性一般等服务痛点[3]。

以上数据体现了博物馆社会功能从“普及率提升”走向“使用程度加深”的服务挑战[3]，这实质是博物馆的服务方式与观众的服务需求不匹配的问题。当今，在构建智慧城市，应用AR/VR等技术的背景下，众多博物馆纷纷转变角色身份，尤其故宫博物馆率先推出漫画、手游、彩妆等服务业态，改变传统观众参观博物馆实体的服务方式，以观众的需求为导向，主动进入观众生活，由此可见以观众的体验和需求为中心进行博物馆服务创新是解决上述问题的关键。本文以安徽省博物馆为研究对象（以下简称为省博），运用服务设计的理论和可视化工具对省博的服务对象进行分析，有助于从新的视角优化整合馆内现有服务资源，提出服务创新策略。

二、从服务设计视角分析安徽省博物馆的服务对象

服务设计是一门设计学科，通常从调查用户或客户的需求开始，服务设计人员必须掌握后台活动和业务流程，实现前台的成功并解决在实施过程中出现的问题。根据观众参观博物馆的顺序流程，笔者将博物馆提供服务的过程划分为参观前、参观中和参观后这三个服务阶段，并通过用户调查研究、服务接触点分析和用户旅程图绘制逐层分析省博观众在不同服务阶段的感受和需求。

（一）用户调查研究。用户是服務设计的目标，也是服务设计的核心[4]。博物馆的服务对象是社会大众，但不同时期、不同地区的博物馆观众需求具有一定的差异性，明确省博的服务对象是获取观众需求的基础。对此，笔者通过深度访谈法（定性方法）获取观众对省博的服务感受和服务期望，了解馆内服务人员的服务内容，由5名观众和4名馆内服务人员组成焦点小组进行访谈;利用移动民族志方法（定量方法）收集观众对省博服务的满意度评分，这是一种通过在线日记平台或移动民族志应用程序收集数据的方法，要求参与者在研究人员不直接参与的情况下根据任务脚本记录自身经历或收集信息。笔者邀请17位观众自行使用Experience Fellow APP软件，通过文字、图片和视频等形式记录在整个参观过程中重要或有意义的触点信息，并对每个触点的体验满意度进行打分，最后在软件PC端对收集的数据进行定量分析和可视化处理，直观展示观众在整个博物馆参观体验中的满意度。

（二）服务接触点分析。省博的参观前、参观中和参观后三个服务阶段是由不同服务内容的服务接触点串联而成的，并且在不同的服务阶段起着不同的作用，它们是传播省博服务品质的关键点。根据博物馆的服务场景，笔者将博物馆的服务接触点分为物理接触点、数字接触点和人际接触点，并根据不同服务阶段下的观众行为分析整理出省博的服务接触点（见图1），并在Experience Fellow PC端获取可视化的观众对省博服务接触点的满意度评分数据，契机挖掘博物馆现存的服务痛点，优化现有接触点、删减不必要接触点、引入用户期望的接触点，使观众的服务体验更加便捷舒适，使省博形成区别于其他博物馆的差异化服务体验。

参观前服务阶段的引导性服务设施满意度较低，这里主要指物理接触点和数字接触点。前者是导视标识牌、门票、导览手册等，很多观众因馆内导视不清晰而找不到参观入口或导览手册，盲目浏览参观;后者是可触摸的导视电子屏或智能机器人，观众常因产品位置偏僻而忽视引导信息。

参观中服务阶段的各类服务接触点满意度最低，这是由于观众差异化的参观方式对服务设施或服务产品有不同的服务需求。比如，展品说明牌（物理接触点）是参观中最常见的服务点，在一定程度上决定了服务的成败，而年老的观众因字小看不清说明牌，年幼的孩童无法理解说明牌传达的信息，为考虑到不同的参观人群，馆方应注意展品说明牌的位置和大小，文字的易懂性和通俗性;导览APP和自助讲解产品（数字接触点）是互联网时代性新兴的文物讲解方式，但馆内并非所有展品都有自助讲解语音，这增加了观众寻找可讲解展品标识的时间，同时室内信号的强弱也会间接影响收听质量;人工讲解人员（人际接触点）是最为传统的讲解方式，观众与其互动产生情感体验，但说教和背书式的讲解很难提起观众学习兴趣。

