江苏老字号品牌升级设计方法研究

杨杰 苏长志

摘要：针对当前江苏老字号在品牌传播与视觉设计方面存在的问题，提出基于受众需求的品牌升级策略，探寻老字号品牌在文化内涵创新、“超级符号”塑造、品牌IP建构、包装情感设计等方面的思路。在理论指导下，开展“马头牌”老字号品牌升级设计实践，进行品牌个性重塑，主视觉与传播媒介的更新设计。强调升级设计要引发受众关注，激活新消费市场需求，适应时代潮流变化。

关键词：老字号;品牌升级;受众需求;情感化;品牌IP

中图分类号：J524      文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）10-0034-03

Abstract：In view of the existing problems in brand communication and visual design of Jiangsu time-honored brands，this paper puts forward brand upgrading strategies based on the needs of the audience，and explores the ideas of time-honored brands in cultural connotation innovation，"super symbol"shaping，brand IP construction，packaging emotional design，etc.Under the guidance of theory，carry out the practice of"Matou"brand upgrading design，reshape the brand personality，and update the design of main vision and media.It is emphasized that upgrading design should attract the attention of the audience，activate the demand of new consumer market and adapt to the changes of the times.

Keywords：Time-honored brand Brand upgrading Audience needs Emotionally Brand IP

引言

想要了解一座城，就要了解它的老字号、老品牌，老字号品牌承载着知识、文化、历史、人文等各个方面，是一座城市发展的质量所在[1]。老字号品牌的繁荣，在城市的发展中起着锦上添花的作用，并且有助于弘扬城市文化，提升城市影响力。

江苏省于2015年启动“江苏老字号”首批认定，原92家中华老字号企业依申请自动成为江苏老字号，另有84家企业（品牌）也被江苏省商务厅认定为江苏老字号，2019年第二批又公示了96家企业（品牌）。时至今日，江苏老字号累计达272家。江苏老字号品牌深受政府的重视，老字号品牌的发展与繁荣，对于提升江苏省的文化形象和影响力有着非常重要的作用。如今，面对国内外新品牌快速崛起的趋势，在市场和机制的双向竞争中，老字号品牌的提升和发展遇到了空前的挑战。

一、江苏老字号品牌面临困境

老字号的核心竞争力，在于它广泛的市场认可度[2]，随着当前竞争品牌的快速增长与时代潮流的不断变化，老字号的品牌印记不断在老化，品牌影响力也逐渐在弱化，无法激活年轻一代大众消费主流的认同需求。老字号企业守着传统固有模式，正渐渐丧失原有的市场竞争力。通过对部分江苏老字号的调查发现，这些老字号商家或多或少有着“机制僵化、观念陈旧、创新不足、传承无力”等一系列问题，对品牌创新设计、品牌传播策略、品牌营销渠道等方面的意识比较薄弱，现抽样了部分江苏地区老字号，列举其代表性问题（见表1）。

总结目前老字号品牌出现的问题，有如下几点：

其一，品牌老化，产品陈旧。由于经营理念保守，缺乏关注时代特点和消费者需求的变化，一味单纯地继承老产品、老手艺、老味道，品牌与消费者需求产生脱节;

其二，品牌知识产权保护和维护意识乏力。出现老字号类似商标抢注、假冒产品充斥市场等一系列问题，并在包装造型、色彩、图案上进行模仿，消费者难以辨认，导致对老字号的信任度降低;

其三，品牌推广策略不够，传播力度小。老字号宣传往往有惯性思维，较为保守，在推广中常强调自身的历史身份和往昔故事，难以引发年轻消费者的兴趣和青睐。在品牌传播方面投入小、更新慢，主要依靠老用户的口口相传，缺乏互联网意识，缺乏线上线下融合发展思路，品牌的声音越来越弱小;

其四，品牌延伸范围小，不注重市场扩张。在产品、营销、渠道上缺乏创新，没有关注互联网经济和数字经济，缺乏新技术平台应用，没有开辟国际市场、跨区域市场和新零售市场，难以提升品牌竞争力;

