体育营销中赞助品牌安全的保护与管理

籍玉新 王彦林

摘  要：本文运用文献资料法、案例分析法等，以FIFA为例，深入剖析体育营销中赞助品牌安全保护的现状、问题及产生的原因，提出设立专门的道德监督机构、完善体育赞助品牌安全保护的各项法规、赞助商加强自我保护意识，赛事组织方加强与媒体、政府三者相互合作，制定与时俱进的反伏击营销措施等保护策略，从而合理规避问题，降低赞助商的利益风险。

关键词：体育营销  体育赞助品牌安全  道德监督  伏击营销

中图分类号：G80-05                        文献标识码：A                 文章编号：2095-2813（2020）08（c）-0242-03

Abstract： Using the method of literature， case analysis， etc.， and taking FIFA as an example， this paper makes an in-depth analysis of the current situation， problems and causes of the security protection of sponsored brands in sports marketing， proposed special moral supervision institutions， improve the security protection of the laws and regulations， sponsor sports sponsorship brand strengthening ego to protect consciousness， and event organizers strengthen cooperation with the media and government， advancing with the times of ambush marketing measures and other protection strategy， so that avoid problems reasonablely， reduce the risk of the interests of the sponsors.

Key Words： Sports marketing; Sponsor brand safety of sports; Moral supervision; Ambush marketing

2018年世界杯足球盛大赛事已经结束，世界杯在收获比赛激情的同时，也收获了丰厚的财源。2018年世界杯的中国赞助商高达7位，中国球迷、中国品牌以及大量的”中国元素”为FIFA贡献的收入或超3亿美元。FIFA最根本的任务就是保护好赞助商的品牌形象和排他权益，这项工作做得越好，FIFA的信誉就会越好，就会吸引跟多的赞助商加盟。由于近几年国际足联内部的腐败问题，导致其自身的形象受损，相关赞助商开始担忧自己的回报和品牌安全。通过FIFA近几年出现的问题可以看出，赞助市场各方面处于发展阶段，需要各方的努力去完善，特别是赞助品牌安全问题尤为重要。

1  FIFA体育营销中赞助品牌安全保护的现状

在如今的国际营销市场中，通过赞助大型国际体育赛事，成为众多企业提高品牌知名度的首要选择，其目的在于实现品牌国际化，获得更广阔的市场。体育赞助作为经济发展的动力之一，具有良好的发展前景。FIFA如今能够成为世界上最能赚钱的体育组织，靠的就是其掌管着全世界足球运动的规则、世界杯的特权和高超的商业运作，达到保证世界杯根本利益的目的（如表1所示）。

目前，举办一场大的体育赛事，主办国需要耗费大量的人力、财力和物力，但其收获的利益也是不可估计的。再加上世界杯产生的“带货效应”，俄罗斯世界杯举行前后市场零售额在行业级别也实现了巨大的突破，拉动了国民经济刺激了消费，降低了国内的失业率，逐渐的摆脱了经济低迷的现状;促进了俄罗斯旅游业的发展，带动了世界杯相关产品消费。

尽管全球贊助市场一片欣欣向荣，其存在负面因素也不容小觑。国际足联近几年出现的腐败丑闻，其形象被破坏，一些赞助商纷纷撤销赞助。进而使国际足联在2016年亏损了3亿英镑，就连俄罗斯世界杯举办前期甚至有很多赞助席位空着，连转播电台都还没着落。甚至在比赛场外仍然出现各式各样的侵权行为，一些企业看上去是在打着世界杯的旗号去做品牌的营销，实际上是赤裸裸的侵权。另外主办国俄罗斯的圣彼得堡的社交媒体丑闻以及兴奋剂丑闻等，从某种程度上对于赞助商的品牌安全也产生了不利因素。虽然中国赞助补缺了国际足联的损失，但其根本问题还需要解决。

