体验经济下我国汽车自驾运动营地文化主题的建设研究

张小从 舒建平 卢军 邹小江

摘 要：运用文献资料法、实地考察法、访谈法等，基于体验经济背景下对我国汽车自驾运动营地文化主题的现状及問题进行研究，探寻汽车自驾运动营地文化主题的建设。主要结论为当前我国汽车自驾运动营地文化主题主要存在三个不同层面的问题：一是营地文化主题不突出，缺乏鲜明的文化主题特色;二是营地文化主题零散，不聚焦;三是营地缺失文化主题。基于此，建议我国汽车自驾运动营地文化主题的建设要因地制宜，突显营地文化主题的特色性;坚持“三位一体”，展现营地文化主题的整体性;瞄准市场需求，体现营地文化主题的对称性。

关键词：体验经济;汽车自驾运动营地;文化主题;建设

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.32.021

0 引言

随着社会生产力水平的不断提高，体验经济已渗透到了生活的各个层面。同时，伴随着体育产业供给侧结构性改革的不断推进，我国已全面进入健身休闲新时代，体育消费结构已从物质型消费向精神型消费过渡，人们更加注重体验性的享受，对产品和服务的需求也越来越多元化、个性化。汽车自驾运动营地作为人们参加户外健身休闲活动的重要载体，自2017年国家正式提出建设以来，明确指出：“要积极引导依托景区景点、山水生态区、户外运动区等，在符合相关规划的前提下建设不同类型、主题突出的汽车自驾运动营地”。此后，我国汽车自驾运动营地在数量上实现了大幅提升，2019年，由中国汽车摩托车运动联合会授牌的汽车自驾运动营地为135家，截至2019年12月，累计授牌总数达到620家。但从其内涵式发展来看，大多数营地仍停留在基本的住宿、餐饮、汽车停靠、租赁、补给等功能性效用上，营地的文化主题有待进一步提升。鉴于此，本文从体验经济的视角出发，运用文献资料法、实地考察法、访谈法等分析当前国家汽车自驾运动营地文化主题的现状及存在问题，以期为其可持续发展提供参考。

1 体验经济下汽车自驾运动营地文化主题建设的必然性

“体验经济”最早由美国学者阿尔文·托夫勒于20世纪70年代提出，随后，约瑟夫·派恩等人定义“体验经济”是以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造使消费者值得回忆的活动。其对当代经济发展中的产业升级、提高企业竞争力、扩大内需、推动经济良性运行都发挥着重要作用。汽车自驾运动营地作为运动休闲产业的重要组成部分，是以汽车营地为载体，以自驾运动参与体验为主要形式、以向大众提供相关运动休闲产品和服务为主要内容的运动休闲基础设施。从提供的产品和服务来看，汽车自驾运动营地属于体验经济的范畴，其主要是以创造能够使消费者主动参与，并能使消费者留下值得回忆的运动休闲体验的市场主体。然而，约瑟夫·派恩等在论述“体验经济”时指出：“在营造体验时，企业要做的最重要的一步就是构思一个恰如其分的主题;如果主题表现力太差，顾客就无从建立联想，由此产生的体验就无法形成深刻持久的回忆”;并认为文化是体验的基础。由此可知，体验经济背景下企业的发展离不开一定的主题，而主题的发展则离不开文化的支撑。尤其是在当今市场竞争激烈的背景下，企业要实现可持续发展，除了提高服务质量、塑造品牌等之外，为自身打造独具特色的文化主题已势在必行。

