以乡村旅游为依托的文创产品设计研究

冯馨霄 侯佳希

摘要：以乡村旅游为依托，了解旅游文创产品现状及其未来发展方向。分析了品牌运作、产品设计以及营销模式创新的设计方法，总结了以乡村旅游为依托的文创产品的开发策略。以莪山畲族乡为例，通过创立莪山自主品牌“织趣”，对当地旅游文创产品进行一个系统化的研究设计。系统规划了旅游文创产品的设计策略，实现了特色文化与时代元素的融合，推动了旅游文创产品的创新发展。该方法可为其他地域文创产品设计提供参考，进一步促进地域文创平台的建立。

关键词：旅游文创产业 文创产品 莪山畲族乡 乡村旅游

中图分类号：J52

文献标识码：B

文章编号：1003-0069 （2020） 08-0117-03

引言

近年来，乡村振兴战略的提出掀起了一股乡村旅游的热潮，各大特色乡村纷纷开始打造属于自己的乡村印象，一大批文创品牌应运而生。旅游文创产品作为旅游当地与外界联系的重要媒介，在展示旅游资源的同时还应当具备现代市场的设计元素，以符合时代的消费趋势。莪山畲族乡自主品牌“织趣”的创立，探讨了以乡村旅游为依托的文创产品的设计开发。在深入挖掘地域民俗文化的基础上对产品进行统筹设计，同时融人品牌文化、现代美学等元素，旨在推出一批质量优、色彩浓、时尚与文化兼备的乡村旅游文创产品，从而反哺当地旅游业，推动文旅建设。但目前文创市场上兼具本土特色与时尚个性的旅游文创产品仍大量稀缺，如何在传统元素中融入现代设计，并以特有的形式传承下来成为当下旅游文创市场的共同问题和研究热点之一[1]。

一、背景概述

（一）旅游文创产品市场趋势

随着社会消费比例的不断改变，旅游经济开始不断上升占比，旅游产业逐渐成为带动地方经济的支柱性产业，在刺激消费的同时也推动了以地域文化为特色、传统技艺为根基的旅游文创产品的迅速发展[2]。作为旅游经济中丰富旅游体验和承载旅游文化的可移动资源，文创产品在旅游市场中愈发占据重要地位，逐渐成为旅游业中重要的收入来源。随着我国旅游市场的迅速发展，旅游文创产品终将成为未来深化我国旅游文创产业发展的主要着力点，旅游文创产品也将紧跟时代潮流，不断要求以新视角、新理念构建适合当地旅游商品发展特色的新思路，并通过品牌连接，系统的规划旅游文创产品的设计和营销，打造出符合时代潮流的独此一家的特色产品，促进地方旅游市场发展。

（二）莪山当地文创市场现状

1.文创产业不成熟：莪山畲族乡位于杭州市桐庐县.独特的地理环境养育了世代的畲民祖辈，传承了彩带、竹编、三月三文化节、中门大灯等传统手工艺及民间风俗。但由于莪山文创市场发展较晚，大多数旅游纪念品都以私家小卖铺的形式出售，不仅质量参差不齐，价格上的差异也导致了商家间的恶性竞争，严重阻碍了当地旅游纪念品市场的正常发展。再加上产品研发、生产、销售环节的严重脱节，导致了目前具有当地民族特色的高端旅游文创产业链仍处于空白状态。

2.缺少创新度：虽然莪山畲族乡是集独特自然景观和深厚文化底蕴于一体的旅游地，但由于当地人民对文化资源的挖掘和认知仍停留在较低层次，当地现有的旅游纪念品仍然比较单调，只有一些如山哈巾、羊绒衫、小三件（围巾、手套、帽子）、畲族香囊、畲族刺绣品、畲乡小葫芦等缺乏创意又易模仿的传统小商品，或是一些单纯印有景区图案或标志的文创产品。在缺少创新度的现状下，旅游产品过于普遍单一，游客自主选择度降低，也就很难打开对外的旅游消费市场。

3.缺乏地域名牌产品：莪山畲族乡因其独特的人文资源、地域特色形成了当地独特的旅游经济。但由于莪山文创产业起步晚、发展慢，目前市场上仍大量缺少知名文创品牌。在缺少了品牌效应的背景下，当地文化不能够很好地得到宣传.即使一些比较好的产品有了市场，也因为缺少品牌特色而很快就失去了竞争优势，这很大程度上阻碍了当地旅游文创市场的发展。

二、莪山畲族乡文创品牌与产品策略

旅游文创产品作为地方文化的承载者与传播者，应该是系统性并多元化的，需要满足不同消费人群对独特性、时尚性、实用性的不同追求。作为地域文化的外延，旅游文创产品还应当做到能够透过不同的形式载体传达出它的信息、情感及文化生活哲学[3]。但目前莪山旅游文创产业还不够完善，产品同质化现象严重。所以在旅游文创产品设计开发时，从消费者对文化、审美、功能方面的需求出发，提出了以下几点设计策略：

