基于品牌建设的白鹿原景区文创产品开发研究

霍玉磊，张婧

（西安思源学院 文学院，陕西西安 710038）

文化创意产业（CCI）是经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中首次出现“创意产业”这一表述。此后，为进一步推动创意产业的发展，党中央、国务院先后出台了一系列政策性文件[1-2]。党的十九大报告中明确提出，到2035年“基本实现社会主义现代化”，其中“国家文化软实力显著增强”是一个基本指标。西安东郊的白鹿原是西安地区文化旅游乃至文化创意产业的孵化之处。在地方政府支持下，白鹿原景区已经形成了包括白鹿仓、白鹿原影视城、鲸鱼沟风景区、白鹿原滑雪场、汉薄太后墓等在内的综合性文化旅游休闲景区。但近年来，“白鹿原景区”文化旅游产业的发展并不理想，个别景点甚至面临倒闭的危险。2019年8月蓝田县人民政府通告，白鹿原民俗文化村景区即日起暂时关闭，升级改造[3]。2020年3月7日，白鹿原民俗文化村景区发布公告称，3月12日起对该项目实施拆除[4]。有报道认为，围绕白鹿原“IP”衍生的旅游开发项目特色不足，内容及形式高度重复是其中的重要原因。此外，白鹿原景区各景点售卖的包括文创产品在内的各种商品普遍存在的同质化严重、质量参差不齐，及景区营销、服务水平低下等因素,也是制约景区发展的重要原因。

当前，学界关于品牌内涵及影响、文创品牌建设、产品的设计开发的研究成果较多。美国市场营销协会将品牌定义为名称、象征、设计、记号、术语及其组合。柳思维认为品牌有助于加强消费者的情感联系，进而推动品牌价值的再传播[5]。Rainisto认为区域品牌建设的核心是品牌识别系统的构造[6]。具体到文创品牌领域，现有研究主要存在三个倾向：一是研究多属于微观研究，多围绕某一类产品的开发展开论述，从宏观层面探讨的研究不多；二是现有研究多关注物质形态的文创产品的开发，对于具备非物质形态特征的文创产品的开发探讨不足；三是忽视了文创产品开发生产的质量管理与服务等与消费者利益相关的问题的探讨。基于此，本研究旨在围绕白鹿原景区文创产品的开发，以品牌建设为核心，从宏观角度分析探讨当前文创产品开发中存在的共性问题。

一、白鹿原景区文创品牌建设中存在的主要问题

白鹿原景区处于西安文化旅游、文化创意产业、艺术设计和文化传播创新的核心地带，该景区的建设得到地方政府的大力支持，但在文创产业方面始终未形成较有影响力的品牌，也未形成较有影响的文创产品，这显然无法支撑景区预定的文化旅游发展路线，而游客也无法从白鹿原景区获得独特的、有价值的文化体验，对景区的认同度也不高。加上口碑效应的影响，今后白鹿原景区文化旅游事业的发展势必逐渐陷入恶性循环的状态。当然，制约白鹿原景区发展的因素很多，但其中必然包括文创品牌创建与文创产品开发方面的因素。

（一）缺乏统一管理，品牌意识不强

就管理层而言，白鹿原景区的相关景点相对独立，分处蓝田、灞桥两县区，目前尚未形成统一的管理运行机制，亦缺乏统一的管理机构。受此影响，虽然各景点也试图通过文创品牌建设来提升景区品位，但各景点目前均未形成有影响的文创产品，统一的文创品牌建设更无从谈起。对具体的经营商户而言，景区各景点的商业经营者多是通过租赁的方式取得经营场所，其经营管理完全独立，不同经营者在经营理念、模式方面也具有较大的差异性。同时，受个体商户先天因素制约，这些经营者的经营活动往往以“个体利益最大化”为核心，更关注短期的投入与回报，加上小规模的单一经营模式的影响，他们很少在意品牌的效应，也未形成品牌意识。

（二）产品创新不足，质量参差不齐

文创产品是利用各种手段对文化资源进行开发而形成的具有知识产权的高附加值产品。目前白鹿原景区各景点所出售的诸如成扇、文具、儿童玩具等商品，多是各景点经营商户通过购买而获得的，这是各景点出售商品同质化现象严重的最重要的原因。作为商品的文创产品要形成品牌，就不能忽视其形象设计、功能效用、产品质量与服务等品牌构成因素。当前白鹿原景区在文创品牌建设与文创产品开发方面明显存在忽视甚至轻视产品质量的倾向。受商品来源制约，经营者无法介入对所售卖商品质量的有效监控，也就不能保障其售卖商品的质量。同时，这些经营者往往更倾向于进购价格相对低廉的产品，这又进一步加剧了景区文创产品质量的参差不齐。此外，由于各景点经营者出售的商品不具备原产与自产的性质，经营商无法通过二次开发赋予这些产品更高的文化意蕴和附加价值，再加上整个景区缺乏统一的管理运行机制与体制，从而导致整个景区极为缺乏具备知识产权的真正意义上的文创产品。