2 体验经济下我国汽车自驾运动营地文化主题的现状及问题

在国家发布的相关健身休闲产业及汽车自驾运动营地等政策的引导和扶持下，我国汽车自驾运动营地的发展取得了长足的进步，但在营地文化主题上却有待进一步提升。根据李玉林等对文化主题的定义，汽车自驾运动营地文化主题是指某一主体文化思想通过营地的物质等载体在纵向和横向上的演绎、拓展及表现化。在文化符号学中，所有人类文化都具有符号性，并被赋予一定的符号意义。因此，汽车自驾运动营地的文化主题现状可通过营地的文化符号体现出来。在体验经济中，产品是有形的，服务是无形的，创造出来的体验则是令人难忘的;但最终体验的创造仍需通过“有形性的产品”和“无形性的服务”两大核心部分作为依托才能实现。为体现营地的“运动属性”，本文“有形性产品”的选择主要以营地的住宿、体育休闲设施等为主;“无形性服务”主要以自驾运动体验、体育节庆活动、体育竞赛表演，以及相关的运动休闲项目等为主;并采用控制性抽样调查，对分布在我国东中西部具有典型性代表的途居·龙山露营地、洈水汽车自驾运动营地、318汽车自驾运动营地等进行了实地考察，梳理和分析其文化主题现状及问题。

2.1 体验经济下我国汽车自驾运动营地文化主题的现状

2.1.1 汽车自驾运动营地“有形性产品”的文化主题现状

“有形性产品”是汽车自驾运动营地展现其文化主题的重要组成部分，是消费者参与体验活动的物质基础，从文化符号的角度出发，汽车自驾运动营地的“有形性产品”属于“实物符号”，具有固态属性，处于相对静止的状态，其外部特征具有可感知性。通过对国内东中西部不同地区汽车自驾运动营地的实地调研，营地“有形性产品”的文化主题现状如下：在营地的住宿设施上，第一，不同营地根据所处地理环境和地域文化展现了不同的住宿风格，反映出了当地的地域文化特点。例如，坐落在我国著名川藏线上的汽车自驾运动营地，其建筑风格主要以藏式民居为主;而地处内蒙古地区的营地，建筑风格则以“蒙古包”“毡房”等为主，充分体现了地区的民族、民俗等文化特点。第二，住宿的建筑风格呈现出了“混搭风”。即把不同种类的住宿风格“混搭”在一起，如有带时尚色彩的创意集装箱、原始生态特点的小木屋、军事迷彩帐篷、现代科技元素的星空房等。第三，直接将标准式的房车、帐篷、木屋、酒店等进行“移植”。在体育休闲设施上，第一，营地将常规性的体育休闲设施进行移植，采用“拿来主义”，如将篮球场、网球场、足球场、游泳池、人工攀岩墙等体育休闲设施直接移植到营地，没有针对营地的地域文化特点对其颜色、形状、大小、材质、环境和主题等进行加工，与常规性的体育休闲设施具有较大的同质性。第二，营地结合地理位置及资源，采用“就地取材”的方法，打造了具有营地自身特点的体育休闲设施。例如，位于西部戈壁地区的营地，打造了具有戈壁文化和汽车主题文化的赛车、卡丁车、摩托车等场地;而位于东部水域资源较为丰富的营地，则利用其坐落在国家水利风景区、滨海区、风景名胜区等优势资源条件的基础上，打造了具有原生态文化特色的水上运动场地和设施;以及坐落在中西部地区的营地，则将周边的灌木林地、滩涂、洼地、丘陵和山地等进行了有机结合，打造了具有汽车运动文化和越野趣味的汽车赛道、卡丁车赛道等体育休闲设施。

2.1.2 汽车自驾运动营地“无形性服务”的文化主题现状

“无形性服务”属于汽车自驾运动营地的核心产品，大多数消费者在营地的体验均以围绕“无形性服务”为主，主要包括营地为消费者寻求体验所提供的运动休闲项目、体育竞赛表演、体育节庆活动等。根据实地调研，“无形性服务”的文化主题现状表现在以下几方面：第一，营地根据所处地域资源，开发了具有地域民族文化特点的运动休闲项目，如位于西部少数民族地区的贵州贞丰三岔河国际露营基地，因其隶属于黔西南布依族苗族自治州，苗族、布依族、仡佬族等少数民族分布较多，因此营地将独具特色的投糠、竹竿舞、板鞋竞速等民族传统体育项目和赛事引入，吸引了消费者的直接体验和参与。第二，营地有机地整合了周边的优势资源，打造了以汽车运动文化为主题的赛事活动，例如，位于华北地区的途居·奈曼宝古图自驾车露营地整合了周边的沙漠等自然资源、蒙古民族文化等资源开展了汽车越野拉力赛、UTV沙漠拉力赛、摩托车场地赛、千人沙漠户外徒步探险、自行车生态沙漠游等。第三，营地根据市场的需求，引入了具有时尚性元素的运动休闲项目，如热气球、攻防箭、彩虹跑、攀岩、真人CS、丛林穿越等。第四，营地直接向消费者提供常规类的运动休闲项目，如篮球、足球、网球、游泳、排球等。