2  体育营销中赞助品牌保护出现的问题

2.1 受赞助方公众形象受损和道德缺失

国际足联受贿丑闻一直受到外界关注，腐败传闻一直不断传出，但是真正遭受法律制裁的人却很少，尽管被起诉到法院，由于国际足联是一个非盈利民间建立的国际性组织，其不受任何国家的管制和法律制裁[1]。但终究因证据不足而被无罪赦免。2012年7月11日，通过有关人士采取“钓鱼取证”的方法提出了具有说服力的证据，即包括前国际足联主席阿维兰热和前巴西足协主席特谢拉等多位官员在1992—2000年期间受贿达2200万法郎，随后相关的瑞士高级法院公开了案件的详细结果。并且多家大型品牌企业也被涉该案并接受审讯调查，此事件的发生使公众对这些企业品牌的信任度大大降低。

2.2 非赞助商抢注明星代言商标伏击营销

目前体育明星的商业价值非常诱人，全球很多知名企业请他们为其代言。有些企业没有更多的经费请他们做广告，因此通过抢注商标的策略来达到自己的目的。通过这种伏击营销，来达到自己的商业利益。据有关记者通过商标查询系统搜索结果来看，几乎所有体育明星都没能够逃脱，这些体育明星的姓名遭到了不同程度的抢注，甚至连“世界杯”3个字的商标也都被人注册成功。他们借助明星代言的商标，穿梭于法律制裁的边缘，通过专业人才的操控，采用多重的隐形营销手段来混淆消费者视听。其行为不仅影响消费者的认知，也为赞助商的品牌形象带来了负面影响。

2.3 组织方缺乏与媒体的沟通

媒体既是信息传播的载体，也是舆论的制造者。媒体不仅代表公众施行监督权力，也是舆论的把控者。媒体作为品牌形象推广的重要媒介之一，各大企业品牌都选择把自己的品牌形象通过媒体传播展示给受众。这也昭示着赞助市场的繁荣，忽略与媒体的沟通必然会导致情况的恶劣发生。以阿里巴巴集团与国家工商总局的对弈事件为例：2015年1月，国家工商总局公布报告称，据市场质量检测结果显示产品真品率不到40%。该消息一经发布，就被媒体大肆传播，经过媒体的修饰包装，对此事进行了重点报道，迅速超出了事件发生的预料。据统计阿里巴巴集团的股票市值仅在2d内就损失将近300亿美元。

3  体育营销中赞助品牌安全出现问题的原因

3.1 组织内部道德监督机构比较疲软

在商业化巨潮下，竞技体育和赞助商已经形成了经济利益的共同体。体育商业化的发展导致了国际体育组织权力和影响力的扩大。伴随着影响力的日益增大，国际体育组织的吸金的能力也越来越强。对于非营利组织，凌驾于法律制约的边缘，不受任何国家的管制，从而导致其道德意识和自律意识的淡薄[2]。例如，国际足联实行代表制，制约了监督机构的职能，再加上内部人员的个人私欲，缺乏相应的法律管制，出现了官员之间收受贿赂、暗箱操作以及倒卖世界杯门票等问题，导致了腐败的蔓延。

3.2 组织方缺乏与媒体信息互动的沟通机制

体育赞助方、受赞助方与媒体是不可分割的合作伙伴，三者之间形成了互利共生的纽带关系。体育赞助有许多优势的建立和发挥都离不开媒体的辅助，需要借助媒体的烘托、转播、报道和评论等多种手段，可以说新闻媒体是体育中介组织的同盟军[3]。在现在的赞助市场只注重赞助商和被赞助商的利益，缺乏信息主动传递的沟通机制，从而忽视媒体的关系，导致了媒体失去了传播的热情不能正面报道，对于品牌的推广非常不利。如国际足联丑闻，由于国际足联没有积极做出沟通协商，加上媒体的借题发挥和政治因素，从而导致了事件的恶劣发酵，一发不可收拾。

3.3 制止伏击营销的手段缺乏多变性

伏击营销是在非赛事赞助商与赛事赞助商之间竞争中出现的，指在竞争对手出其不意间出手，让对方防不胜防。由于赞助费用的昂贵和赞助资源的不足，绝大多数企业不具备参加世界杯赞助营销的条件，但又不想错过这次商机。于是，这些非法企业便借助赛事赞助商的知名度进行自己品牌的宣传。通过特殊手段企图误导消费者并削弱官方赞助方的赞助权益。赛事组织者为了保护支持者的权益，以便能够得到赞助商的长期赞助，制定了各种打击伏击营销的策略和进行相关的培训，不让伏击者有机可乘。但是由于伏击营销的方式层出不穷，反伏击营销的手段缺乏多变，赛场上仍旧看到各种伏击营销的出现。