（一）品牌化运作模式

针对目前莪山文创产品无品牌、无特色的现象，团队通过建立自主品牌“织趣”为畲族当地打造地方性名片，以求设计出独此一家的旅游文创产品。例如在品牌LOGO的设计上，“织趣”通过提炼重构畲族意符文字、畲族彩带，并将其与汉字相结合，形成具有莪山特点的品牌logo（如图1）;除此之外，通过强化品牌认知、明确品牌定位、建立情感联系，打造服务体验的核心优势，形成积极的品牌态度，增加用户黏度，带动经济增长[4]。

（二）产品创新设计策略

设计的精髓在于创新，创新过程中继承尺度的巧妙运用将会更好地推动旅游文创产品的发展[1]。除了追求文创产品的创新性表达，产品在设计时还被要求加入更多功能性、实用性、个性化的设计因素，以满足现代消费的需求。因此，“织趣”通过元素的提炼创新、模块化构思以及系列化的设计运用对产品进行一个创新性的设计开发，使其在保留地域特色的同时又能紧跟时代潮流，设计出极具设计创意性的文创产品。

1.文化元素的提炼与创新设计：其中，文创产品创新的核心要素在于文化元素，通过文化元素小方面的提炼与创新，推动文创产品整体上的创新，形成产品自己独特的文化价值。但是作为文化产品，旅游文创产品必须还需具备基本的时尚性，以吸引游客的注意，激发大众的购买欲望[5]。一般的，对于文化元素的提取通常会考虑从音、形、色、行为四方面出發：音—具有地方特色语言、词汇、曲艺以及声音;形——指造型、形态、图形，例如地方建筑、山水、图文;色——富有地方韵味的标志性色彩;行为——地方的标志性行为，如舞蹈、节日等民俗活动。通过不同层面文化元素的提炼简化.保留其代表性特征，做到“形”变而“神”似，在此基础上，大胆融入现代元素，创新产品。以“织趣”为例，分别从音、形、色、行为四方面出发（如图2），对莪山特色的语言、曲艺、意符文字、畲族彩带以及当地的民俗活动进行特征归纳与元素提取，在不改变元素辨识度的情况下融入现代艺术的形式美感（如图3），并用于明信片、书签、内袋纹样等周边衍生产品的设计中（如图4）。同时不忘材质的传承与创新，通过线条与色彩的相互搭配，使设计出来的产品在造型、风格以及功能上既能表现出莪山畲族的竹编文化，又能适应时代的潮流，真正的做到莪山文化与时尚美感相融合，让消费者有焕然一新的视觉感受[6]。

2.模块化构思：除了元素创新之外，为满足消费者个性、经济、实用的需求，可将模块化构思运用到产品设计中。即对产品规格和功能分析的基础上，划分并设计出一系列功能模块，通過一致的连接接口，使相同种类的部分在产品中可以替代互换，满足消费者个性化需求的同时又简化了产品生命周期中的研发、生产、销售资源。以“织趣”为例，为体现品牌定制化的产品服务特色，“织趣”采用模块化构思，将品牌产品（包括竹编包、首饰、灯具等）都进行模块化设计，将原本市场上整体销售的产品分成可自由拆卸的几部分，各部分之间设置相同的连接接口，模块配件进行单独的设计与创新，消费者在选购时可以自行进行模块的选择与搭配，为顾客提供更多的个性化选择（如图5）。

3.系列化：此外，文创产品还可以采用系列化模式，增加产品品类，简化产品品种和规格，尽可能满足多方面的需要，同时降低成本。通过把握产品的共性，将同一元素运用到不同的产品中，同时又要控制好产品的个性问题，根据产品使用场景、使用人群的不同对产品进行造型、尺寸、色彩上的改变，保持产品之间既有共性又存在着差异，使产品组合成一套具有相同设计风格的系列化产品。以“织趣”为例，品牌运用系列化构思，确定莪山畲族的竹编文化为主题，所以在产品的设计时采用竹条作为主材料，以表现畲族乡竹编工艺的特色，然后进行适当的编织方式、造型、色彩上的改变，形成出不一样的层次感与肌理感，打造出既有关联又相互分离的系列化产品[7]，扩大了产品的消费群体，消费更加的个性化、多样化。以下是“织趣”根据系列化设计出的几款系列产品（如图6）。

（三）双端口平台设计

除了产品的创新之外，营销渠道的创新也是扩大文创产品市场的有效方法之一。传统旅游文创产品通常采用线下礼品店的营销模式，存在一定的空间与时间上的限制，所以新时代下旅游文创产品可以借助互联网进行线上渠道的创新，利用互联网背景下信息交互性、及时性的特点突破信息传递在地域与时间上的限制，及时定向的进行产品销售。为紧跟时代潮流，品牌选择了通过开发web与移动双端口的定制销售平台，将消费者愈发热衷的电子商务平台作为新的营销渠道，将旅游纪念品的定制体验转移到线上并与移动、互动社区相结合，在满足了个性化消费的同时又简化了消费过程，并借此有效发现和管理用户资源，提升用户体验和培养用户忠诚度，带给用户极致的线上定制体验，进一步打开莪山旅游纪念品的市场。