其五，品牌视觉设计老化，无时代特征。老字号似乎更看重原有的老商标、老包装、老图案、老色彩，似乎只有坚守老样子才是正宗，而时代潮流变更下，消费者的视域关注和视觉审美都发生了极大的变化，缺乏设计审美的视觉形象让年轻消费市场少了一份亲近感。

二、基于受众需求的老字号品牌升级策略

商务部于2006年启动了“振兴老字号工程”，随后又发布了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，计划全力推动“老字号”的改革创新与发展。任何品牌都由外在物质性和内在精神性构成，对于老字号品牌而言，它带有从品牌创立之初所坚持的精神文化内核，继承前辈的工艺和产品本身所带有的独特文化脉络，但因其本身创新思维的缺乏，导致位于物质层面的产品几十年都不曾改变。美国传播学对于受众研究提出“使用与满足学说”，也就是受众在信息繁杂的时代中，更关注和选择自己感兴趣的讯息，此理论学说突出了受众的核心地位和能动性。同样老字号在新的时代背景和文化潮流下，必定不能墨守成规、不知变通，老字号的改革創新与发展的基础是满足市场需求，其先导在于关注并满足受众的需求，满足新消费时代大众的兴趣和喜好。

（一）创新文化内涵的需求：消费者的需求处于不断变化之中，老字号之所以能成为老字号，是在漫长的成长岁月中，迎合了消费者的需求，建立了喜好和信赖感。但如今许多老字号品牌在人们心中留下了因循守旧的刻板印象，对比西方同样有着上百年历史的老品牌，他们时至今日依然能成为人们追逐热捧的名牌，究其根源正是由于他们不断与时代同步，寻求品牌创新，有着始终走在时代最前沿的探索精神，才让品牌时刻充满活力[3]。

戴维森于上世纪末提出了“品牌冰山”理论，产品、标志、服务等是品牌浮在水面上的内容，而藏在水下的绝大部分是品牌的价值观、智慧和文化，这些品质不仅可以提升品牌价值，促进消费者对品牌的认同和喜爱，同样使得品牌能够长久存在[4]。文化内涵是品牌的基石，以特色文化作为主要的设计起点，用文化带动创意，从而成就产品，是赋予老字号品牌新内涵的方法[5]。老字号品牌要建立自身的文化内涵，就要抓住三点：一是地域文化特色，不同地区的风俗、语言、社会习惯都不一样，通过对地区文化的研究分析与可视化设计，能够开发出具有本地特色的文化创意产品;二是时代文化特色，不同的时代都有属于自己的时代语言，在新时代背景下，老字号的品牌形象提升设计要符合当下的时代潮流;三是品牌文化风格，这是区分本品牌与其他品牌的必要保证。

（二）塑造有魅力的“超级符号”：在多数人的理解中“超级符号”可能就是一款品牌的标志，如麦当劳的M、奥运会的五环标志等，然而“超级符号”不仅仅是指一个品牌的标志，如果问小孩子“迪士尼会让你联想到什么？”他可能毫不犹豫地回答“米老鼠”，也可能会说“爱莎公主”，不会回答迪士尼是手写字母标志。由此可见，“超级符号”的本质其实是一种潜意识，核心是记忆和传播成本最低的符号。在当前大经济背景下，各类品牌多如牛毛，信息也变得繁乱复杂，消费者去认知、关注和记忆品牌的内容变得尤为困难。因此想要让消费者快速记住老字号品牌，并建立情感关联，就需要打造一个独特的“超级符号”。