参观后服务阶段的文创产品和留言方式这两个服务接触点满意度较低，这里主要指物理接触点。前者是省博根据馆内文化特色而开发的衍生产品，它以艺术感的造型和沉淀的文化气息吸引观众;后者是观众在参观完毕后表达参观体验感受的媒介，也是馆方人员获得观者体验数据的主要方式，然而传统的书写留言形式并不能充分调动观众参与的积极性，其留言质量也参差不齐。

（三）用户旅程图绘制。用户旅程图是可视化地描述用户使用产品或接受服务的体验过程，帮助研究人员找到提供的服务与实际用户体验之间的差距，追踪各体验阶段和触点的用户体验，获取用户参观过程中情绪体验的低落点，进一步分析情绪低落原因，寻找优化服务的机会点。然而，在绘制前还需要创建虚拟人物角色还原最真实的观众行为场景。笔者根据前期调研中有关观众行为模式的数据，创建了4个具有特定行为模式的观众群体——普通群体、游学群体、团客群体和儿童群体，他们在参观时长、参观方式等方面的对比，并以普通群体为例绘制用户旅程地图（见图2），最后绘制完4个观众群体的旅程地图可分析得出省博现有的服务缺口，明确观众的核心需求是参观前的个性化服务需求、参观中的参与性服务需求和参观后的社交性服务需求，因此在服务策略中应重点针对这三个需求进行服务创新設计。

三、安徽省博物馆服务创新策略

（一）参观前博物馆个性化参观计划的定制设计。具有不同参观目的、参观方式和兴趣点的观众会在参观博物馆中生成特定的参观行为模式，使得观众对同一个服务产品产生个性化的需求，为此博物馆可以在参观前服务阶段引入用户期望的数字接触点并提供定制参观计划的服务。它以观众资料为依据，以博物馆APP为平台，根据观众定制的个性化观展活动服务需求，合理规划参观路线。观众资料不仅包括性别、年龄、居住地等基本资料，还包括观众自已预设的观展资料，如观展主题、喜爱的藏品类型、预计参观时长等。博物馆APP是在电子展馆地图的基础上，利用大数据技术分析观众资料并与博物馆的服务内容进行完美匹配，将参观路线、观展时间规划、就餐位置等信息可视化的呈现给观众。

定制参观计划主要分为选择展览、个人定制和生成计划这三个环节。首先，观众在参观前使用博物馆APP选择并查看所在城市或其他城市的博物馆展览，获取展览开放时间、开放地址、展览简介等内容;然后，在个人定制页面选择拟参观的日期、时段、出行人数等内容。其中，参观服务包括餐饮、停车位、人工讲解等服务，其服务数据与博物馆后台信息系统进行实时共享更新;最后，系统合理运用大数据技术，根据观众拟参观的时间安排观展路线，推荐展品位置和自动讲解代码信息等服务信息，将定制完毕的信息糅杂在二维码中，观众可在馆内扫码免费打印专属自己的参观导览手册。

（二）参观中博物馆的参与式服务项目设计。博物馆常以文物附加教育功能，吸引观众参与专题讲座学习，但教授解说式的线下学术探讨形式并不能与观众形成良性的互动模式，观众没有参与性，只能被动地接受文物知识，这是一种非互动的教育形式，为此博物馆必须优化现有的服务项目接触点，站在听众层面剖析观众需求，借助视频、漫画手册、手工坊等形式为观众提供丰富的参与性感官体验服务项目，促使观众主动地创造和生成内容，并与其他观众分享和探讨知识，

《参与式博物馆》作者Nina Simon曾提出博物馆4种可实行的服务项目参与模式——贡献型、合作型、共同创造性和招待型[5]，笔者在此基础上综合四种参与模式的组织构成、运行管理和观众接待等方面，构建了博物馆参与式服务项目设计框架（见图3），并以“山水”主题的展览为例设计了参与式服务项目（见图4）。“你心中的山水”参与式项目利用墙面文字明确项目的参与者、参与规则、项目时间等信息，左侧放置的电视机循环播放同主题的水墨动画片，吸引观众停步观看，中间布满塑料棒的活动板是观众项目的主要区域，下方留有一处符合儿童身高和活动范围的黑板，右侧挂有参与项目使用的毛线球和粉笔道具，整个参与式项目营造了一种强烈的氛围感。在中间的活动板处印有简易的山水线条，并留有部分缠绕的“毛线画”，直观地告诉观众可使用右侧箱中代表“太阳”、“山河”和“河流”的毛线球“绘”山水。这种非说教式的模式极大增加了参与者的积极性，通过缠毛线拉近人与“山水”的距离，增加用户体验，降低学习成本。儿童群体也可以在看完动画片后使用粉笔和父母一起绘制自己心中的山水画，增加亲子活动的趣味性和教育意义。