4  赞助品牌安全保护的对策

4.1 设立独立的道德监督机构

设立独立的道德监督机构，能够制约组织的权力过于集中。与此同时，监督机构的建设要与政府、媒体相结合，提高组织信息的透明度，依法制裁不合法规的非营利组织，为非营利组织间的竞争提供公平公正的环境。完善相关的法律制度，也能够有力地限制政府的过分干预和组织内部人员的非法行为[4]。监督机构应当实行组织自律监管，正确引导舆论，对其职务、组织地位设立条件。建立合理的理事会、聘请知识水平专业的管理人员对组织进行科学的指导与管理。

4.2 组织者与媒体建立信息合作机制

赞助组织者要同大众媒体建立良好的合作关系，积极探索新媒体发展之路。一是设立指定部门或专人主动与媒体沟通交流，建立媒体资源管理库，积极主动地向媒体提供正能量的内容。二是保持与媒体之间的互动，尊重媒体，第一时间将信息进行梳理传递给媒体。三是对媒体的信息舆论传播进行时时监测，防止媒体报道出现信息不对称。四是创造媒体与高层交流互动的机会，培养媒体的好感。五是做好紧急危机预防应对措施，塑造高层正面形象，降低危机产生的负面影响。六是加强对网络媒体的监督和规制，以减少非官方赞助借助网络媒体进行埋伏营销[5]。

4.3 制定与时俱进的反伏击营销措施

应对多变的伏击营销，赞助组织者要善于利用自己的权利，营造反伏击营销的良好氛围;设立专门的部门及时检测伏击营销的动机，因地制宜，及时采取措施制止伏击营销的发展;培养赞助商的道德操守，与其建立良好的精神契约。政府要加强法制管理力度，完善法律法规薄弱的环节，明确伏击营销的内涵，细化知识产权保护的条款。赞助商要善于用法律维护自己，不要单纯依靠组织者，要建立自己的反伏击的研讨团队;认真防范大型赛事体育商品知识产权侵权风险[6];运用媒体制造舆论，渲染伏击者的非法形象，遏制其影响力;加固自己品牌的形象，通過媒体、互联网等大力宣传品牌[7]，举办有关赛事群众参与性的娱乐活动，侧重提高消费者的品牌感知质量[8]，将品牌的形象潜移默化地植入消费者心里。

参考文献

[1] 陈晓东.从国际足联看商业化大潮下国际体育单项组织的监督[J].广州体育学院学报，2016，36（2）：36-39.

[2] 樊静.国际非营利体育组织的公信力弱化及其治理——因国际足联腐败事件引发的思考[J].南京体育学院学报：社会科学版，2015，29（5）：33-38.

[3] 李众.探究体育赞助的效力[J].青少年体育，2017（12）：40-41.

[4] 姜世波，赵毅，陈华荣，等.国际体育组织自治的困境与出路——国际足联腐败丑闻的深层思考[J].体育与科学，2015，36（4）：19-26.

[5] 哈淳淳.奥运会中的埋伏营销问题研究——以2016里约奥运会乳制品企业埋伏营销为例[D].北京体育大学，2019.

[6] 荣华英，陈茜.俄罗斯“世界杯”中国企业体育营销的成功经验及风险控制[J].外贸业务探讨，2018（9）：64-65.

[7] 彭静.体育赞助整合营销传播策略研究[J].成都工业学院学报，2019，22（3）：85-89.

[8] 桑潇，刘兵.消费者感知的中超联赛部分赞助企业品牌资产构成维度与整体品牌资产相关性的实证研究[J].首都体育学院学报，2020，32（2）：100-107.

[9] 李大鹏.社交网络中体育品牌营销传播策略的特点[J].商业经济研究，2020（16）：88-90.