1.web端页面设计：首先是web端官网的设计，针对旅游文创产品开发的官网，除了基本的公司概要、产品信息导航、公司最新动态、售后服务、联系方式之外，最重要的就是其文化宣传功能。第一，作为一个文旅品牌网站，网站需要提供大量的产品来推广品牌文化，通常需要一个主题页面进行介绍与宣传，而图形与文字的组合使用往往能够更直观更有效地吸引消费者的注意力。第二，就是销售页面的设计，不同品牌有不同的销售模式，但无论哪种都需要包含产品具体相关信息（例如价格、功能、造型等），方便消费者对产品的全方位了解。第三，官网作为一个服务站点，在大量用户浏览下精准抓住消费者需求及反馈是产品与时俱进、打开市场的关键所在，所以在官网设计上还需要有强大的用户信息储备功能以及完善的售后服务体系，在为用户提供其所需信息时又能确保售后服务的完美进行。因此，基于以上文创品牌官网的设计要求，“织趣”以莪山畲族文化为内核，在web端网页整体视觉设计上选用棕黄作为主色调，以凸显产品工艺属性，同时增设图文的每日推荐窗口进行莪山畲族乡民俗文化以及品牌产品的宣传与分享。在销售与服务页面上，由于产品的定制化特色，“织趣”在官网中加入了轻定制与高级定制的页面模块（如图7、8、9），并整合flash引导页、会员系统、网上购物系统、在线支付、问卷调查系统、信息搜索查询系统等功能用于销售过程中用户信息的查询与储存，为用户提供更加便利的定制服务体验.通过创设集品牌形象、文化传播、产品宣传、产品销售、商业合作与售后服务于一体的品牌官网平台，打破旅游纪念品线下单一销售渠道，有利于提高品牌影响力。

2.移动端网页设计：随着移动电子设备的快速发展，移动端营销渠道正逐渐成为线上消费的首选渠道。相比起web端，移动端的消费群体较为集中，主要为习惯移动端购物的年轻人，所以在页面的设计上需要融入更多的现代时尚化设计元素。但是受移动设备页面大小的限制，它所设计的页面又不能过于繁琐，所以综合来说，移动端官网的页面设计要更加的简洁时尚。因此，“织趣”在移动端页面设计时，在确定初期用户主要为愿意情怀消费并且又追求时尚个性的游客后，借鉴主流互联网公司在视觉设计上的设计规则和设计元素，在APP的整体视觉系统上采用冷色调作为订购专区的主色调，暖色调作为互动社区，进行产品功能上的区分，以增强移动端带给使用者的视觉冲击，减少审美疲劳，提高新鲜度和用户活跃度（如图10）。当然，“织趣”还设置了完整的定制跟踪体系和完备的售后机制，以带给用户不一样的移动端定制体验。

除此之外，为了更好地为用户提供莪山畲族文化以及产品加工工艺的了解渠道，“织趣”还同时开发了竹编工艺教学APP，为产品进行多元化、细节化的宣传。在教学APP的页面设计上同样以冷色调为页面背景，与产品的暖色调形成鲜明对比。内容上开设了品牌工艺文化界面与织工艺教学界面，用户可以在使用中增加对产品文化的深入了解（如图11、12）。

通过web与移动双端口的设计开发，旅游纪念品不再只局限于地域销售，互联网的发展为产品定制化打开了新的销售渠道，“织趣”通过双端口网页的开发希望带给用户独特的定制服务感受。

结语

旅游文创产品作为文化的可移动载体，要想长久的做到文化传承与发展，并推动当地经济增长，就必不可少的要进行创新设计，以适应时代的发展潮流。通过现代设计手段进行文化符号与其内涵的相互转化，实现传统文化元素与现代元素的融合，赋予旅游产品特定的文化韵味，提高产品的生命力与文化内涵，同时利用互联网打破旅游纪念品传统的线下销售渠道，更大范围地进行产品的宣传与营销，实现文创产业带动经济增长，经济增长反哺乡村文旅事业，推动旅游文创产业的可持续发展。.

参考文献

[1]袁海明.徽州古民居家具雕刻装饰的影响因素及其传承策略研究[J]设计' 2018，31 （1）：76-79

[2]薄文文.南京旅游文刨纪念品市场推广策略研究[J]产业与科技论坛，2018.17 （20）：22-23

[3]郝珊，朱华基于寄畅园文化的创意产品设计研究[J]设计， 2018，31 （1）：100-101

[4]李艳本土文化元素的融合与创新——闽南本土文化元素在文刨产品设计中的应用思考[J]艺术科技，2019， 32（9）：19-21.

[5]葛佳琪，于炜，王婷.故宫文刨产品设计解析及借鉴意义研究[J]设计， 2018，31 （5）：103-105

[6]汪胜运，石岭.基于安徽地域文化元素的文刨产品创新与设计研究[J]参花，2019，（11）：116

[7]邓云波.基于馆藏文物的文创产品系列化设计研究——以清远市博物馆为例[J]客家文博，2018，（03）：17-22

[8]周凤鸣.电子商务环境下的实体店消费心理[J]现代商业，2019，（1）：13-14