（三）参观后博物馆的留言方式社交化设计。传统博物馆的社交体验是指观众在工作人员和导游的引导下进行社交活动，但实际上他们常与朋友同游，并没有足够的工作人员参与引导，为此博物馆可以在参观后服务阶段引入数字接触点并提供社交化的留言服务，其实现途径以道具、图片等物理接触点为辅，以博物馆APP这类数字接触点为主。根据每个观众个体之间喜爱留言的共同点把他们串联起来，吸引并引起他们之间的内部讨论，从而每个个体与个体之间产生一定的社交关系促成社交活动，这样有助于把博物馆这种文化机构转化成一个社交枢纽。同时，观众反馈留言是省博获取用户体验数据的重要方式，也是博物馆服务系统形成闭环流程与循环优化的重要环节

苏州博物馆出口处放置的毛玻璃就是物理接触点（见图5），它的留言方式与在起雾镜面上乱涂乱画相同，使用水桶中的毛笔即可在“画布”上肆意绘画留言，这种贴合生活乐趣的留言方式吸引了每一位观众，让他们停步欣赏其他观众的留言作品并进行交流互动。同时，毛玻璃上的水迹因太阳直射蒸发，两三分钟即可消失，可提供永远白洁的留言画纸。数字接触点以博物馆APP为例，观众通过展览评论区内的热度和时间标签快速查阅评论信息，使用文字、图片等方式表达个人见解，与其他观众讨论展览内容;在个人中心页面的“我的讨论圈”中进入茶话会或博物馆论坛寻找志同道合的朋友。同时，APP也可设置激励机制，如高质量留言、被点赞次数多或参与互动频率高的观众可通过累计个人积分兑换博物馆的项目体验或享受优惠特权，如优先参加知识讲座、免费参观付费特展、兑换博物馆餐厅优惠券、参与体验布展活动等。

结语

当今免费开放政策对博物馆的服务质量和观众的参观体验带来了巨大影响，安徽省博物馆如何在互联网时代下优化创新服务，满足观众的参观体验需求已经是一个待解决的问题。本文运用服务设计的理念分析该馆的服务接触点和用户旅程图，针对观众核心需求进行服务创新，在参观前和参观后服务阶段合理引入用户期望的数字接触点，运用技术手段实现定制化和社交化的用户交互体验，同时在参观中服务阶段中优化现有的服务项目接触点，提升观众参观体验的满意度，最终构建闭环的博物馆服务流程。

参考文献

[1]   彭雷霆，皮彦芳.我国博物馆免费开放政策实施十年的回顾与检视[J]，领导科学论坛，2019（07）：39-53.

[2]   前瞻产业研究院.2018中国博物馆发展现状与趋势[DB/OL].https：//bg.qianzhan.com/report/detail/459/181221-35102de7.html，2018-12-21

[3]   劉军，刘俸玲.基于角色认知的“互联网+”博物馆公共服务设计研究——以故宫博物院为例[J]，装饰，2017（295）：118-119.

[4]   卜立言，姚冰，李鹤森，孟昕.新零售驱动下的超市购物服务系统设计[J]. 包装工程，2019，40（04）：13-20.

[5]   Nina Simon，喻翔：The Participatory Museum：Entering an Era of Museum2.0[M]. 浙江：浙江大学出版社，2018：285.

[6]   陈佩琳：博物馆服务系统设计策略研究[D]，安徽：合肥工业大学，2019

[7]   赵艳梅.中国漕运博物馆文化体验与服务设计研究[J]. 设计，2018（24）：99-101.

[8]   李雯，张焘.基于KANO模型的博物馆文创产品消费者偏好研究[J]. 设计，2019，32（17）：76-79.

[9]   张梦迪.基于体验式学习设计的文化博物馆研究[J]. 设计，2018（07）：146-147.