2.2 体验经济下我国汽车自驾运动营地文化主题存在的问题

“有产业，无文化”会使该产业缺乏发展的生命力与发展活力，而“有文化，无产业”则会使文化变得抽象与空洞，缺乏实质的载体。汽车自驾运动营地的文化主题应体现为某一主体文化在营地“有形性产品”和“无形性服务”的纵向和横向的演绎、拓展及表现化，且营地的“有形性产品”和“无形性服务”是围绕着某一主体文化而展开的，两者之间呈相互统一的关系。结合实地调研，我国汽车自驾运动营地文化主题主要存在以下三个不同层面的问题。

第一，营地文化主题不突出，缺乏鲜明的文化主题特色。虽然有的营地结合了所处地域的自然资源和文化资源打造了具有文化主题的住宿、体育休闲设施、运动休闲活动等，但仍具有一定的同质性，换言之，营地缺乏属于自己独特的“文化主题IP”，例如，地处川藏线一带的汽车自驾运动营地，在文化主题的打造上具有较多的相似性，大多数以藏族文化为主，缺乏鲜明的文化主题特色。

第二，营地文化主题零散不聚焦。有的营地为了体现出自身的多功能性，忽略了营地的文化主题表现，存在营地住宿设施风格与营地所处地域文化不对称的情况，即有的营地将民族风格、现代风格、复古风格等住宿设施未加包装“混搭”在一起，同时运动休闲活动设施及运动休闲活动与营地周边资源的契合度不高，出现营地文化主题零散的问题。例如，位于我国东部和中部地区的部分汽车自驾运动营地，从其功能性来看，住宿类型、运动休闲活动等多种多样，消费者对产品的选择性较为丰富，但从营地文化特色来看，则出现营地文化主题不聚焦、零散的状况。

第三，营地缺失文化主题。部分营地为了积极响应国家建设汽车自驾运动营地的号召，忽略了对营地文化内涵的建设，在对营地住宿设施、体育休闲设施、运动休闲活动等的建设和开发过程中，欠缺对营地区位优势资源的利用和营地文化主题的打造，只是将日常标准化的房车、帐篷、酒店、农家乐等住宿设施，以及日常的篮球场、足球场、游泳池等体育休闲设施进行“位移”，开展常规性的篮球、足球、游泳等运动休闲活动。尤其是在运动休闲活动产品的开发过程中，忽略了消费者对产品的个性化、多样化需求。

3 体验经济下我国汽车自驾运动营地文化主题建设的路径

体验经济背景下，汽车自驾运动营地要实现可持续发展，则需要对营地文化主题进行建设，结合约瑟夫·派恩等对体验经济的主题构思原则，即“第一，吸引人的主题必须能够改变宾客的现实感;第二，吸引人的主题应当结合空间、物质和时间，制造出综合性的现实体验;第三，主题的构思需符合市场的需求”。基于此，本文对汽车自驾运动营地文化主题的建设路径提出了以下几方面的思考。