（三）营销模式单一，服务水平低下

白鹿原景区各景点绝大多数的经营者在营销链条中基本上属于零售商，为节约成本，他们往往采取压缩员工数量的方式从事经营，其经营活动主要是通过相关渠道获得商品，然后再以零售的方式将商品售出。此种经营方式导致了其营销能力较为低下，营销模式较为传统，营销手段较为单一。受经营规模、能力、理念等因素的影响，各经营者更关注产品是否卖出，是否获利，而对如何卖出产品，经营活动是否诚实守信，对待顾客是否贴心，服务是否令人满意等问题不甚关注，导致景区对游客的旅游与消费体验不够重视，整体缺乏服务意识，服务水平较为地下。

二、以“白鹿”品牌为核心的文创产品开发策略

白鹿原景区作为地方政府积极扶持的文化旅游景区，在带动地方经济发展方面曾经起到了积极作用。但受经营管理及运行机制的影响，近年来发展迟缓，景区在文创品牌建设方面存在诸多问题，品牌建设集中度不够，效应不佳，此种状况亟待改善。

（一）强化品牌意识，打造白鹿文创品牌

1.整合资源，建立景点联盟

受景点相对分散及管理体制、模式等因素的影响，白鹿原景区白鹿文创品牌的打造首先应打破景点分散、独立经营的格局。对此，地方政府及文化、旅游等相关部门应该树立白鹿文创的品牌意识，积极协调相关景点，达成共识，督促各景点围绕白鹿文创品牌创建，整合文创资源，建立景点联盟性质的组织，以克服地域与经营因素对白鹿文创品牌建设的不利影响。

2.加强宣传，树立品牌理念

政府相关管理部门及景区内各景点管理部门，要通过各种形式、方式开展“白鹿文创”品牌宣传活动，不断提高各景点经营者的整体素质，引导经营者不断更新观念，树立诚信经营、品牌经营的意识，为白鹿文创品牌创建营造良好的环境。同时，要积极引导同类商品经营者树立公平竞争意识和协作互助意识，防止因恶性竞争而引发的各种不利于品牌打造的问题或事件的产生。

3.提升形象，推行统一LOGO

在传播领域，LOGO具有识别和推广作用。政府及景区应积极在全景区推行使用统一的LOGO。对此，本研究尝试着设计了白鹿文创标志LOGO（见图1）。本LOGO以传说中的白鹿为原型素材，取白鹿的头部形象为基本元素，与白鹿原、白鹿文创品牌在内涵上具有一致性。在色彩上，白鹿头形设计选用金黄色，与白鹿原及整个关中平原、黄土高原、黄河流域的地域性色调及这些地区主要农作物小麦成熟后的金黄色调一致。同时，金黄色调在心理层面容易使人产生明快、亮丽、温暖和崇高的感觉，具有较强的心理诱导作用。整个设计具备简洁、明晰、庄重、典雅等特征，易于引导消费者准确、快速定位白鹿文创系列产品。

图1 白鹿文创LOGO

（二）开发原创产品，丰富品牌内涵

1.《白鹿原》及关中文化符号的提炼与应用

针对白鹿原景区各景点文创产品同质化严重的问题，相关政府部门、景点联盟与各景点管理机构、相关经营者应积极树立创新意识，通力合作，不断开发具有原创性质的文创产品，以解决同质化的不利影响。

对文创产品而言，其创新的最基础的工作是文化元素的应用，这是推动文创产品创新的核心要素。文化元素在设计上最直观的呈现莫过于对文化元素符号的概括、提炼与使用。好的文化元素符号可以进一步丰富文创品牌、文创产品的内涵，提升消费者对品牌与产品的审美认同。对广大游客来说，白鹿原景区最为重要的文化符号是陈忠实的《白鹿原》。因此，白鹿原旅游文创产品设计离不开对《白鹿原》的研究，通过概括、提炼《白鹿原》及关中文化符号，研发“仿像”产品，探索产品的销售路径与策略，有助于快速形成白鹿原景区文创产品的品牌效应[7]。

小说《白鹿原》塑造了白嘉轩、朱先生、黑娃等一系列个性鲜明的人物形象，其中最具代表和影响力的人物形象莫过于白嘉轩了。陈忠实赋予了这位族长特殊的文化意义[8]。本研究认为《白鹿原》白嘉轩这一形象是适合白鹿原景区文创设计的一个文化符号。同时，《白鹿原》中提到的牌坊是中国特有的建筑类型，在白鹿原乃至关中地区曾是一种常见的建筑。牌坊作为封建时代表功德、彰节义的最重要的方式，本身即具备着标志的特征，凝聚着极为丰富的文化内蕴。基于此，本研究特别甄选白嘉轩和关中牌坊两个元素作为白鹿原景区文创产品设计的基础元素。此外，“白鹿文创”LOGO作为白鹿原景区的统一标志，同样具备文化符号的基本特征，也可作为白鹿原景区文创产品设计的基础元素。

图2是以《白鹿原》中白嘉轩及关中牌坊、白鹿文创LOGO为基本文化符号，设计开发的白鹿文创系列手机外壳的外观设计效果图。这些文化符号在手机外壳文创产品外观设计上的楔入，赋予这些设备独特的文化内涵与纪念属性，一方面避免了外观上的单调、雷同，另一方面可增强消费者对“白鹿文创”品牌及系列产品的认同，也进一步宣传了景区和文化。