老字号品牌“超级符号”的诞生不是一蹴而就的，需要准确判断大众的审美兴趣与喜好，其形式也是多种多样，从最早的标志演变到现在人物形象以及产品外形的提炼，再利用周边产品和传播工具历经多元化、多频次的消费受众接触，才能达到一定的传播效果。例如一些手机游戏产品，不需要玩家充值消费，商家的盈利模式是广告植入收益，多数人起初不会对广告信息形成关注和记忆，但是同一个广告接触频次增多，好奇心会促使广告关联产品信息的点击率上升。同样，人们对于符号的认知也遵循了这样一个过程，“超级符号”在建立的初期也只不过是一个普通符号，这时就需要企业不断利用媒体平台进行推送，强化公众认知，一旦“超级符号”概念形成，即使不用付费做推广，也依然会有消费者关注。

（三）建构体验性强的品牌IP：IP（Intellectual property）是知识产权的缩写，它可以指一个企业形象、一种符号或是一部自带流量的内容。在移动互联网迅猛发展的大背景下，催生出了“粉丝”经济，消费者往往忽略价格因素，更倾向于买知名度高，且有明确的品牌价值的产品。一个具备潜在开发价值的IP，其核心要素包括内容化特征、人格化属性和场景化体验三方面内容[6]。现今越来越多的品牌在试图打造属于自己的IP，然而对于快时尚设计背景下的年轻人而言，产品只有符合这部分人的消费属性，才能促使他们产生购买力。利用IP进行品牌实时化的情感表达，能让消费者对品牌形成一种认同感，从而产生和品牌类似的文化情绪。日本的“熊本熊”是目前塑造人物IP较为成功的案列，设计师在塑造人物的时候，进行了相当多的内容与场景化设计，因其具有高度的拟人化特征，所以“贱萌”的形象让人印象深刻。

从构成要素分析，老字号品牌IP的起源是文化积累和角色设计定位，核心内容是风格、形象与内涵，具有自身品牌特点的风格，所要传达的思想，以及独特的外在表现[7]。老字号品牌IP形象建构路程与实施路径（如图1），需经过线上、线下的各种传播方式与互动，受众对于品牌IP的好感度能直接反映其塑造的成功与否，最终通过产品的转化使受众产生消费行为，消费所产生的资本能够促进品牌转化，形成良性循环，从而增强老字号品牌的社会影响力。

（四）满足情感需求的包装设计：情感化设计是时代的产物，其在理性主义基础之上，更加强调产品包装对消费者的心理需求的慰藉[8]。好的情感化设计需要从本能、行为、反思三个层次切入，它们之间相互影响、相互联系，最终激发消费者与品牌的情感互动，促进消费行为。品牌包装的最理想化状态就是能够给受众提供情感上的良好暗示[9]，在包装设计中，融入情感符号与情感美学元素，凸显情感性的表达方式，让情感化信息成为核心直达消费者内心，可以引发与消费者之间的互动，产生情感共鸣，获得更高的认可，成为促成消费行为的有力因素，进而提升品牌价值。

老字号品牌在情感化设计上，往往有着自身先天的优势和基础。在消费层面上有一定的社会群体基础，在地域范围上有一定的情感认同基础，在文化属性上有一定的节令风俗基础，在使用功能上有一定的传统礼仪基础等，设计师要充分认识并挖掘老字号的情感化特征，进行多方位的情感化设计。其一，在满足新时代年轻化需求的基础上，可以多开发设计老字号的礼品包装，作为人们传达心仪、表达内心情感的媒介，来拉近青年与家族长辈情感沟通的关系，让好礼、有礼、纳礼成为尊重亲朋好友、和睦家庭的一份心意，对于家庭礼仪文化下的情感建立有着重要意义;其二，在设计中融进节令、风俗、故事、记忆等元素，利用节日营销，满足人们对传统节日的情感需求，培养年青一代对老字号的认同与消费习惯;其三，运用与生活关联的美好寓意，表达吉祥、幸福、喜悦、美满等情感化意义，让老字号走进生活、融入生活、丰富生活。