3.1 因地制宜，突出營地文化主题的特色性

拥有独具特色的文化主题是吸引消费者参与营地自驾运动、健身休闲活动等体验的重要基础，同时也是营地发展的“内核”所在。因此在建设营地文化主题时，一定要突出其特色性。从国家汽车自驾运动营地“三圈三线”的空间布局来看，我国营地的地理位置均分布于不同的地域范围，拥有不同的资源优势，因此，营地文化主题的建设可依据所处地域的文脉、地脉资源进行挖掘。同时，营地还需根据所具备的资源优势萃取其中具有鲜明符号性、鲜明特质性的文化作为营地发展的指引，并将其内化为营地发展的核心竞争力，形成“人无我有，人有我特”的发展格局。例如，地处我国东北地区的长白山戏冬汽车房车自驾运动营地，则充分利用和挖掘了自身所拥有的优势资源，以雪地、森林、温泉等为依托，以独具品牌特色的全地形车赛车场为名片，打造了富有一定影响力和极具特色的冰雪文化主题的汽车自驾运动营地。

3.2 “三位一体”，展现营地文化主题的整体性

汽车自驾运动营地的文化主题建设不仅要注重其文化特色，同时还要注重主体文化对营地各个层面的渗透。根据文化构成的三种形态，可将汽车自驾运动营地文化划分为三个层面：第一，器物层面，即营地具有实体性质的物质文化，如营地的房车、帐篷、木屋等住宿设施，以及营地的体育休闲设施;此外，还包括营地的标志标识等。第二，制度层面，主要为消费者在体验过程中营地所反映出的服务等规范，以及为了保障营地运动休闲活动等的开展而形成的制度文化，例如，在营地所开展体育节庆活动、体育赛事、露营集会等。第三，精神层面，营地精神层面的文化具有无形性，但是其背后却隐喻着营地文化理念上的价值追求，其反映了营地所要传达的文化观念和精神特质，可通过器物、制度层面表现出来。从营地文化构成的形态来看，营地的器物文化、制度文化、精神文化是传递营地文化主题的重要载体。因此，对营地文化主题的建设必须遵循“三位一体”的思路，将营地的主体文化全方位的渗透到营地各个层面，从而才能更好的体现出营地文化主题的整体性，进而提升消费者的体验感。

3.3 瞄准市场需求，体现营地文化主题的对称性

消费结构的升级，使人们对健身休闲消费的需求持续高涨，围绕汽车自驾运动营地的健身休闲活动日趋火爆，然而就在这样一股“热潮”中，有的营地为了“一哄而上”，选择“盲目从众”，在发展中忽略了市场的多元化需求。根据市场发展规律，企业在面对消费主体层次化、消费需求多样化、消费内容多元化时，要根据变化做出适应性的调整满足需求，实现供需匹配。体验经济是以消费者为中心，通过文化包装或创意设计，创造出满足大众个性化体验感受的某种经济提供物，并以蕴含其中的体验价值来获取经济利益。因此，瞄准消费者的需求是营地文化主题建设的重要导引，根据约瑟夫· 派恩等对体验维度的划分，汽车自驾运动营地可为消费者提供以下类型的体验，第一，娱乐性体验，营地通过某种方式吸引消费者的感官参与到活动当中，如观赏营地举办的体育竞赛表演活动、体育节庆活动等。第二，教育性体验，消费者通过营地提供的某些体育培训、教育等活动，从中获得运动知识、技能的提升，例如，在营地开展体育论坛、攀岩、登山等培训活动。第三，逃避性体验，消费者完全沉浸在自己作为主动参与者的世界当中，深入体验自己所喜爱的运动休闲活动，例如单板滑雪、冲浪、徒步等。第四，审美性体验，消费者在体验过程中对营地的器物、制度、精神层面的审美，从而感受营地所传递的美学理念和文化内涵。

4 结语

在健身休闲产业新时代下，汽车自驾运动营地作为人们参与户外运动休闲体验的重要载体，正伴随着体育消费结构的升级而迎来快速发展。但在发展过程中不能一味只追求数量上的增长，还应注重营地的“内涵式”发展，尤其是在体验经济背景下，消费者越来越注重对营地产品的个性化、多元化体验，这就要求营地不得不加强对其文化主题的建设，从而提高营地的核心竞争力。而在营地文化主题建设的过程中，第一，要因地制宜，体现营地文化主题的特色性;第二，坚持“三位一体”，展现营地文化主题的整体性;第三，瞄准市场需求，体现营地文化主题的对称性。

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