图2 白鹿文创产品外观设计中文化符号的楔入效果

2.系列文创产品的开发

故宫文创的成功实践证明，文创产品的开发应该坚持系列化的思路。系列化的产品一方面可满足更多的群体的需求，同时也可增加产品种类。如前所述，白鹿原景区各商户所售卖的产品、纪念品存在同质化、粗糙化的问题。对此，本研究将白鹿文创LOGO及白嘉轩、关中牌坊等文化符号在U盘等办公用品的外观设计上进行了延伸（见图3）。此种延伸一方面拓展了白鹿文创产品的种类，丰富了白鹿文创品牌的内蕴，也赋予了U盘等产品一定的文化意蕴，使这些日用品获得更多的文化附加。同时白鹿LOGO及相关文化符号的楔入还可以进一步强化消费者对白鹿文创系列产品的市场与心理认同，有利于进一步扩大和提升白鹿原景区及白鹿文创品牌的价值。

图3 白鹿文创系列U盘外观设计中文化符号的楔入效果

此外，在具体的产品设计中，可将小说白嘉轩、鹿子霖、白灵、田小娥、鹿兆鹏等特色人物具象化，开发成为人偶摆件；也可将关中方言中的“咥了没”“耍”“活泛”等词汇通过字体设计，应用到笔记本封面、扇子等的设计上。总之，白鹿文创要发展，必须在产品开发的体系化、品牌化方面不断衍生扩展，构建具有品牌价值的文创产品体系[9]。

3.非物质形态泛文创产品的延伸开发

在实物形态文创产品之外，以演艺为代表的非物质形态的泛文创产品开发也是当前国内外文旅景点在拓展业务方面的一种普遍模式。当前，白鹿原景区各景点都开发了相关产品，如白鹿仓景区的《再忆·1937》、白鹿原影视城的《二虎守长安》等。这些非物质形态文创产品具备更为强烈的体验特征，有助于提升游客对景区的持续关注。但国内多数景点的非物质形态文创产品在开发上往往也存在着产品单一、打造粗糙等通病。对此，景区在开发相关演艺类非物质形态文创产品时应坚持持续化、系列化的开发原则，通过不断推出系列化的新的非物质形态产品，使游客始终保持对景区的新鲜感与好奇感。

（三）强化营销推广，拓展品牌内涵

1.创新营销模式

在统一使用LOGO，强化产品开发的同时，景区还应该不断创新营销模式，提升服务水平。首先，要牢固树立质量意识。景点管理部门要加强监督管理，通过定期检查与临时突击检查相结合的方式对各商户出售商品的质量进行监督，督促其诚信经营、守法经营。各经营者要牢固树立质量即是生命的意识，严把所售卖或生产商品的质量关，坚决杜绝假冒伪劣产品、三无产品等质量不过关物品的经销，确保消费者的权益不受侵害。同时，要进一步强化对经营商户的业务培训，提高其经营、服务水平，以避免因商户经营不善、服务不佳而引发的消费口碑问题的产生。其次，景区需进一步改变营销方式，通过网络及专有APP等方式，最大可能地提升经营能力与服务水平，不断改善游客游前、游中、游后的消费体验，以提升消费者的好感，加深对“白鹿”品牌的认可。最后，积极创新传统的线下营销方式，在文创产品设计、加工等环节给消费者提供尽可能多的介入机会和体验内容，可结合春节、中秋等传统节日，结合地方民俗，策划特色专题文化体验活动，以提升景区的吸引力、品牌影响力。

2.开发系列衍生项目

白鹿原上的樱桃、葡萄、西瓜等农产品在西安周边有着较高的声誉。在当前大力加强消费扶贫的背景下，景区在强化自身经营的同时，还应积极履行企业的社会责任，围绕脱贫成果巩固，积极开发特色产品，不断拓展品牌内涵，给消费者提供更多的消费体验。景区可联合周边农户，通过白鹿LOGO授权使用等方式开发系列特色产品，以扩大景区售卖产品的种类。景区还可以结合非物质形态泛文创产品的开发，帮助周边的特色农产品种植户、农家乐、民宿等设计一批兼具故事性与参与性的小型体验类衍生文旅项目，以进一步拓展产品的内涵。

三、结语

作为商品的文创产品，具有助推景区经济发展、提升景区形象、弘扬传播文化的积极作用。对于白鹿原景区这类新建旅游区而言，开发符合实际的文创产品，能进一步提升其品味。对此，景区需尽快解决各景点分散经营，缺乏有机联系的问题，通过组建联盟，推行统一LOGO，帮助经营者树立品牌意识。景区及各经营商户，应积极挖掘小说《白鹿原》和白鹿原地区的文化资源，开发原创性特色文创产品，并不断创新营销模式。同时，景区还应围绕巩固脱贫成果与履行社会责任，积极开发特色项目，以进一步提升游客的旅游、消费体验，促进景区的健康、持续发展，并带动周边经济及相关产业的发展。