三、“马头牌”老字号品牌升级设计实践

（一）品牌背景：“马头牌”是南京有近百年历史的冰棍品牌，其最早诞生于民国时期，于上世纪八九十年代被评为“江苏省著名商标”。此品牌虽然在老一辈的心目中有着良好的口碑，但是目前面临着严峻的市场竞争和经营问题，一度在冷饮市场上销聲匿迹。近年来在江苏省政府的号召和鼓励下，“马头牌”虽然有重回市场的想法，但是品牌形象依然陈旧落后。

（二）品牌个性重塑：在笔者进行的“马头牌”品牌形象升级设计过程中，核心要点就是立足潮流感，聚焦以青少年为主要消费群体的目标受众，定位将老品牌年轻化，建立一个属于年轻消费群体看得懂、并能产生兴趣、更接地气的视觉形象。因此品牌标志的重点，是设计一个更时尚、更潮流、更有型的马头形象，将之符号化、卡通化，以此来降低品牌认知的视觉年龄（如图2、3）。为了体现老品牌的更新换代，强调本地化特色，使用了南京方言“老南京滴新味道”作为品牌推广的宣传语，并在此基础之上设计了一组“人物IP”形象（如图4），分别以南京方言特征命名为“马潘西”、“马来斯”、“马萝卜”、“马韶韶”，并赋予性格特征，突出了本地化、生活化特征，激活了年轻化沟通交流的语境，更有利于“超级符号”的推广宣传和周边产品开发。

（三）品牌主视觉与包装设计：“马头牌”品牌升级后的主视觉采用插画风格，选择更为鲜明的色彩。在背景图形设计中，提取了明故宫、中山陵、夫子庙等南京知名景点建筑特征，组合“人物IP”、南京方言和产品图形符号等设计元素，形成强烈的视觉效果，用于产品包装、终端展陈氛围的营造，也更能抓住受众的视线。

产品包装是消费者接触品牌、刺激消费、建立情感沟通最重要的媒介之一。对于升级后的冰棍新包装，延续了主视觉的特征，统一了视觉设计规范，以色彩、图形和相关信息设计区分了产品的口味。设计上立足视觉表达的趣味性和识别性，显现更为鲜明的特征和外在风格，根据具有时代性。在视觉焦点上，强化了品牌“人物IP”的主体角色位置，以便于建立“超级符号”的印象，具有“萌”感的卡通造型和人物性格设置，更易于获得年轻消费群体的情感认同（如图5）。

（四）品牌传播更新：设计是把品牌理念视觉化、物质化的过程，最终目的是为了促进消费。在使用传统终端店面销售展陈的同时，更需要依托移动互联网的大数据，进行线上数字化广告精准推送，来提升品牌与消费者的黏合度，同时开发移动端的H5和交互游戏，激活受众的关注与参与，用新的传播方式活跃老字号品牌，是品牌升级设计的重点（如图6、7）。

此外，线下体验和关联性消费是提升消费者来店意向的关键，也可以促进消费者对品牌的情感印象。在品牌营销与公关中，借助各类型销售抽奖活动，奖品设计当下较为流行的促销“盲盒”包装，内有可组装的人物IP公仔玩具及周边产品（如图8），可以给消费者一定的互动与惊喜体验，从而扩大了品牌传播的空间和时间，品牌传播方式更有渗透力，也满足了年轻消费群体的喜好。

结语

当今社会，随着人们消费观念的升级，审美水平显著提升，新兴品牌不断地涌入市场，老字号品牌的生存现状令人堪忧。随着时代的变迁，老字号企业应紧跟时代步伐，以全新的品牌理念和创意设计，关注消费市场的需求，迎接市场的挑战。江苏老字号品牌是江苏传统商业文化和地域特色文化的载体，应该顺应时代潮流，进行品牌重塑与升级，从而提升老品牌的商业竞争力。文中列举了一些方法和案例，探讨了如何将江苏老字号的文化内涵创新和消费者需求融入到设计及推广之中，即是对于老字号品牌人文精神的探索思考，又是顺应当下时代潮流的产物。

参考文献

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