融媒体背景下谈广电媒体APP生存之道

周茹茵

摘 要 据中国互联网络信息中心第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，至2018年12月，我国手机网民规模已达8.17亿，网民中使用手机上网人群占比达98.6%。另一方面，全球范围都对5G的商用部署工作跃跃欲试，强大的通信和带宽能力为移动互联网成为信息平台的主角提供了最佳技术承载力。而用户对移动多终端影像体验的需求与消费倾向，为互联网媒介融合时期稍显滞后的广电媒体带来新一轮机遇，将智能移动终端的第三方应用程序——APP平台渠道作为开发重点，抢占“后影像时代”媒介竞争主阵地。

关键词 多屏时代;资源整合;广电APP;议程设置

引言

互联网后半场，广电媒体应抓住互联网PC端整体向移动小屏端迁移的机遇，深度推行媒介融合的革命进程，以广电APP作为媒介融合资源的整合途径与播发渠道，拥抱变化，融合科技力量，最终提升广电媒介自有影响力与精准传播力，令广电媒介在融媒体发展浪潮中占据一席之

1广电媒体APP崛起的经验

对于众多城市广电媒体而言，央视媒体、影响力较大的省级媒体所使用的“一次采集、多种生成、多端传播”的“中央厨房”模式，缺少许多必要的资源要素条件。这就要求各层次的城市广电媒体寻找到自己的角色定位，建立起具本城市地区代表性与权威性的门户APP，作为“台、网、端、微”等融媒体产品的整合平台与龙头引领。主要应用模式包括：

1.1 主营视频影音整合型平台的“央视影音”“央视新闻”“芒果TV”APP模式

视频影音整合型平台APP是最能发挥广播电视母体资源迁移优势的主打方向。例如较早实现频道栏目整合迁移的“央视影音”APP，以直播、点播服务为主，加入时移、预约、回看、下载等功能，令自有视频资源在移动端二次呈现，是对“中央厨房”媒介融合模式的最直接体现。移动直播大潮的推动下，新闻资讯直播节目迁移加入，促成了新闻+直播模式的“央視新闻”APP模式。同样，“芒果TV”APP独家提供湖南卫视所有栏目高清视频直播点播，将电视屏幕上有影响力的节目进行二次迁移推送，实现多屏设备同步、多种视频资源整合，以视频媒体优势抢占移动端市场。

1.2 构建本地咨询服务型平台的“项城”与“智慧萧山”APP模式

构建本地咨询服务型平台APP，将本地受众的需求放在传播首位，注重本土化新闻报道与信息传递，对大环境下议题设置进行本地视觉切入的二次传播，有助于城市广电媒介重树主流媒体地位，增加受众黏性与关注度。项城融媒体APP与“智慧萧山”APP模式都是遵循了这一应用原理。项城融媒体APP以“引导服务群众”为宗旨，打造服务便民窗口[1]。“智慧萧山”APP融合了移动应用、移动新闻、移动视听、移动政务4个门户，涵盖了新闻资讯、民生直播、萧山天气、缴费医疗、城市交通、政务发布等30多个应用模块，将融媒体内容精准分发推送至居民手中。

1.3 主攻用户孵化议程设置平台的“快点温州”APP模式

随着传播技术门槛的不断降低，手机直播突发事件成为趋势，这大大降低了本地独有新闻的表层即时性传播价值，消解了本地传统媒介的权威话语权。这就要求城市广电媒体调整思路，采用用户孵化型议程设置对新闻资源全程进行参与性报道与直播互动，通过APP平台整合，实现线上线下多屏互通的立体式融合传播效果。遵循此原理，“快点温州”APP平台以小视频和视频直播为特色，策划报道了几起成功的媒介融合推广活动。以用户对议程设置的孵化作用为着力点，通过用户全程参与体验增加了用户黏性，“快点温州”APP客户端获得了明确的市场定位与稳定的市场份额。

1.4 针对用户碎片化观看需求，拓展平台类型的山东手机台“轻快”APP模式

在城市广电APP逆势突起的成功范例中，有一类手机APP平台突破本地新闻资讯服务的思维定式，以小屏端用户碎片化需求为突破口，打造轻快型传媒产品，面向全国进行移动互联网拓展。主要代表有以山东手机台“轻快”平台，平台无须下载，页面简洁易懂，以短小精干、新颖有趣的视频类作品吸引用户注意，充盈用户碎片化时间，被誉为“新一代移动互联网创新应用”。

2广电媒体APP的产品突围与竞争思路

通过对目前广电媒体APP困境与成功范例分析，我们总结出广电媒体APP的产品突围与竞争思路。一是鉴于广电媒体APP整体较为滞后，处于初中级发展阶段，城市广电媒介应充分利用各种资源、各种渠道为己服务，理顺“两微一端”的媒体平台融合利用流程[2]，在此基础上理清广电独立APP的开发核心与落脚点。应注重界面设定个性化，凸显广电媒体品牌。在内容模块的分类上注重深耕本地特色服务，对政务公开、城市交通、民生公益等功能进行导流集成，赋能APP平台一体化建设，提升APP平台的影响力与实用性，最终实现两微一端建设中的主体地位与传播高度。二是减少或淡化广电传媒强制性议程设置思路，将用户孵化型议程作为传播视角，策划与挖掘用户最感兴趣的新闻源，让用户通过直播、爆料、上传等方式深度参与信息传播流程，主推连续性跟踪与深度报道吸引用户受众注意，树立良好的用户口碑。特别要注意扭转传统广电媒介惯有的强制性宣传灌输思维，变革旧话语模式，发布新鲜有趣、活泼互动的产品内容，通过吸引用户受众最快实现广电APP的市场份额。三是城市广电媒介应做好顶层设计，做好先期大布局，根据自有经济实力、人员资源要素配置，明确广电APP平台的整合方向。对于广电APP平台的开发不能贪多求大，侧重“精、小、全”的APP平台整合。在内部管理模式和组织架构上进行改革，以制度改革推动实现资源全面共享。注重提高广电工作者的理念素养与业务水平，开发H5、动图、微音视频、微电影、微动漫等适合互联网传播的产品，力争在全媒体矩阵建设中占据传播高位。

3结束语

简而言之，随着多屏化影像时代的到来，曾经占据垄断性传播渠道的广电系统面临传播阵地被分化消解的严峻挑战。互联网后半段PC端向移动端的全面迁移，为媒介融合成效相对滞后的传统广电媒体带来了二次弯道超车的机遇。而转换思维，着力打造广电媒体APP平台，将是广电媒体抢占移动端口，实现融媒体产品突破与市场占有的有效途径。

参考文献

[1] 陈泰涨.移动互联网下广电新媒体平台的运营之路——以快点温州APP短时逆袭增长为例[J].视听纵横，2019（3）：6-8.

[2] 周凯，张耀钟.混沌与竞争：国内广电系统APP客户端的发展现状与对策[J].南方电视学刊，2020（4）：6-11.